薇娅复出“蜜蜂”先行?直播电商没有新故事
“怎么数字还在涨,我们都不敢下播了。”
2022年2月13日晚上十一点半,在一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间内,六位主播正与屏幕外的近三百万的用户依依不舍地作别。某种程度上,这一仅开播两天的直播团队确实创造了前所未有的“惊喜”:
第一天开播,有超107万的用户涌入直播间,第二天这个数字飙升到了297万。
在过去近四个小时的直播过程中,屏幕外的用户亲眼见证了他们的“手忙脚乱”。从开场六人集体回答观众提问,到正式直播卖货时节奏过慢,品牌宣传话术不当,甚至是忘记“上链接”......
意外的是,屏幕外不停点赞的用户却意外给予了他们足够的包容,这群开播两天便收获关注的“六人组”得到用户包容与理解的原因并不难理解。
因为,“蜜蜂惊喜社”“六人组”中,有五人(小涵、昊昊、凯子、多多、发财)均曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努力创业的小团队。”一位名叫“发财”的主播在直播过程反复强调“创业”这一新身份。
图片来源:淘宝直播截图
距离“薇娅风波”已过去一个多月,仍有不少“薇娅的女人”还在寻找与呼唤薇娅。
“蜜蜂惊喜社”的出现无疑给了他们一次希望。在“薇娅”消失之后,财经无忌发现,直播电商的格局并没有想象中变化那么大。尽管,头部主播们所在的MCN机构正试图“去超级主播化”,让助播们与签约主播们接下庞大的流量蛋糕,但事实证明,最靠近头部直播的人或许才是最大的利益获得者。
与此同时,无论是品牌或是平台似乎都在加大力度以扶持品牌自播,但并不是所有的品牌都有决心或运气能够做好这一件事。有的品牌依靠自播摆脱超级主播的控制,但有的却选择重回老路。
在“薇娅消失“之后,市场普遍认为,一位“超级主播”倒下后,直播电商下半场已经到来,但现实来看,这份断言似乎下的为时过早。财经无忌将从主播、品牌以及平台三大角度出发,还原一个危中有机的电商江湖。
“我们目前还没有正式的预告,很感谢大家的支持,我们会在每天直播的最后口述明天的开播时间,大家可以第二天起来看回放。”
在淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”内,六位新人主播与屏幕外的近三百万观看用户这样约定。
截至发稿前,据点淘数据,这一开播仅两天直播团队,其粉丝数已达47.6w,两场直播总观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天,36氪发文称“薇娅正在谋求复出,或最晚于今年3月在淘宝重新开播。”
图片来源:点淘截图
尽管谦寻方对此表示“不清楚”,但“蜜蜂惊喜社”的身上仍能看到许多“薇娅”的影子。
在薇娅助播“小涵”的粉丝群内,很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”连接在一起。比如,“蜜蜂是海峰哥的粉丝名”;“惊喜社”和被称为薇娅直播”万能宝典“的公众号“薇娅惊喜社”很像。
图源:小红书上粉丝关于”蜜蜂惊喜社“的讨论
而事实上,更多的粉丝是从主播团队中熟悉的面孔中寻找薇娅。长相甜美且穿衣很有风格的小涵,薇娅直播间常驻人气王昊昊和凯子......在“开心!”“等你们!”“好久不见,甚是想念”“终于回来啦”等一众互动评论中,将“蜜蜂惊喜社”的购物热潮推至顶峰。
但从“助播”成为“主播”,对“蜜蜂惊喜社”而言,并不算是一件容易的事。
财经无忌观察2月13日整场直播发现,对于“蜜蜂惊喜社”而言,并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中,由于六位主播同时在场,在产品介绍、品类划分与整体节奏上呈现出了不小的问题。
图片来源:小红书
首先,在产品介绍上,存在用词不当,操作流程不熟等问题。在介绍某氨基酸洗面奶时,女主播信口一句“这个牌子其实比较冷门”导致另一位主播要求其现场向品牌道歉。与此同时,在直播过程中,主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。
其次,在品类划分上,主播职责定位不清。除定位于“宝妈”的主播小迎外,“蜜蜂惊喜社”的其余五位主播在生活百货、美食与电子科技等品类并未有明确的划分。由于要确保六位主播能够在整场直播中尽可能地出现,常常在介绍两三个产品后,再换一组主播介绍。
凡此种种,也就进一步拉长了直播的进度,产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鲜明对比的是,同日在李佳琦直播间内,整体节奏掌握较好。当晚,在八点左右安排了“母婴喂养小课堂”,李佳琦与助播则用大约半个小时介绍完十几种零食品类,并没有耽误后续的进度。
图片来源:淘宝直播
因此,曾被薇娅保护得很好的助播们,在成为主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂惊喜社”的横空出世也印证了一个行业趋势,MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈演愈烈。
“交个朋友”的“去罗化”已非常明显。创始人黄贺曾表示:“交个朋友离了老罗照样转”。在创立初期,黄贺就成立了一个直播天团,在罗永浩直播时就安插一些副播坐在旁边,“逐步在用户心目中混到脸熟”。
而李佳琦的直播间内,助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中,与著名育儿专家对谈的不再是李佳琦,而是两位助播。在李佳琦的公开视频中,“直播间的小伙伴”也成为了重要的内容参与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示:“助播们的个性都比较鲜明,有时我们会在私下里磕助播们的CP。”
图片来源:李佳琦微博
从公司经营层面而言,提升助播们的地位,是MCN机构“去超级主播化”是更为经济的选择。一方面,与明星直播相比,助播们更熟悉直播的流程,且成本更低;另一方面,借助“超级主播”的粉丝效应,助播也是分摊风险,或承接超级主播流量蛋糕的接盘者。
这或许也是为何“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝光的原因所在,毕竟多一份选择,也就少一份风险。
