老字号诞生“新物种” 江苏老字号求变路上迎来新生机

穿越百年风雨，老字号如何焕发生机?近日，商务部等8部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，提出推动老字号创新产品服务，支持老字号跨界融合发展，促进老字号集聚发展等具体举措。

截至目前，我省有国家级中华老字号96家、江苏老字号172家。记者采访了一批江苏老字号企业，了解其在创新发展之路上，如何迈出第一步，未来还需要哪些助力?

敢于变化，老字号诞生“新物种”

老字号要实现创新发展，首要是“敢于变化”，然而走出这一步并不容易。

“所有企业都要面对变与不变的难题，不变是‘等死’，变是‘找死’，我见过改变后活得不错的，也有最终失败的，但是‘等死’的都死了。”国家级老字号、无锡市惠山泥人有限责任公司总经理蒋宇超是一位85后年轻人，接手惠山泥人厂后进行了一系列创新。原本惠山泥人采用泥土制作，色彩色调秀丽明隽，在他和团队的设计下，胖墩墩的阿福阿喜脱胎换骨，摇身一变成为年轻人喜欢的盲盒，造型上也更加酷炫、有个性，采用市面上常见的PVC材料，首次面世，100对盲盒便很快被抢购一空。

百年蓝染工艺始创于清道光年间。“我们要做技艺改良，要学会创新，在体会和融合传统文化的基础上，结合现代人的审美需求、消费观念，制作出更具视觉冲击力的作品，这也是我们老字号形象、非遗产品持续发展的方向。”曹裕兴染坊第五代传承人江荣告诉记者，作为首批南通老字号，近年来，曹裕兴在坚持传统的基础上，创新研发出数百种新花型，蓝印花布的面料已由土布发展到薄棉、棉麻混纺和丝绸，设计开发的蓝印花布系列作品连续获国家级、省级工艺美术大奖赛多项大奖。

天下香料，莫如扬州。作为一家国货美妆老字号企业，扬州戴春林化妆品有限公司在原有的“五香”品类上，根据现代美妆的分类增加了新产品。“戴春林的‘五香’包括香粉、香油、香膏、香件、香黛等，基本涵盖了古代人从头到身体的美妆需求。但是现代人的需求肯定是不同的，所以我们结合现代与古典技术，增加了气垫、睫毛膏、面膜等产品。”该公司市场部总监祝玉介绍，戴春林在包装材料上也进行了创新，以前陶瓷包装比较重，现在专门推出了更加轻盈、便于携带的铝盒包装等。

然而，老字号诞生的“新物种”也曾引来不少人质疑。在蒋宇超看来，很多人认为创新会伤害到老字号原有的价值，这是比较狭隘的，老字号真正的价值在于满足当下人民的生活需要，找到合适的应用场景，“例如，我们拥抱PVC材料的同时，也制作了泥人版盲盒手办，由手工艺人绘制上色，带给消费者不一样的体验。”

善于跨界，与新消费“交个朋友”

随着消费者改变、新零售崛起，“酒香也怕巷子深”的老字号同样需要跟上。多家老字号企业负责人在采访中表示，老字号企业要拥抱新消费，掌门人的思想要转变。

疫情之下，曾经主要布局在特色街区与景区的老字号企业销售网点受到一定影响，需要积极拓展线上销售渠道。祝玉表示，经过长期摸索，戴春林在小红书、抖音短视频、直播等线上渠道已布局。“线下我们参与举办了一系列汉服美妆大赛，现在年轻人喜欢汉服，需要相应的发饰、妆容来支撑，戴春林是源于古代、扎根现代的品牌，所以非常契合。”她发现喜欢汉服的年轻群体，很大程度上也会喜欢戴春林，“因为它们都是传统文化的载体。”

“在销售渠道创新方面，我们主打中华老字号精品集合连锁店概念，上线天猫旗舰店、京东自营店和六家线下‘新零售+’实体店，首创老字号发展新模式。实体门店有效实行‘堂食+外卖+云餐厅’的经营模式，通过对客人多角度的消费维度分析，利用各类联动活动、季节性单品应季销售，不断满足广大市民日益增长的美好生活需要。”古南都集团餐饮总公司总经理助理金灿告诉记者，企业还将持续打造“九成熟”产品，实现瞬间口感和营养成分的锁定，通过预包装的方式，让老字号产品走进千家万户。

