每日资讯：如何经营书店？书店怎么做场景化营销？

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如何经营书店（书店怎么做场景化营销？）

开卷君按：喊“场景化营销”，嗓门最大的是互联网企业。因为他们需要通过一个“虚”的东西（信息），去诱发用户一个“实”的动作——购买，所以营造“需求场景”是个有效方法。

(资料图)

“场景化营销”不是个新概念。

实体零售如宜家，早已把“需求场景”玩得驾轻就熟。

宜家卖场，完全是细分用户各种室内场景设置的。就连户外的营销推广，宜家也尽量场景化。图片就是把宜家画册做成了立体装置。

问题来了，书店没法照搬互联网企业和宜家的经验。

首先，互联网企业靠资金和人力，创造大量音视频信息，这种RMB玩家的打法，不适合实体书店这样的常规选手。

此外，宜家的情况非常特殊。因为宜家的家具本身，就是顾客生活场景的组成部分。甚至都不用诱导顾客，因为顾客正在那张样品床上打滚。

但，图书的消费场景是什么？

绝不仅仅是“咖啡桌旁的优雅”或“大台阶席地而坐”，这都不是最直接满足需求的场景。图书的消费场景是：当发生某种知识需求或情感冲动时，这本书就在旁边。

诚品书店在店内搭建起一个开放式厨房，还原消费者在做饭时，希望能做出更多美味的欲望。

有顾客说，出地铁的那段路太漫长，诚品书店就干脆在中山地下街两个出口，开了一条诚品书街。

你看，解决顾客走路无聊的困境，干脆切入到顾客的行走场景。这个“场景化营销”解决的不是“想读书”，而是“怕无聊”。从摆一张展台到“造”一条街。不只是规模不同，更是出发点不同。

一、场景化营销≠造景观

反思近年来书店行业的“最美”之风，其实有被商业地产（资本）的流量需求牵着鼻子走，各种“景观”书店大干快上，带来行业的虚胖。事实上，“景观”带来的更多是一次性打卡式光顾，但作为实体零售业，一家店要立得住，需要有一批稳定“复购”客户作为根基。

不要曲解了“场景化”这个词，场景化甚至都不一定要出现一个实景。比如，“口渴”就是一个消费场景，它是个状态，可以发生在任何空间。商家可以通过营造一些条件，来触发这个口渴的场景：①拖长顾客逛街的时长，②让你看到更多可外带的饮料，③增加你孩子的运动量（设置游戏场所），④让你多讲话和放大声量（通过加大环境声，可观察星巴克），⑤让你多吃干硬的食物（观察下电影院销售的零食种类）……以上这些隐形的营销，都可以促使消费者多消费饮品，并不用让你看到一个巨型的可乐罐，或者把一座冰山搬到你眼前。

在这个例子中，口渴是场景，买饮料是消费动作，喝水解渴是需求。说到底，“场景化”营销，是让顾客意识到“他有这个需求”。

二、书店，怎么做“场景化营销”？

第一，先搞清楚顾客欲望。

顾客的很多欲望，和书店没什么关系。比如，男生女生结伴来书店，就是因为这里方便“秀斯文”；有些学生来书店自习，目的是有个安静能约束自己的地方；很多年轻人来书店拍照打卡，是为了社交“炫耀”。上面这些情况，消费者都能找到其他空间来替代书店。

现在，人们除了食色性也的人之大欲外，线下逛街的主要需求是“社交”。即使是家长给孩子买教辅，也是家长跟孩子、老师之间的一种社交博弈。

所以从根儿上讲，书店要为顾客创造说话的机会、提供话题、留出说话儿的空间。比如，我们在教辅营销中突出本地名校或名师的推荐理由，这样替家长说服孩子，你要多做题；替老师告诉家长，你要多给孩子加练。

这是什么场景呢——这是把每个孩子，都放到了本地名校的成绩排行榜上，放到了未来中考名校墙外贴的那个录取名单上。你瞅瞅，还不多读书，熊孩子！本质上，是帮助更多孩子找到科学的学习工具。

第二，场景化营销要考虑时间因素。

一方面，积极结合各种有利的时间节点；另一方面，严格限制营销动作的时长，最好保持在120分钟之内。比如常规营销活动的时长，最好不要超标，一旦顾客去上洗手间，那种辛苦营造的沉浸感就荡然无存，导向购买也会大打折扣。、

第三，场景化营销的工具。

文字是第一位的，低成本触动用户情绪的，首推文字。一句SLOGAN，一张海报，几句扎心的话语，绝对是营销利器。而且，文字的神奇力量在于，能把人带入情境。

实景是第二位的。制造景观，是投入产出比最差的。为什么前两年的密室逃脱都凉凉了？因为哪个老板也没实力把店面每月装修一遍。可为什么剧本杀越来越火？因为它靠内容啊。剧本可以常换常新。

活动是第三位的。在卖场不变的情况下，各种活动就像一个个营造场景的“气泡”。精心策划话题性活动，以轻量可拆卸装饰、主题型服务，机动灵活地营造场景感。比如，用简便装饰加上精心策划的环节，就可以吸引政企单位来书店进行一场定制化的红色党史学习活动。诚品书店一年做5000场活动，就是切入了许许多多顾客的细分场景中。

以上三点看来简单，但大家只管留意，场景化营销动作，出不了这个圈。

最后，场景化营销重不在景，重在需求（欲望）。即使我们在书店也造个厨房，可如果没有大量场次的烹饪（冷餐）分享活动，没有大量的现场体验，空是摆放些杯盘，这不叫场景化营销。

作者简介

路毅，全国书业营销实战专家，经济学硕士，具有16年实体零售营销实战经验，开创“实体零售媒体属性”营销方法论，其事迹得到《人民日报海外版》、《中国青年报》报道，他被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”，其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会，8500人排队，创造单人单场作家签售排队最长全国纪录；其策划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+；其拍摄单条抖音播放960万次。创办图书行业第一个“专业营销咨询”公司，受邀为许多书店集团授课培训，担任连锁书店、出版机构、畅销图书的营销顾问。