需求猛增资本入局 在线教育春晚舞台玩转营销

2021年的春节晚会在一片欢声笑语和讨论中结束了。凭借年龄段全覆盖的优势，春晚往往能够帮助品牌快速打开市场和塑造形象，在线教育机构们自然也不会放过这样的曝光机会。

《证券日报》记者注意到，在今年的春晚舞台上，在线教育机构一举成为赞助商主力，并通过多元化的玩法与观众进行互动，进行品牌植入。2021年刚刚开启，在线教育的竞争就已鸣枪起跑，各家机构通过知识福袋、免费赠课、微博热搜等花样繁多的营销形式，在为新一年的用户和流量争夺战跑马圈地。

春晚舞台玩转营销

在近几年的春晚赞助领域，除了电商和主流社交软件之外，在线教育机构逐渐加入了争夺。

记者注意到，2021年新春，猿辅导二度介入春晚，并且深化了合作模式，除了传统口播和植入之外，猿辅导开辟了春晚互动的一个新玩法：知识福袋。所谓“知识福袋”，是指观众通过下载猿辅导相关APP参加成语填字活动，答对则有机会抽取礼物。这是标准的互联网营销引流方式。

与其类似的是，作为另一家在线教育赞助商的斑马AI课，也推出了成语填字开福袋的游戏。据斑马AI课方面介绍，今年春节期间，平台推出了语文、英语和思维课各10节的免费课特辑，从2月8日到2月19日的每周一至周五上课。同时，春节期间购课还有额外赠礼的活动，促销力度极大。

此外，猿辅导还在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入。小品场景中悬挂着一幅字母表，字母表下方标有猿辅导的名称和logo;跟谁学旗下的高途课堂则成为抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。在春晚播出时，主持人在口播中涉及到抖音红包的相关内容。在点亮灯笼时，赞助商合作伙伴的品牌也会予以呈现。

除了抽奖促销外，也有在线教育机构通过免费课以及明星代言人的方式吸引新用户加入。大年三十，跟谁学发布“公益拜年”行动，提供免费的寒春正价网课。而在春节期间，包括作业帮、学而思网校、瓜瓜龙等也先后官宣了新代言人，以期提高品牌价值和知名度。

可以看到，为了抢夺流量和迅速扩大用户规模，在线教育机构推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后，主流平台的又一大广告主。“去年表现活跃、增速飞快的在线教育机构们都不约而同选择央视来‘一锤定音’其行业地位，这也造成了在线教育扎堆春晚的现状。”有资深在线教育从业人员对记者表示，目前在线教育市场空间相对较大，但竞争已十分激烈。各家企业都亟待通过广告投放来获客支持企业业务的增长。2021年必然会成为在线教育机构获客竞争的关键一年。

需求猛增资本入局

事实上，2021年寒假期间，猿辅导、作业帮等在线教育平台就已活跃起来。微信朋友圈、抖音、地铁站、公交站、楼宇电梯广告中，可以说学龄孩子家长目光所及之处，基础教育在线平台的广告几乎都没有放过。

对此，有国内知名教育机构负责人告诉记者，疫情期间，线上教育成为保障“停课不停学”的重要途径。与此同时，疫情也为原本就飞速发展的在线教育行业按下了“快进键”。数据显示，2020年我国在线教育行业用户规模从2016年的1.04亿人猛增到2020年4.23亿人，市场规模也由2016年2218亿元迅速扩大到预计5000亿元。

随之而来的是，源源不断的热钱涌入在线教育行业，机构融资大战不断升级。据《证券日报》记者梳理，2020年，作业帮对外披露2轮融资总额达23.5亿美元;猿辅导对外披露3笔融资，总额超35亿美元。2020年全年，我国基础教育在线行业融资额超过500亿元，这一数字超过了行业此前十年融资的总和。

而另一方面，齐头并进的大举广告投放下，“流量获取难，获客成本昂贵”的现象也愈加突出。今年元旦期间，由于过去三年“没有融过一笔大钱”，曾经的在线教育明星企业——学霸君竟然在运营8年后轰然倒下。

前述机构负责人表示，一些线上培训机构为了获取客源，滥做营销加重家长焦虑。甚至恶意降本运营，造成行业发展不平衡的同时，自身也面临经营风险。为此，他建议，在教育部门加强监管的同时，更需要有关主管部门联动，加强对资本市场的管控，加强对舆论氛围的引导，推动线上培训机构合法合规有序经营。

值得一提是，2020年2月份，教育部开通国家中小学网络云平台和中国教育电视台空中课堂，选择最优秀的教师，录制了覆盖各年级各学科的免费优质课程。开通以来，云平台浏览超过30亿人次。下一步，平台将继续优化完善国家中小学网络云平台，有效满足中小学生的在线学习需求。(龚梦泽)