今头条!抖音外卖“熄火”:放下 1000 亿 GMV 目标
2023-06-26 12:20:29来源:ZAKER财经
文 | 伯虎财经,作者 | 梦得
(资料图)
抖音外卖业务仍然进展不顺。
据《晚点 Late Post》报道,近期,抖音对于外卖业务改变了想法,放弃了年初定下的 1000 亿元 GMV 目标,原因也不难猜测,主要是上半年的业务发展没达到预期。
今年 1-3 月,抖音外卖 GTV(核销后交易总额)大概在 1 亿边缘徘徊,2 月甚至降低至 5000 万元左右。从单量来看,抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在 1 万 -2 万单。虽说五一假期前夕订单量爆发,日单量一度超过 10 万,但和 1000 亿的 GMV 目标仍然相距甚远。
不过这也并不意味着抖音放弃了对于外卖业务的投入。伯虎财经观察到,目前抖音已在部分地区的本地页面上线独立的外卖 " 入口 ",足以见得其内部重视程度。今年 3 月份,亿邦动力曾透露,抖音外卖在北京、上海、成都试点的基础上,将在 6 月底或者 7 月初上线全国一二线的外卖业务。虽说抖音生活服务相关负责人对此进行否认,但据《豹变》报道,有抖音供应商已经接到通知,并提前做好准备。
这回,抖音外卖能成吗?
01 抖音外卖 " 好事 " 多磨
抖音为什么如此痴迷于 " 外卖 ",或者说互联网大厂为什么都要和 " 美团 " 抢饭吃?正如《美团入港,意欲何为,胜算几何?》一文中,笔者曾经探讨过美团逻辑的成功之处,外卖带来的巨大流量,让美团成为本地生活当中的超级 APP,让消费者从低客单价的外卖转移到高客单价的酒店、旅游等等,比如美团利用自己的高频消费应用的优势进入酒店市场,抢占了携程的市场份额,并不断侵入新领域。以 2022 年为例,美团大概赔了 100 亿送外卖,收 900 亿佣金、广告费,赚 300 亿利润。
所以,与其说抖音瞄准 " 外卖 ",不如说是看中了本地生活市场。
另外,抖音拥有很大的优势。
一是手握巨大的流量,能过利用短视频更形象更真实展现产品、门店,引导用户进行消费。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不仅仅局限于消费者的购买、收藏及浏览记录的基础,还会根据用户观看内容、互动行为等信息推送商家信息和优惠券,以此完成更高的匹配度。抖音电商硬生生杀出一条 " 康庄大道 ",那么,抖音可以凭借外卖撬动本地生活市场这块大蛋糕吗?不好说,因为外卖业务是出了名的 " 难整 "。
所以,就连一向号称 " 大力出奇迹 " 的抖音在外卖业务上都非常谨慎。和过去直截了当的开发竞品 APP 不同,抖音在外卖业务上的尝试并没有选择和美团直接竞争,而是选择了差异化的打法。
2020 年 3 月,抖音上线了团购配送业务,主要是团购到店、外卖配送两大服务。次年 7 月,抖音成立了专项团队开发外卖功能, 上线 " 心动外卖 " 小程序进行封闭内测。其外卖的服务方式是邀请餐饮商家入驻平台,并由商家自行提供配送。尽管做了很多测试,但都没有上线,最终原本地生活业务负责人换人,心动外卖随之下架。不过抖音在此次试水中得到一个结论:即便基础建设不足,或许可以实现外卖自营。
2022 年,受疫情影响,餐饮店线下受影响,商家开始在线上通过短视频、直播的方式开展团购业务。抖音瞄准机会,在北京、上海、成都三城试点,开放商家自助入驻。用户在刷视频过程就可以买团购套餐,预约时间到家。以售卖弱时效性、高客单价的团餐为入口,与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作。
为了进一步提升其履约能力,和丰富商户资源,增强用户粘性,抖音与饿了么达成合作。
从消费链路来看,此时的抖音外卖仍然遵从着货找人的逻辑,消费者需要通过商家的直播查看团购配送的选项,或者通过搜索获得。从外卖商品来看,抖音的团购配送服务显著区别于美团的外卖业务,一是可选的类目很少,二是大多数选择都是多人聚餐的团购选项,单价在百元以上。同时选择入驻抖音的商家大多数都是品牌商家,夫妻店鲜少加入。
