Keep巨亏、Peloton要卖身,居家健身的风吹不动了?
文/韩滢
编辑/李信
居家健身的故事越来越不好讲。
2月25日晚,国内线上健身平台Keep正式提交招股书,在港交所申请IPO,试图冲刺“线上健身第一股”。
从2015年成立至今,Keep无疑是国内线上健身赛道的领头羊。资本的涌入也证明了这点。截止目前,Keep共获得八轮融资,累计金额达6.3亿美元。
但现在摆在Keep面前的问题是,资本强大的光环抵不住其亏损加大、营收增速放缓的现状。
从Keep的招股书可以看到,营收方面,2021年前三季度同比2020年同期增速为41.3%,而2020年全年同比2019年同期增速则高达66.9%。亏损方面,2021年前三季度净亏损高达24.6亿元,经调整后亏损额为6.96亿元。
更关键的是,Keep流血上市只是线上健身平台风口坠落的缩影。在大洋彼岸素有“美国版Keep”之称的线上健身平台Peloton近期被传出正在考虑出售,并且亚马逊与耐克公司正在评估对该公司的出价。
要知道,曾经Peloton开创的“智能硬件+优质内容+用户订阅”模式,曾被认为是可行的模式。但在后疫情时代,Peloton的市值一波三折,如今市值已经蒸发400亿美元。
两个平台,不同的环境、相似的境地,说明了居家健身赛道面临的相同困境。
Keep招股书的发布,以数据表明线上健身平台并没有那么光鲜,居家健身的风口也再难吹起来了。
Keep巨亏,Peloton被传卖身,
在线健身故事难讲
Keep流血冲上市,Peloton被传收购,在线健身赛道的故事越来越不好讲。
近期,Keep提交招股书引发了外界对在线健身市场的关注。
事实上,Keep的上市时间表一直备受市场关注。在此次提交招股书之前,Keep已经屡屡传出冲刺IPO的消息。去年3月,有消息称Keep将最快于第二季度申请赴美上市;到了2021年底,又传出Keep考虑赴港上市。
如今,靴子落地,Keep正式向港交所提交招股书。面临着巨亏的风险还要上市,Keep的选择其实不难理解。成立八年,融资八轮,Keep需要给投资方一个交代,登陆资本市场则是最适合的答案。
屡次被传出上市,说明市场对Keep存有期待。但不得不承认的是,即便是冲刺上市,也难掩Keep亏损的尴尬境地。
Keep招股书显示,2021年前三季度Keep亏损为24.6亿元。2019年,Keep的亏损金额高达人民币7.35亿元,而2020年,亏损已经高达22亿元,相比上一年翻了将近4番。
Keep近几年亏损情况,图源Keep招股书
如此巨额的亏损不是个小数目,这也让外界对Keep的商业模式及发展前景更为担忧。
对此,Keep在招股书中表示其亏损主要来自销售及营销开支。截至2021年9月末,Keep的营销开支达到8.18亿元,比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股书中透露,相关费用主要包括流量获取费用、应用程序及自有品牌产品推广费用增加。
相比于流血冲上市的Keep,另一家已经登陆资本市场的美国线上健身平台Peloton的情况似乎更糟糕。
近期,据英国《金融时报》报道,Peloton正在遭到激进投资者的施压,要求其董事会解雇CEO,并考虑出售公司。而潜在“接盘者”耐克和亚马逊正在各自评估对互动健身平台Peloton的出价。知情人士表示,耐克早在Peloton 2019年上市之前就考虑竞购该公司,但最终决定放弃。
截至目前,对于此项传闻,上述三家公司都拒绝置评。
一直以来,这个有“健身界奈飞”之称的公司是线上健身平台行业的领头羊,早在2019年,Peloton已经登陆资本市场。但近期,随着股价和市值的大跌,市场正在重新审视Peloton。
Peloton的发展困境在其财报中暴露得更加直观。据Peloton发布的2022财年第二季度财报披露,该季度Peloton营收11.34亿美元,较2021年同期的10.65亿美元增加6890万美元,同比增长6%。
虽然营收有小幅增长,但Peloton和Keep面临同样的问题,即亏损严重。Peloton财报显示,2022财年第二季度亏损4.39亿美元,上年同期则录得净利润6360万美元。
从盈利变为巨额亏损,Peloton显然没有交出一份令人满意的财报。业绩不佳、亏损严重带来的连锁反应是全年预期数据的下调。
Peloton方面预计,2022财年第三季度营收将达到9.50美元至10亿美元。整个2022财年,营收将为37-38亿美元,低于之前预期的44-48亿美元。而在用户人数上,Peloton预计到今年年底将有约300万健身用户,此前估计为335-345万。
一边是即便亏损也要上市的Keep,一边是已经上市被传卖身的Peloton,如今都面临着业绩不佳、亏损增大的困境。这两个行业龙头的表现给在线健身赛道敲响了一记警钟,也无疑增大了外界对在线健身赛道的质疑。