值得关注的是,在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中,不少曾经与薇娅绑定的品牌也再次出现在了直播间内,如国货护肤品牌玉泽与内衣品牌Ubras,二者都曾是借助“超级主播”成为爆款的典型。
图片来源:淘宝直播
“薇娅事件”后,市场普遍认为,主播梯队或发生变化,部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说,行业洗牌的同时,是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。
尤其是“品牌自播”,是最常提到的解决措施之一。
2021年被称为“品牌自播元年”。“品牌自播”繁荣的原因,一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升,另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识,逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。
更为重要的是,“淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策,给予中腰部主播流量扶持,进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测,到2025年,品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。
政策、平台与品牌的共同意愿下,造成了市场对品牌自播的期待,但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间,硬币背面的现实或许是,品牌自播并不是一件容易的事。
品牌自播的优势当然十分明显。一方面,相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控,大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式,从长期来看,只要实现了前期的优质流量积累,品牌自播可实现稳定的增长。
另一方面,相较于“超级主播”积累下的私域流量池,商家自播可直接触达平台的公域流量,跨越“超级主播”,在避免“流量管道化”现象下,对后期的销售增长提供助力。
但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。
首先,相较于“超级主播”的强营销属性,品牌自播是一门更强调“货”的生意。
一方面,商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利,更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券(601555)研究数据显示,直播电商商家向带货主播支付的费用,占成交额之比可高达30%以上,但相比之下,阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。
换言之,在直播间内短短几分钟的讲解,对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意,但在离开了超级主播后,根据商品销售商业模型的公式,商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率,商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等,对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。
其次,并不是所有的品类都适合品牌自播。
在品牌自播模式下,比起流量的“量”,更强调流量的“质”,毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式,一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。
显然,服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播,也更容易积累私域流量。在抖音,如Teenie Weenie、太平鸟(603877)等服装品牌,均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外,更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样,相较于请主播带货,品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。
最后,部分头部品牌已提前抢跑自播模式,时间窗口同样十分重要。
事实上,2019年左右,淘宝已开始布局“品牌自播”,只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起,以珀莱雅(603605)、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设,在自播尚未成为红海时,抓住了时间窗口机遇,具备了先发优势,并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。
以珀莱雅为例,据民生证券数据,2021年12月1日至12月19日期间,珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元,自播销售额为80万元,其品牌自播的影响力持续上升。
因此,品牌自播的分化已经开始,头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖,而迫于无奈,后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。
毫无疑问,直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示,2021年直播电商带货依旧火热,行业规模接近万亿市场,且仍保持着较高增速水平。
