“五一”传统大家电销售遇冷 销售线上化明显

近日，多家数据调查机构发布报告显示，今年“五一”促销期家电销量下行趋仍存，线下大连锁呈现断崖式下滑。但亦有数据显示，随着“升级换代”成为市场需求的主流，生活家电成为市场中一枝独秀的黑马和新的增长引擎。

线下销售遇冷线上状态温热

近日，奥维云网发布数据，今年“五一”家电在促销期表现冷淡，除冷柜增长49.3%外，其他品类零售额同比较去年同期均出现明显下滑。其中，空调下滑33.8%，冰箱下滑18.1%，洗衣机下滑27.3%，干衣机下滑5.1%。在各电商平台促销和补贴政策的作用下，线上销售表现相对温热。空调下滑3.9%，冰箱上涨2.3%，冷柜上涨52.1%,洗衣机下滑10.2%，干衣机下滑11%。

线下市场从具体渠道来看，大连锁出现断崖式下滑，单就大家电品类冰冷空洗干数据来看，销量、销额分别同比下降41.4%和32.9%。根了解，这跟区域性疫情干扰，大连锁重点核心区域遭遇不利影响以及大连锁在促销政策和资源投入不足有关。相比之下，区域性连锁和百货商场渠道表现展现出良好的韧性。

华北、东北及华东市场下滑明显。就上述大家电品类总体数据来看，华北市场销量同比下滑35.0%，销额下滑27.9%;东北市场销量同比下滑29.2%，销额下滑25.4%;华东市场销量同比下滑37.5%，销额下滑31.6%。其他区域虽有下滑，但下滑幅度相对较小。这与北京、吉林及上海等城市近期的疫情反复不无关系。

市场空间仍存潜力

虽然“五一”促销期间家电销售遇冷，但市场仍存乐观情绪。大数据公司GfK数据显示，2021年生活家电品类总体销售额达1416亿元，只占家电市场整体大盘不到20%。但过去5年中，生活家电的复合增长率达到了1.5%，而其他品类增长率是-2.3%。

经过几十年的经济发展和城市化，传统家电市场正在进入存量市场。首次购买比例正在不断下降，“升级换代”成为市场需求的主流。大家电市场饱和导致过去5年整体家电市场增长率走低。

其次，生活家电成为市场中一枝独秀的黑马和新的增长引擎。人们的基本需求得到满足后，自然会根据喜好去追求一些更加智能升级的个性化需求。

调研显示，与大家电不同，近几年生活家电市场的需求比较平稳，而大家电除了满足更新换代的需求之外，还与房地产市场密切挂钩。2021年，全国新房成交量156532万平方米，同比仅增长1.1%，房地产市场的减速是导致空调、电视等大家电销售增长乏力的重要原因。

反观生活家电，有不少品类的市场需求刚性较强，比如烹饪类的家电产品并不会随着环境的变化发生大的波动，清洁类的家电产品近年来更是逆市上涨。

另外值得注意的是，除了电饭煲和电风扇等几个传统品类，其他小家电在中国市场的普及率都相对较低。吸尘器百户拥有量仅为27台，而冰箱、洗衣机等百户拥有量超过100台。较低的普及率加上人们健康意识的不断增强，未来清洁类家电市场将是一片蓝海，正是品牌进入市场、共同把蛋糕做大的机会。

此外，由于生活家电的设计寿命一般在5年左右，同时，2009年-2013年的几个大规模家电刺激消费政策，提前释放了不少消费需求。对于这批消费者，特别是低线市场，未来几年将进入产品到寿换新的周期。

综合上述因素，生活家电市场仍将保持较快的增长速度，预计2025年将增至2450亿元的规模，占整体家电市场比重也将提升至25%。

智能化集成化受欢迎

生活家电市场另一个突出的特色是技术发展和功能迭代的速度非常快。以电饭煲和扫地机器人为代表的生活家电，主要的功能和技术在不停进化。在交互方面，则从手控、声控到现在的App远程控制和智能托管等。实际上，产品智能化俨然有成为市场标配的趋势，例如可以通过App远程控制的电饭煲和清洁机器人，这种可以节省时间、解放双手的产品越来越受到当代年轻人——特别是快节奏生活人群的喜爱。

另一个大的技术发展趋势就是集成化，在中国市场尤为明显。由于居住条件等因素限制，在中国市场，特别对于居住空间较小的家庭和单身贵族来说，多功能集成的生活家电往往更受欢迎，市场增长速度更快。调研数据显示，2021年功能集成类生活家电SKU数量较2016年增长65%，零售额增长537%。

销售线上化明显

与大件家电相比，生活家电的售价相对较低，决策门槛低，向线上化迁移的速度更快。数据显示，整体生活家电品类线上销售占比已经从2015年的37%提升到2021年的76%。

除了在传统电商渠道投入促进转化，越来越多的品牌开始通过品牌植入、达人带货和内容营销等多种营销玩法实现销售增长，同时更广泛地触达目标人群，建立品牌和产品认知，加深记忆。此外，线下渠道受限，品牌要让消费者深度了解产品，就需要通过视频、直播和长文等内容营销方式进行深度种草。

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