从风口到坠落,只需要短短两年
居家健身的风口,吹起没多久就消散了。
突如其来的疫情黑天鹅事件,让居家健身成为名副其实的风口。线下健身房倒闭、全民健康意识陡增,Peloton、Keep这类线上健身平台吃足了疫情的红利。
搭乘疫情的快车,Peloton迎来了成立至今唯一盈利的季度。Peloton2020财年第四季度财报显示,该季度Peloton营收达到6.071亿美元,同比增长了172%,比公司上市后的预期高出了24%。此外,当期公司的毛利率增长至47.6%,净利润达到8910万美元,而2019年同期则是亏损4740万美元。
超出预期的市场表现自然会带来资本市场的利好。彼时,Peloton股价持续飙升,总市值一度达到500亿美元。
同期,国内Keep不断传来路演、上市的消息,估值也在持续升高。其中,2020年12月完成的3.35亿美元的F轮融资,是当时业内最大额度的融资。
但亏损高、难盈利始终是围绕着Keep和Peloton身上的难题。可以说,从风口到坠落,Keep、Peloton只用了短短两年时间。
这背后,一切都要归因于它们都尚未探索出一条清晰的商业变现路径。
拿Keep来说,Keep以健身课程起家,社区和内容是它存在的根本。但撑起Keep收入的是带货能力。毕竟,当会员用户数达到3亿时,让用户在使用Keep的同时还能消费才是王道。
从Keep的招股书可以看到,2021年前三季度,Keep的总收入达到11.59亿元,其自有品牌产品收入达到6.39亿元,占营收比例高达55.1%,可以说撑起了Keep营收的半边天。
Keep收入构成,图源Keep招股书
此外,2021年前三季度,会员订阅及线上付费内容收入3.8亿元,占总营收的32.8%。
对比Keep的收入和亏损额来看,可以看到它已经进入了烧钱换增长的局面当中。Keep需要花费大量的营销费用维持对消费者的吸引力,而这些营销费用无疑增加了Keep盈利的难度。
更关键的是,Keep在招股书中这样表示其亏损的原因,“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”简单来讲,Keep为获取用户不惜下血本,但最终愿意为Keep内容买单的用户却很难支撑其盈利。
据Keep招股书披露,Keep的订阅会员达到3.3亿,相比于2019的80万,增加了四倍以上。但同期,平均月度DTC付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。
此外,不仅为Keep内容买单的用户不多,Keep用户的增长势头也在变缓。
据其招股书显示,2020年Keep的MAU(月度活跃用户)是2.97亿,同比增长了 36.56%;而2021 年为3.43亿 ,同比增长了15.55%。
这点不难理解。付费健身说到底比拼的是内容。如今在小红书、B站、抖音等各大平台上免费的健身课程并不稀奇。如果Keep的付费健身课程护城河不高,用户自然会流向免费的各类内容社区。
而用户忠诚度不高,便会影响Keep自有产品、健康食品的收入。显然,Keep为了维持目前的商业模式,只能继续砸钱做营销。而在竞争越加激烈的当下,这个方法的效果也在减弱。
同样的情况也发生在Peloton身上。疫情期间,Peloton凭借“内容+产品”的模式迅速出圈。
凭借互动性、趣味性的内容,Peloton的用户留存率一直是行业内的标杆。连线Insight翻阅Peloton历年财报发现,在2019年疫情爆发之前,其用户留存率长期保持在95%以上。
得益于此,Peloton在2020年成为全球知名的社交健身平台,主要为消费者提供可以联网的健身器材硬件,以及需要付费订阅的流媒体健身课程。
财报显示,截至2020财年第四季度,其健身订阅用户数量超过109万,较前一年同期增长113%,会员总数略高于310万,其中包括仅为数字订阅付费的用户。但失去疫情红利后,2022财年第二季度Peloton会员总数超660万,虽还在上升,但与其之前定下的1亿订阅量的目标相比还有巨大差距。
这也从侧面说明,疫情风口过后,Peloton陷入了新的增长疲乏之中。坏消息不止于此,以动感单车起家的Peloton还陷入了供应链和品控的危机之中。
在Peloton 2021财年前两个财季中,联合创始人John Foley在财报电话会上提到了产品延迟交付的问题。彼时,疫情所导致的洛杉矶港口通航期延长、代工厂的生产效率下降等问题,都对Peloton的生产线带来很大冲击。
此后不久,Peloton跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞,导致一名8岁儿童在使用时不幸身亡。面对突发事件,Peloton的危机公关应对不利,导致了其市场口碑的急速下滑。在这样的恶性循环下,Peloton的付费用户或许会越来越少,也将进一步影响整体品牌影响力。