从整体格局来看,“淘快抖”三分天下已雏形初具。据平安证券研究数据,从2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV 1000亿+),快手直播GMV达到3812亿(2021Q1快手小店GMV占比达85%)。
图源:平安证券研究所
而过去的一年里,在薇娅事件后,抖音与快手正在跑步入局直播电商,争夺淘外流量。
据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示,在过去的一年里,抖音与快手直播电商交易规模不断提升,直播电商交易规模接近万亿市场,8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。
从带货场次看,2021年,抖音与快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%,此外,店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。
在快速增长间,平台的模式分野也已形成。
依靠商家的需求划分,直播带货主要可分为三种模式,即达人做营销,厂播帮出货,自播造私域。
淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式,在“三强”之中,其中心化成都也最高,因此,淘宝直播通过利用头部主播做营销,其本质是帮助品牌扩大声量。
快手则以“主播带货+厂播”见长,受快手平台逻辑影响,与淘宝直播类似,快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点,对主播人设有着较高的要求。值得一提的是,由于快手面向的购物群体更为下沉,因此对“厂牌”更为友好,这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。
“三强”之中,抖音直播则呈现出“去中心化”的特点,有助于降低品牌投放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看,抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主,因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。
可以想见的是,无论薇娅复出如何,2022年,主播、品牌与“淘快抖”们将会拿出更多的砝码押注直播电商,快速建设或优化自身的直播电商生态,在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。
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责任编辑:hnmd003
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近日,微软为Win11Beta和Release预览版渠道的用户推送了Build22000 526更新,。有用户反馈,在此次更新...
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“元宇宙”社交软件啫喱主动下架,擅自使用用户隐私信息,曾登上免费下载榜第一
2月11日,有报道称AppStore突然出现一款元宇宙社交概念应用软件“啫喱”,该App热度迅速超过微信、QQ,...
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“Z世代”消费主体异军突起 催生个性化多元化消费需求
冲牙器、美容仪、空气炸锅、筋膜枪等网红小家电成为春节购物车里的新宠,手机、智能手环、VR眼镜等被列...
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你不知道的元宇宙农业产业融合,绿谷世界已经走到这一步了!
混沌正开,元宇宙已来!元宇宙作为虚拟世界和现实世界融合的载体,蕴含社交、内容、游戏、办公等场景变...
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2022年两会什么时间召开 两会召开时间及召开意义
2022两会时间召开时间确定了吗?具体是几月几号?2022年全国两会即中华人民共和国第十三届全国人民代表大...
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第一套人民币值钱吗 第一套人民币100元耕地工厂值多少钱
第一套人民币壹佰圆耕地工厂销售价:¥7000 0第一套人民币壹佰圆耕地工厂发行于1949年1月10日,1955...
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华兰疫苗301207中签号出炉 华兰疫苗中签结果
打新股的话肯定是希望能够中签了,随着打新股的人增多,不同新股消息都值得留意。今日,华兰疫苗中签号...
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BBI是什么指标 BBl具体应用逻辑有哪些
BBI是什么指标?BBl(Bl1 And Boar Indox),又叫多空指数,这是一种将不同日数移动平均线加权平均之后...
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Redmi K50 Pro+获得3C认证 将搭载天玑9000芯片
今天,博主@熊猫很禿然爆料,除了即将发布的Redmi K50电竞版之外,Redmi K50系列还有三款机型会在2月...
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微软将推出Windows 11主要更新 部分功能将为Insider社区首先提供
微软正在为Windows 11进行各种改进,其中之一是在Win32桌面应用程序的标题栏中支持亚克力设计风格。微...
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Intel 12代酷睿H深入解读 多核性能提升30-40%
年初的CES 2022大会期间,Intel推出了Alder Lake 12代酷睿全系列产品,涵盖桌面台式机、移动笔记本、...
