一双环保羊毛鞋卖829元 欧布斯计划在中国市场能走多远？

近日，美国鞋履品牌欧布斯(Allbirds) 准备上市。据了解，其主打产品为环保羊毛鞋，售价829元(人民币)。有“硅谷”“环保”等标签助力，即将上市的欧布斯在中国市场能走多远?

欧布斯计划上市

近日，欧布斯向美国证券交易委员会(SEC)披露更新后招股文件，计划于今年11月正式以“BIRD”为证券代码在纳斯达克挂牌上市。欧布斯计划在本次IPO中发行1920万股股票，每股价格在12美元至14美元之间。

据悉，欧布斯创于2014年，其主打产品为环保羊毛鞋。欧布斯最具影响力的一款产品为WoolRunner。这款鞋的鞋面使用极细羊毛(美利奴羊毛)制成。此外，欧布斯采用的天然材料还包括植物皮革、甘蔗、蟹壳等。

在中国市场，欧布斯的羊毛鞋获得了一个亲切的名字——“硅谷足力健”。据了解，欧布斯的联合创始人生物技术工程师兼可再生材料专家乔伊·茨威林格(JoeyZwillinger)率先将羊毛鞋卖给硅谷的高级程序员们，因其颜值不高、简洁而舒适的外观被中国消费者称为“硅谷足力健”。

根据公开资料，该公司已向全球超过400万消费者售出超800万双鞋。

截至今年6月30日，欧布斯拥有27家线下门店。目前在国内的门店分布在北京、上海、广州、成都。

据悉，这家初创公司曾获多轮融资，投资者包括著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥。今年9月，欧布斯完成1亿美元的E轮融资，这轮融资后，该品牌已筹集超过2亿美元资金。

业绩连年亏损

然而，欧布斯的业绩表现不尽如人意。2019年、2020年以及2021年上半年，欧布斯的营收分别为1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。同期，欧布斯的净亏损分别为1450万美元、2590万美元和2112.8万美元。

欧布斯公司预计今年第三季度营收、亏损同步扩大。在截止到今年9月30日的三个月内，欧布斯预计营收为6100万美元-6250万美元，亏损金额在1500万美元-1800万美元。

业绩不容乐观，欧布斯试图丰富产品品类，扩大营收。除了环保羊毛鞋，该品牌还于去年4月推出旗下第一款高性能跑鞋;今年10月，欧布斯发布了旗下首款越野跑鞋AllbirdsTrailRunnerSWT。

在服装品类方面，欧布斯于今年8月推出了运动服饰系列——“绿科技”，主打运动紧身裤、骑行短裤、运动背心、运动T恤和运动短裤，专为跑步、徒步设计。目前其服饰品类还包括夹克、毛衣、袜子、内衣等。

欧布斯方面向中国商报记者表示，一线城市对产品的接受程度比较高，产品的舒适性是消费者最关注的。“羊毛鞋是门店销量较高的产品，服饰类产品也有越来越多的消费者尝试，反馈很不错。”

在国内市场会有更多人买单吗

众所周知，国内市场是国际运动品牌必争之地，欧布斯也在进入国内市场后开启营销。例如针对北京、上海、成都、广州这四个门店入驻城市分别推出了北京脸谱蓝、夜上海、成都竹叶青、广州木棉花四款城市配色鞋履。

近来，欧布斯开始进行更加深入的本土化营销。例如今年8月，欧布斯联合国内艺术家秦思源、环保博主、东华大学纺织学院教授等展开对话，讨论可持续发展理念;今年9月，欧布斯和本土咖啡品牌MANNER推出联名款产品甘蔗拿铁;同月，欧布斯宣布将每月定期举办可持续派对，前往各处城市展开瑜伽、徒步、飞盘运动等活动，持续号召大家在运动中感受自然。

但欧布斯在“双11”等电商大促时期却表现得非常高冷。例如今年“双11”，在阿迪达斯、耐克以及安踏、李宁等品牌大力促销时，欧布斯天猫官方旗舰店的很多产品都没有折扣，主打产品环保羊毛鞋依旧是829元人民币一双。

产品的品质是否匹配得上这份不打折的“高冷”呢?中国商报记者发现，虽然产品宣传“可裸脚穿、可机洗”，但有些博主在赤脚试穿后发现脚后跟处皮肤磨损的情况，“这双鞋很贵，不推荐大家购买。”有博主直言。还有博主反映其旗下的另一款产品——南非桉树纤维制成的休闲运动鞋很容易破损。

产品的舒适度遭到质疑的同时，欧布斯的核心营销理念——“环保”也变得不再特别。目前越来越多运动品牌推出环保服饰。安踏品牌副总裁朱晨晔向中国商报记者表示，安踏品牌已推出了可降解、可回收材质制造的环保鞋。“我们还推出过唤能科技环保系列。平均回收使用11个550毫升废弃塑料瓶即可制成一件唤能科技服装所需的再生涤纶面料。在这个系列中，我们回收了将近1000万个废弃的塑料瓶，减少自然界塑料的污染。另外，安踏品牌还推出过 ‘咖啡纱’装备系列，包括卫衣、运动服等。这个系列是将咖啡渣回收提炼成纱线。我们回收了100吨咖啡渣。”

此外，耐克、阿迪达斯等国际品牌也将“环保”“可持续发展”写入其最新的五年计划。

那么欧布斯将如何利用环保这一理念吸引更多国内消费者?有行业分析师向中国商报记者表示，在中国市场，主打环保理念的品牌有很多，欧布斯需要针对高端市场精准营销，比如提供更多附加服务等。

此外，上述受访分析师认为，欧布斯上市之后要面对更多投资者。有些情况下，投资者的态度也在左右公司的决策、理念等。在目前持续亏损的情况下，欧布斯可能还要挖掘更多新故事，才能获得投资者支持。(记者 颉宇星)