可以看到,一旦切入跑步机、动感单车、健身镜这类高端健身产品,品控和供应链都是必须要考虑的关键。
作为国内外知名的线上健身平台,Keep和Peloton都不约而同地选择了“内容+产品”,但这种模式需要用户能够为后续付费业务买单,企业也要保持较好的产品品控与内容支撑。
走向线下是“解药”吗?
“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”,这是Keep创始人王宁的创业愿景。
和线下实体行业不一样,对于Keep、Peloton这类在线健身平台来说,疫情是一阵难得的“东风”。疫情之下,大家对身体健康的关注度越来越高。
而随着疫情的常态可控化,传统的线下健身方式又重新回到消费者的视野中。毕竟相比于线上,线下健身房的集体氛围、专业教练面对面教学都是线上健身所不能达到的。
当Keep、Peloton的线上增长陷入乏力之中,走向线下与线上业务进行联合,会是好机会吗?
首先要明白的是,传统的线下健身模式门槛并不低。一般来说,费用高、时间长是线下健身房及健身课程的关键词。一年动辄几千甚至上万的会员费及课时费,让健身房仍是少数人的选择。
三体云动数据中心发布的《2020中国健身行业数据报告》调研显示,2020年全国健身会籍卡均价为1258.6元,北上广深等一线城市的年卡售价能达到2100元以上。
而且就我国而言,健身的消费习惯还处于早期,渗透率明显不足。据《2020中国健身行业数据报告》显示,中国健身人口渗透率仅为5.02%,且大部分集中在一线城市。而2019年美国健身人口渗透率就已经超过20%。
明显的对比是,美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一,每年其体育产业增加值占GDP的3%。而在健身支出上,灼识咨询报告显示,去年我国健身人群的人均年支出为2596元,远低于美国人均14268元的水平。
从这点上看,走向线下的Keep也难言轻松。
其实早在2019年,Keep便开始了对线下门店的探索,彼时Keep在北京和上海开设了十几家线下运动空间Keepland。
具体而言,起初的Keepland采取纯自营的大店模式,并未配有专业的教练团队,主要基于其线上的粉丝转化。彼时,Keepland选择按次消费,单价多为79元/课,以团操课为主攻方向。
Keepland线下门店,图源Keepland官方微博
但由于疫情,2020年3月底,Keepland关闭了在上海仅仅开张了一年的全部门店,全面退出了上海市场。实际上,此前的Keepland更多选在商务区,这意味着租金运营成本极高。彼时,Keep副总裁李金一在接受新商业情报局采访时表示,Keepland肯定不会是Keep一个主要的收入渠道。
如今,曾经开店20家目标似乎并没有实现,Keep也开始探寻新的线下模式。
Keep招股书显示,目前Keepland在北京有9家自营健身中心,同时Keep还和第三方线下健身房合作推出Keep优选健身馆计划。和Keepland不同的是,Keep优选健身馆是与传统健身房进行合作,配有团操课教练团队,以按次付费的经营模式,将课程价格统一调整到了49元/节。
Keepland团操课,图源Keepland官方微博
这种按此收费模式打破了以往高额的预付模式,但需要注意,在此之前乐刻已经通过月付的模式吸引了很多消费者。
相比之下,Keepland仅靠按次付费的模式,还不够有吸引力,最主要的还是要有专业的设备和好教练,以此建立护城河,打出差异化。
实际上,健身房虽然满足了教练线下指导的需求,但健身房的品质、用户体验、教练质量良莠不齐,仍让很多健身房饱受诟病。这也让健身房的留存续费率较低,据36氪报道,我国健身房的留存续费率不到15%,远低于欧美国家。
从这点上看,Keep此类玩家或许还有机会。根据灼识咨询报告,2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%,预计2026年将占60.6%。总体来看,这还是个广袤的蓝海市场,或许打通线上线下模式,会是Keep的一味解药。
如今,无论是Keep还是Peloton,依然需要多方摸索,尽快找到盈利模式,只有这样,最终才不会被资本市场抛弃。
(本文头图来源于Keepland官方微博。)
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河北联通“5G+工业互联网”赋能传统工业企业 为数字河北发展提供新引擎
2月的河北黄骅港寒风凛冽,但大宗散货码头上却是一片忙碌的景象,一只只灵巧的巨型机械手臂把成吨的煤炭...