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冰墩墩抖音热度持续上升 相关视频播放量已超80亿次
在本届冬奥会中,作为吉祥物的冰墩墩备受欢迎并成为了全网顶流。数据显示,冬奥开幕以来,冰墩墩内容在...
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彩客化学(1986.HK)股价高开6% 2021年净利润大幅增长
2月14日彩客化学(1986 HK)高开6 15%,报1 38港元,总市值14亿港元。彩客化学2月11日发布公告,该集团...
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行业遇冷门店业绩下降 强监管下房产中介行业寻求新突破
近日,某明星夫妇疑似购房跳单一事引起热议,此事也再次引发了公众对房地产中介行业的关注。在房地产行...
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Stellantis与意大利将于“数日内”签订电池工厂协议
Stellantis与意大利将于“数日内”签订电池工厂协议盖世汽车讯据外媒报道,意大利工业部长GiancarloGior...
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索罗斯购买电动汽车初创企业Rivian近2,000万股股份
索罗斯购买电动汽车初创企业Rivian近2,000万股股份索罗斯一共购入了19,835,761股Rivian股票,按照购入时...
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坚持“房住不炒”落实租购并举 房地产业良性循环
随着地方两会相继闭幕,各地政府工作报告向外界透露了2022年工作总体要求和主要目标。房住不炒保障性租...
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云南高黎贡山发现捻翅目昆虫新种 命名为杨氏胡蜂
记者13日从中国科学院昆明动物研究所获悉,研究人员近期在云南高黎贡山发现了一个捻翅目昆虫新种,并命...
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基金业绩波动、发行市场遇冷,医药女神葛兰也跌落神坛
2022年开年,A股市场持续调整波及基金产品的业绩表现,导致新基金发行热度降温。Wind数据显示,今年第一...
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微软宣布将抛弃Win10 20H2系统:涉约3.7亿用户
你在用哪个Windows版本操作系统。如果是Windows1020H2(Build19042),那么要格外注意了。微软日前宣布...
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IBM被指存在年龄歧视:称老员工为“恐龙”并寻求“灭绝”他们
新浪科技讯北京时间2月14日早间消息,据报道,近年来,IBM的前雇员在各种法律文件和新闻报道中指控该公...
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干了这碗麻辣烫!打工人吃出来的6000家杨国福想上市了
没有人能拒绝一碗热气腾腾的麻辣烫。农历新年刚过不久,麻辣烫赛道虎劲十足,杨国福传出IPO消息。近日,...
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苹果AR/VR头显将通过Memojis和SharePlay支持FaceTime
【TechWeb】2月14日消息,据国外媒体报道,据知名苹果分析师MarkGurman介绍,苹果AR VR头显中FaceTime...
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北京冬奥会两地三赛区普降大雪 气象预测实现“百米级”“分钟级”
今天相关赛事的延期,主要的原因是降雪导致赛场能见度降低,运动员与教练员视线受阻。出于比赛安全等综...
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美国单板滑雪运动员难舍中国 北京冬奥会面向世界传递善意
那个爱哭鼻子的美国小姑娘,离开中国的前一天又破防了。冬奥村的最后一顿早餐,最后一次试装,不想收拾...
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南向资金什么意思 南向资金和北向资金有什么区别
在股票市场中,资金的流动性情况是投资人极其关心的,其中北向资金算是大家关注的重点,除此之外与之相...
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环保型新材料龙头股有哪些 联泓新科7日内股价下跌3.71%
环保型新材料龙头有:联泓新科:龙头股,2月14日开盘最新消息,联泓新科7日内股价下跌3 71% 。2020年...
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平板电脑上市公司股票有哪些 平板电脑上市公司营收如何
以下是本站为您整理的2021年平板电脑概念股:杉杉股份:公司2021年第三季度总营收57 65亿,毛利率26 7...
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美股周五收跌 2月14日美股行情新消息
北京时间12日凌晨,美股周五收跌。市场密切关注乌克兰局势的发展。美债收益率急转直下,10年期美债收益...
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江苏精细勾画知识产权美好蓝图 “1+13+N” 知识产权保护体系再优化
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