抖音可以依靠庞大的流量端口去推进到店业务——目前,抖音生活服务业务已经覆盖 370 余座城市,合作门店超 200 万家;有券商预测 2025 年抖音到店 GTV 或达到 3000 亿、约为美团一半,但外卖业务最重要的特点是即时性,最重要的环节是履约,这些都是抖音不足的地方。
一方面外卖业务频次高,用户在挑选外卖时大多也不会选择浏览抖音再挑选购买。另一方面,由于在配送环节抖音选择和与第三方配送公司合作,这给抖音带来了两个难题:
一是抖音很难像美团一样把配送做到如此极致,伯虎财经了解到,不少消费者抱怨抖音团购外卖配送时效很差;二是商家的配送成本高企,根据抖音官方显示,履约费 = 起步价 + 里程加价 + 时段加价 + 其他加价,起步价为 2 公里 5.6 元。该履约收费虽然低于商家直接使用即时配送服务的价格,但仍高于美团配送的价格。
即便是抖音把握了流量端口,另辟蹊径,但很难改变外卖是个苦活累活的本质。
02 抖音外卖的未来
尽管业务发展不顺,但抖音并没有放弃对于外卖业务的投入。作为手握 6 亿 DAU 的流量中心,抖音的整体战略目标是成为用户移动端的万能入口。换句话说,就是既具备内容属性,也具备工具属性。
伯虎财经发现,把地区切换到北京、上海等地,首页的同城页面会出现外卖选项,点击便可进入外卖商城。和美团类似,外卖商城设置有筛选选项,用户可以从销量、速度等维度去进行搜索。无论是从 " 团购配送 " 的名字还是缺乏入口和单独界面来看,过去抖音并不希望为自己的外卖业务冠以 " 外卖 " 的称呼。据《晚点 LatePost》报道,抖音生活服务团队之所以没有用 " 抖音外卖 " 而是用 " 抖音团购配送 " 来命名,是希望借此在消费者心中建立一个差异化心智。而当下,抖音为外卖业务设置了公域入口和单独界面,也就意味着抖音开始换种方式推进外卖业务。根据相关媒体报道,该业务当前的重心已转为:尝试用更多方式跑通业务流程。
美团这边也迅速打响了对抖音的反击,加大内容和补贴方面的投入。据美团 2023Q1 电话会议:今年二季度美团开始加强营销力度,在神抢手、神券节等活动中增加用户补贴。
今年 4 月,美团首场 " 神券节 " 效果斐然,美团外卖订单量年同比增长近 50%,DAU 年同比增长达 75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超 30%。
据蓝鲸财经消息,接下来,每个月 18 号美团 " 神券节 " 都将开展直播活动。
此前,外卖战事一度落下帷幕,美团成为了行业最大的赢家,占了整体市场 8 成份额,行业老二饿了么吃下了剩下的两成。但随着新玩家抖音的进入,市场正在发生变化。
过去这两年,阿里整合了旗下本地生活业务,从去年 6 月开始,饿了么加大了对于到家业务的投入,相继推出了 " 猜答案免单‘等免单活动。今年 3 月,阿里正式宣布本地生活业务并入高德,这也意味着饿了么开始专注到家业务的服务。去年 8 月以来,饿了么 DAU 同比增速维持在 10% 以上,远高于美团,双方的市场份额差距也在不断缩小。根据阿里最新财报,今年一季度,阿里本地生活服务订单增长超过 20%。
事实上抖音的崛起商家们或许是乐见其成。此前影响颇大的魏家凉皮事件(魏家凉皮各大城市的门店主动从美团外卖下架)也或可窥见平台和商家的积怨。许多商家表示:" 想试试抖音外卖,就是不知道怎么运营。"、" 不知道是不是又是另一个 " 美团 "!
不过正如前文所提到的,抖音并没有像今日头条重塑图文那样改变外卖业务的底层逻辑,在履约和配送环节,和美团的差距还很大。即便美团的护城河此刻被撕开一隙,但对于抖音而言,外卖业务的压力仍然巨大。
参考来源:
1、本地生活新变局:抖音的激进目标与美团的静悄悄
2、晚点 LatePost: 晚点独家丨抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标,但还不准备放弃
3、广发证劵:抖音外卖专题分析:供给与履约解析,现状与未来
4、豹变:全年 GMV 目标只完成 1.5%,抖音外卖能「吃饱」吗?
责任编辑:hnmd003
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