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中国电信京津冀大数据智算中心迎来首家企业 为智慧城市发展提供算力
近日,位于天津市武清区高村科技创新园的中国电信京津冀大数据智能算力中心迎来了首家入驻企业。作为积...
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聚焦世界移动通信大会 5.5G时代正在到来
中国移动将联合华为等伙伴推出5G演进白皮书2 0,西班牙电信将从5G转向元宇宙,华为给无线网络加注人工...
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聚焦数字安全,全国政协委员周鸿祎两会提案呼吁应对挑战
图片来源:视觉中国2022年全国两会召开在即。3月4日,全国政协委员、360创始人周鸿祎将再次携多份提案上...
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美的集团李金波两会提案:提升家电产业国际竞争力 加强智能家居适老化改造
财联社记者从美的集团获悉,十三届全国人大代表,美的集团家用空调创新研究院主任李金波已经为今年两会...
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遭遇网络攻击 丰田汽车3月1日关闭日本国内所有工厂
据媒体报道,因遭遇网络攻击,丰田汽车于3月1日关闭日本国内所有工厂。据报道,一家丰田汽车生产零部件...
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董明珠连任格力电器董事长
【TechWeb】2月28日下午,格力电器(000651 SZ)2022年第一次临时股东大会在珠海格力电器总部召开。68...
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1美元等于多少人民币 今日美元兑人民币汇率行情怎么样?
今日美元兑人民币汇率,今日美元兑人民币汇率行情怎么样?1美元等于多少钱?中国人民银行授权中国外汇交易...
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俄罗斯央行将利率提高至20% 将带来哪些影响
近日,俄罗斯卢布大跌。在这样的背景下,俄罗斯央行宣布将关键利率提高至20%,将有助于维持金融稳定。受...
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57国联手上门逼债 印度亚投行里全部资产或被冻结
据媒体报道,印度从法国购买阵风战机,欠了法国80多亿美元,此外还欠英国14亿美元石油债务以及欠亚投行4...
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3岁女童遇害 河南市民自发献花送零食祭奠
2月26日19时,河南安阳文峰区某小区发生刑事案件造成2死1伤,其中一位死者是3岁小女孩,犯罪嫌疑人已经...
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阿波罗智行发生工商变更 百度副总裁尚国斌卸任董事
天眼查App显示,近日,湖南阿波罗智行科技有限公司发生工商变更,百度副总裁、智能交通事业部总经理尚国...
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供应商遭遇网络攻击,丰田暂停所有日本工厂生产
供应商遭遇网络攻击,丰田暂停所有日本工厂生产盖世汽车讯据外媒报道,2月28日,丰田汽车表示,将在3月1...
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周鸿祎2022两会提案 主要关注这三方面
凤凰网科技讯3月1日消息,2022年全国两会召开在即,全国政协委员、360创始人周鸿祎将再次携多份提案上会...
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realme真我发布150W光速秒充技术 可5分钟充电50%
昨日,realme真我正式发布150W光速秒充技术,真我GT Neo3 将首发搭载150W光速秒充,可5 分钟充电50%...
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索尼Xperia 1 IV渲染图曝光 将采用垂直设计相机模块
昨日,爆料者Onleaks与外媒 Giznext合作发布了索尼 Xperia 1 IV的渲染图。据外媒报道,Xperia 1 I...
