国潮美妆品牌竞争转移至线下 线下开店是完美日记们的归宿吗

小红书种草、抖音推荐、店铺直播……在线上起家的国潮美妆品牌可谓吸睛又吸金。值得关注的是，不只满足于线上“版图”的国潮美妆品牌陆续开起了线下品牌店。面对国际大牌和传统国产品牌多年来的“强势占位”，国潮美妆线下开店是一时的热潮还是最终的归宿?

加入门店群聊，推送线上直播及优惠券，国潮美妆在线下的运营或仍在用“线上思路”。

国潮美妆品牌竞争转移至线下

国潮美妆品牌们靠线上渠道各自占据了一席之地。根据产业信息咨询机构观研天下数据，预计到2024年，御泥坊、阿芙、膜法世家、薇诺娜、完美日记、半亩花田、花西子等依靠线上渠道起家的化妆品品牌在我国化妆品电商零售市场的交易额将达到3505.5亿元，市场份额将占化妆品行业全渠道的79.8%。

“消费者对线上起家的国潮彩妆品牌的印象还停留在达人推荐、朋友种草的阶段，对具体的品牌尚未产生固定的印象，而这些品牌又非常在意消费者的反馈，”美妆营销从业人士孔思瀚告诉中国商报记者，“因此，从线上走到线下就成为了这些品牌树立形象、招揽新消费人群的‘破圈’方式。”

领跑国潮美妆赛道的逸仙电商早早就选择了线下开店。逸仙电商方面对中国商报记者表示，对于逸仙电商而言，开设线下实体店的初心是能够去更多消费者所在的城市，为他们提供自由无拘束的体验空间。目前，逸仙电商的线下门店数量超过270家，已经入驻了150个多个城市，覆盖了全国一二线城市和大部分三四线城市。

被誉为“国货之光”的橘朵也认为线下开店将成为国潮美妆未来发展的一种趋势。橘朵方面对记者表示，目前，品牌在杭州、上海、北京、成都、重庆等城市开了十家店，未来将布局更多一二线城市，预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。大多数在线上起家的国潮美妆品牌还在观望线下市场，花西子方面也透露虽然目前还没有线下门店，但未来会考虑开设线下门店。

“这些品牌也要考虑开店的成本和现有消费者的消费习惯。”孔思瀚说：“线下市场被国际大牌牢牢把握，再加上新冠肺炎疫情给线下门店造成的负面影响还未消除，不少国潮美妆对线下开店一事还停留在‘想想’的阶段。”

线下开店或仍用线上思路

在不少消费者眼中，国潮美妆品牌在线下的竞争劣势十分明显。中国商报记者在北京热门商圈三里屯看到，雅诗兰黛、魅可、兰蔻等国际品牌的门店门庭若市，商场一层被国际大牌牢牢占据。而在屈臣氏、丝芙兰等美妆集合店中，扎根市场多年的传统国产美妆品牌占据的柜台也很少。

一名消费者告诉记者，如果要买国潮美妆产品，在家看看主播试妆、刷刷小红书就可以下单，没必要专门跑到线下门店购买产品。也有消费者表示，她会对国际大牌线下的美妆快闪活动吸引，但很少看到国潮美妆品牌举办这些活动。

值得关注的是，国潮美妆线下店在运营上仍然更偏爱私域流量和线下种草的方式。记者走访了多家在北京开设的完美日记、毛戈平线下门店，销售人员均要求加入门店的线上群聊。据销售人员介绍，她每天会负责三四个群的线上直播、优惠券等活动信息的发布，每个群里都有三四百名消费者。当被问到与其他美妆品牌相比，其线下门店有何优势时，完美日记的销售人员表示，公司推出了微信公众号，消费者可预约到店素人改造服务，这在一定程度上拓宽了消费者体验的空间和时间。

在线上营销方面，国潮美妆无疑是佼佼者，同样的思路放在线下渠道，能收获同样的效果吗?天勤品牌咨询CEO罗文琴表示，中低端美妆产品本身的消费忠诚度低，消费者对价格又相对敏感。在线上保持高营销投入的话，这些品牌会经常陷入低利润、甚至无利润局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾现状在线上或将持续。而对国潮美妆来说，这种模式在线下或难起效果。

线下开店会是趋势吗

在业内人士看来，对品牌来说，线下开店也是“烧钱”后进行补救的一种方式。“直播带货及与各媒体、代理合作的成本变高了。”一位从事网红孵化的传媒机构创业者告诉中国商报记者，过去做一个新美妆品牌，只需要注册品牌、找代工厂、设计包装、线上花钱找博主分发出去就可以。但是现在，每个美妆品牌都开始找网红带货，投放的价格被抬上去了，根基浅、实力不足的品牌要么砸更多的钱换取曝光度，要么就放弃这种运营思路。

对国潮美妆品牌来说，低研发成本、高营销投入的运营模式靠不住后，提高研发投入、拉近与消费者的距离就成了一个新思路。逸仙电商方面对中国商报记者表示，其在线上开店更偏向以用户需求制定战略规模，最终实现线上线下一体化。推进线下的新零售战略是为了更好地触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验。橘朵方面也表示，其是在线上起家，但是美妆品牌到了一定体量之后，就应该给消费者提供更全面的体验，成为一个全渠道品牌。纯线上的沟通肯定是不够的。

“线上起家的国潮美妆品牌未来或走向两条路，一条是扎根线上，压低成本的同时打响名气，再吸引融资。今年美妆行业的投资较往年减少了很多，投资者也意识到了国潮美妆‘更新换代’的速度要比赚钱的速度快得多;另一条就是线下开店，这对品牌来说，既代表着能与一线品牌同台竞技，也能为品牌树立良好的形象，让产品真正走到线下来接受消费者的‘用脚投票’。 但选择这种方式，意味着国潮美妆品牌需要投入更多的成本，回报率或远低于前者。”孔思瀚说。

逸仙电商方面表示：“受新冠肺炎疫情影响，今年公司大概1/3的线下门店关了又开、开了又关，我们线下业务的节奏会采取更谨慎的策略。不过，只要用户觉得在线下场景里能尝试各种各样的产品，认为彩妆师能传递更多化妆技巧，我们就坚持做新零售，推动线上线下进一步融合。”(记者 马嘉 文/图)