茅台频出稳价政策 稳价效果甚微到底为难了谁

1月21日，北京商报记者从市场了解到，飞天茅台整箱一批价已涨至3100元/瓶，这也是整箱飞天茅台价格首次突破3000元/瓶大关。值得注意的是，此前飞天茅台整箱一批价基本稳定在2900元/瓶。价格上涨的背后，是贵州茅台发布渠道新规。据了解，贵州茅台本月初推出新规定，要求茅台经销商80%的酒要开箱卖，箱子要回收。而在1月12日，80%的开箱率升级为100%。对此，北京商报记者向贵州茅台董秘发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

茅台经销商向北京商报记者表示，对于100%开箱，茅台将不定期对经销商进行抽查，并且会将箱子进行回收，以防专卖店有违规违纪行为。中国消费品营销专家肖竹青认为，开箱销售主要是为了打击黄牛，整箱茅台有利于收藏和炒作。开箱销售在打击黄牛的同时，也打击了无辜的消费者，特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。

频出稳价政策

事实上，本次公布的100%开箱售卖新政策，并非贵州茅台首次为稳定终端市场价而出新政。此前，贵州茅台也通过加大直销渠道力度、惩罚违规经销商、扩充产能等手段，稳定飞天茅台终端市场价格。

据了解，贵州茅台仅在2020年底，就在各大商超频繁放量。据不完全统计，贵州茅台共计在商超放量超150万瓶飞天茅台。在加大电商、商超投放量的同时，贵州茅台也在严格管理经销商，这也导致2019年茅台传统经销商数量大幅下降。据公开数据显示，贵州茅台2019年经销商数量减少610家，其中茅台酒经销商减少437家。而在2018年，贵州茅台就对10家有哄抬价格、搭售、转移销售等违约的经销商，进行了严厉处罚，与其中5家不再续签合同。

白酒营销专家蔡学飞表示，贵州茅台加大直营渠道占比，首先可以强化货物流向管控，从而提高物流效率，强化渠道管控;其次是可以通过直营渠道的不同价格体系，提升企业利润;最后是通过直营渠道层级较少的特点来加强价格的管控。

除加大投放外，贵州茅台也试图通过扩大产能来稳定终端价格。据了解，贵州茅台在2020年，有18栋生产房投产。投产后，贵州茅台预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。蔡学飞表示，由于贵州茅台的基酒都是五年，这就意味着，扩大产能或许在未来可以一定程度上稳定价格。

稳价效果甚微

值得注意的是，贵州茅台此次100%开箱销售后，散装飞天茅台的价格也成功下降至2500元/瓶。从稳价角度来看，确实有所效果。但随着春节的临近，消费者需求的增加，能否继续实现稳价，仍有待市场的考验。北京商报记者梳理了解到，贵州茅台此前加大放量，使得散装飞天茅台的价格稳定在2450元/瓶左右，但稳价效果均为短期表现，从长期来看，效果并不理想。飞天茅台终端市场价在国庆佳节前，曾一度突破3000元/瓶，此后有所回落，但也基本维持在2700元/瓶。

蔡学飞表示，飞天茅台价格高的根本原因，是供需失衡导致的。飞天茅台的价格，取决于市场对于茅台酒的需求量。贵州茅台的长期稀缺性，是其有限产能与中国旺盛的高端白酒需求之间的失衡。

飞天茅台超高的终端市场价格，已不是新鲜话题。北京商报记者走访回龙观部分烟酒店了解到，飞天茅台的价格，基本稳定在2600元/瓶至2700元/瓶左右。而在超高的终端市场价格面前，飞天茅台依然是一瓶难求。不难看出，消费者对于飞天茅台的需求量依然较大。蔡学飞表示，贵州茅台扩产，并不可能解决价格问题。酱香产能扩张具有滞后性，在茅台酒金融化的背景下，扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾，但效果甚微。

波及消费端

100%开箱销售，意味着消费者未来无法再买到整箱飞天茅台，这也使得整箱飞天茅台的价格首次突破3000元/瓶，创下历史新高。而这一做法，也引起了消费者的热议。对于部分消费者而言，整箱飞天茅台的投资价值，远比散装高，但由于拆箱销售，导致自己无法再买到整箱飞天茅台。同时，这一做法也让在春节期间有送礼需求，但自己不喝的消费者消费受到影响。有消费者向北京商报记者表示，家里每年都会集体出动，买一整箱飞天茅台作为投资，整箱的投资价值比单瓶高。但100%开箱销售后，再也买不到整箱飞天茅台。

肖竹青认为，开箱销售主要是为了打击黄牛，整箱茅台有利于收藏和炒作。开箱销售在打击黄牛的同时，也打击了无辜的消费者，特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。

蔡学飞进一步表示，100%开箱销售，是贵州茅台不得已为之的手段。随着春节的临近，市场对于茅台酒的需求量也在不断放大，贵州茅台只有通过开箱来刺激渠道出货、加强供给，同时强化渠道库存管理。而在高价位的风险之下，消费者的利益，可能并不是贵州茅台首先要考虑的问题。

事实上，此前贵州茅台在商超加大投放量，是为了可以让更多消费者以原价买到飞天茅台，但北京商报记者了解到，大部分商超都设置了较高的购买门槛。过高的参与门槛，也让不少消费者表示，各大商超平台原价抢茅台的活动，都有较高的门槛。不是需要提前消费多笔订单，就是需要注册会员或者购买指定产品。自己在各个商超平台均注册成为会员，每天定闹钟在不同平台进行抢购，但一瓶飞天茅台都没有抢到。

蔡学飞表示，商超平台持续放量，在一定程度上可以让消费者更加容易买到飞天茅台，但在巨大的需求面前，特别是临近春节旺季，供需矛盾尖锐，依然无法真正解决消费者购酒的需求。同时，由于电商、商超平台设置了大量的门槛，可能实际落入消费者手中的酒并不多，成为经销商新的囤货来源。(赵述评 翟枫瑞)