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美欧制裁俄罗斯,通用和大众暂停俄罗斯业务
美欧制裁俄罗斯,通用和大众暂停俄罗斯业务盖世汽车讯据外媒报道,由于俄罗斯和乌克兰局势升级,西方对...
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联想拯救者Y700游戏平板正式发布 8.8英寸LCD屏搭载骁龙870
联想昨日晚间举行了拯救者新品发布会,正式发布了联想拯救者Y700游戏平板,首发价2199元起。拯救者 Y70...
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俄乌局势影响供应,大众ID系列电动车和奥迪Q4 e-tron受影响
俄乌局势影响供应,大众ID系列电动车和奥迪Q4e-tron受影响盖世汽车讯据外媒报道,由于俄乌局势升级影响...
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Stellantis为马尔乔内资产支付超2,900万美元
Stellantis为马尔乔内资产支付超2,900万美元盖世汽车讯据外媒报道,去年Stellantis为菲亚特克莱斯勒(FC...
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联想拯救者Y90游戏手机发布 采用VC均热板+双风扇散热
联想昨日晚间正式发布了Y90游戏手机,新机首发价3999元起。这款手机搭载骁龙 8 Gen 1 处理器,最高...
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东芝宣布任命新CEO 纲川智辞职担任董事长
东芝新CEO岛田太郎。凤凰网科技讯北京时间3月1日消息,东芝公司周二宣布,董事会在今天举行会议,决定。...
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曝苹果已遵守荷兰要求开放第三方支付 已被罚款2500万欧元
有消息称,苹果公司周一在一封写给荷兰消费者监管机构的信中称,公司已经遵守了一项命令,向荷兰约会应...
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小米之家发生工商变更 卢伟冰退出法定代表人
企查查显示,近日,小米之家科技有限公司发生工商变更,卢伟冰退出法定代表人、经理职务,由赵欣然接替...
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绿动发债发行规模23.6亿元 绿动发债中签能挣多少
对于不少投资者而言,可转债申购是肯定不会错过的,毕竟中签就意味着有很大概率赚钱。据悉,绿动发债中...
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中国经济韧性强活力足 疫情防控有成本更有成效
北京冬奥会精彩落幕、一系列惠民助企政策接连落地……面对世纪疫情的挑战,中国经济迎难而进持续稳中向...
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卡博特并购东海炭素天津工厂 改造转产加注锂电池市场
2022年2月28日,卡博特公司(纽约证券交易所CBT,以下简称“卡博特”)并购的东海炭素(天津)有限公司...
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车企入局风口渐劲 新能源汽车“整容”蔚然成风
在Z世代成为汽车消费的顶梁柱之际,适逢新能源汽车熬过了补贴退坡后的阵痛期。新能源汽车身上独有的新奇...
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2021全年房地产开发投资14万亿元 商业营业用房投资下降
2月28日,国家统计局发布中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报。初步核算,全年国内生产总值...
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保障性租赁住房建设驶入快车道 房企如何搭上“顺风车”?
近年来,保障性租赁住房作为房地产热词,已成为十四五时期住房建设领域的重点任务之一。加快建设保障性...
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东莞上调公积金贷款流动调节系数 首套房最高贷款额度为90万元
近日,广东省东莞市住房公积金管理中心发布《关于执行新区间流动性调节系数的通知》(以下简称《通知》)...
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泓禧科技(871857)正式上市 单日成交金额1.14亿元
打新股的人越来越多了,不同新股上市的消息值得留意,因为新股上市首日会有一定的涨幅,投资者肯定是希...
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玉米价格逆势大涨 今日玉米价格多少钱一斤
今日玉米价格最新行情,今日玉米行情怎么样?上涨还是下跌?具体是什么情况?据数据了解,在山东地区,玉米...
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九江银行是什么性质的银行?2022年九江银行存款利率表
九江银行属于城市商业银行,原名九江市商业银行,由当时的八家城市信用社组建而成,于2000年11月18日经...
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小麦价格能突破1.5元吗?2022小麦行情最新走势预测
小麦价格最新行情,现在小麦行情怎么样?具体是上涨还是下跌?多少钱一斤?近期小麦市场一片红火,且价格上...
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富士康首款量产车Model T将交付 引入“内轮差警示系统”
日前,我们从相关渠道获悉,富士康纯电动汽车品牌Foxtron 将于3月3日举行鸿华Model T电动巴士交车仪式...
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