有长久历史积淀的老字号品牌，纷纷走上了跨界联名的道路。2021年中秋节期间，苏州稻香村接连与妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等不同类型的品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒，将传统的中式糕点与新兴元素结合，以新潮、趣玩、时尚等形象出现在年轻人面前。

让阿福阿喜重新回到无锡人的生活中是蒋宇超日常思考的问题。通过改变材料和造型后，阿福阿喜IP和快消品跨界联名，弥补了惠山泥人低频消费的问题，与生活场景深度融合。“3月19日，我们城市系列盲盒正式上线，有无锡水蜜桃、排骨、樱花等元素。未来还将通过科技赋能来唤醒城市沉睡的IP，今年上半年也会陆续上线数字展品等。”

“我们同素然、飞鸟和新酒、生活在左等国内知名服装品牌合作，将蓝印元素融入衣着时尚，打开国内蓝印花布的市场空间;制作文创产品，将独特地理文化与蓝印元素结合，赋予蓝印文创品新活力，受到了国内外游客的热情追捧。”江荣说，蓝印花布与时俱进，不断提升自身创新能力，实现技艺传承和创新成果的双赢局面。“疫情倒逼了线上路径的开发和拓展，有些老字号产品受众群体不是特别宽泛，这就需要一个老字号集合店，打造老字号的凝聚力，发挥老字号品牌集聚的优势。”

谋于长远，创新中坚守精神内核

老字号创新发展始终离不开“坚守”两个字。

“没有坚守创新将无处添加，没有创新坚守将失去方向。”古南都集团办公室主任李明义表示。如今，很多企业单从经济角度出发，为提高效率在操作流程上因陋就简，同时为挽救口感又大量使用各类添加剂。马祥兴、江苏酒家、永和园、老广东四个老字号品牌不因耗时而就简，不因费事而省工。更着重社会责任，立足传统技艺的优良做法不断加以完善。“创新后的意义正是为做好老字号产品、说好老字号故事、传播老字号文化搭建更广阔的平台。”

记者注意到，有着200多年历史的苏州稻香村，不仅在创新上加速跨界，更在坚守上不断下沉。在非遗文化这一领域，苏州稻香村加紧挖掘与整理，组织专门人员查询史料典籍，寻找老物件、旧资料，组织专家研讨会，梳理苏州稻香村的历史脉络，深挖品牌价值，提升品牌影响力。在产品研发方面，苏州稻香村传统糕点制作技艺第五代传承人徐红生结合苏州稻香村的历史文化，研发了苏州园林系列、红楼梦系列等与文化IP相结合的糕点。

在蒋宇超看来，惠山泥人有着400多年的历史，从明朝至今，阿福阿喜的形象也已经过多次变迁。“阿福阿喜的形象会变、使用材料会变，但是‘福’和‘喜’的关键词是不变的，这里凝结着中国人对美好生活的向往——有福气的生活、有喜气的生活。”他说，老字号创新发展中不变的正是这样的精神内核。

“老字号的传承与发展，是时代的命题，创新发展、合作共赢，已经成为破解老字号发展瓶颈的必由之路。”省老字号企业协会秘书长朱一兵表示，创新发展老字号，发挥其文化内涵和赋予其现代理念、更多更好融入生产生活，对促进人类文明进步具有十分重要的作用。“分布在各行各业的老字号，根植于人们日常生活，与老百姓的日常生活息息相关。如何让老百姓吃到新味道、吃出新体验，老字号必须实行创新发展。创新发展是繁荣老字号、持续焕发老字号生命力的根本途径。”

为推动老字号传承保护与创新发展，省商务厅将组织江苏老字号企业参加第五届进博会人文交流活动，支持开展老字号“三进三促”活动，提升老字号品牌知名度和美誉度，释放老字号消费潜力，推动老字号新消费;开展第九届“紫金奖”老字号企业定制设计赛工作，促进老字号品牌形象更新迭代，以文创助推老字号品牌文化传播;建设老字号数字博物馆，记录老字号发展历史，讲好老字号传承故事。(丁茜茜 洪 叶 田墨池)