1个26年网红品牌遭贱卖:营收2亿 卖了1.7亿
背背佳,20年前就营收4.5亿(现营收约2亿),如今卖了个白菜价。
记者| 张 旋
编辑|吴晋娜
昔日的“网红产品”背背佳,最近再次被打包卖身。
近日,A股上市公司可孚医疗发布公告称,公司以1.77亿元的价格,收购背背佳母公司橡果贸易100%股权及其关联公司中与“背背佳”的知识产权。
背背佳曾在90年代末就创下过一年营收4.5亿元的辉煌时刻,造就这番“神话”的是被称为“中国营销教父”杜国楹。
2005年,背背佳卖身电视购物平台“橡果国际”,广告霸屏各大卫视。凭借一句“矫正坐姿,矫正视力,让孩子赢在未来”的广告,背背佳收割了家长们的焦虑,赚得盆满钵满。
但关于其虚假宣传、智商税的质疑也从没停止过,在被医疗用品公司收购后,背背佳能否摆脱“智商税”的标签?
-01-
“童年回忆”1.77亿被贱卖
“挺拔身姿,快乐背背佳。”
“矫正坐姿,矫正视力,让孩子赢在未来。”
……
提起背背佳,很多80/90后们都对这几句广告语耳熟能详。每每都能想起那些围在电视机前看剧,却被背背佳冗长且聒噪的电视购物广告打断的暑假。
广告里,佝偻着背的小男孩,在穿上背背佳的那一刻,立刻鲤鱼打挺一般挺直了脊背。开学之后,他便会发现身边有几个同学已经穿上了电视机里的同款。
如今,这个当年的国民“网红产品”却落了一个被“贱卖”的命运。近日,A股上市公司可孚医疗发布公告称,公司以1.77亿元的价格,向ChinaDRTV,Inc.(下称“DRTV”)收购橡果贸易100%股权及其关联公司中与“背背佳”的知识产权。本次交易完成后,橡果贸易将成为公司的全资子公司,纳入公司合并报表范围。
截至目前,DRTV已将其关联公司中与“背背佳”业务相关的店铺进行整合,并将橡果贸易中与“背背佳”业务不相关的主要资产、负债等进行剥离。
“接盘方”可孚医疗,为何会选择出手网红品牌?原因也已经越来越明朗。
公开资料显示,可孚医疗创建于2009年,现已发展为一家集医疗器械研发、制造、销售和服务于一体的集团性企业,主要研发生产医用耗材及敷料、物理治疗及康复设备等产品。
成立11年,可孚医疗才迎来了发展重的最大红利。疫情期间,可孚医疗曾靠着红外线测温枪、口罩等防疫物资赚得盆满钵满。2020年,可孚医疗的主营业务收入达到23.24亿元,增幅为 62.46%;扣非净利润4.01亿元,增幅为280.29%,增长主要来自于防疫产品的销售。
去年又成为可孚医疗在资本市场上的高光时刻。2021年10月25日,可孚医疗登陆创业板,首发价格为93.09元/股。但上市之后,其股价绝大部分时期都处于破发状态。截至3月8日收盘,可孚医疗股价为62.80元/股。
股价持续下跌背后,是资本市场对其业绩的担忧。随着疫情的逐渐稳定,去年上半年,可孚医疗的业绩便已经有所回落。2021年1-6月,其营业收入11亿元,同比减少 10.50%;净利润为2.16亿元,同比减少20.97%。
可孚医疗也曾坦言,2020年的业绩增长具有偶发性,随着防疫物资销售价格和销量回归常态,未来业绩增长有不可持续的风险。可孚医疗急需寻找新的增长曲线来加固市场对其的信心。
“买买买”成为可孚的选择。此前,可孚曾以1086.58万元,收购橡果贸易旗下的便携式制氧机品牌“氧立得”。这次,又将橡果贸易旗下最赚钱的业务“背背佳”收入囊中。
公告显示,2020年度,橡果贸易营业收入约1.92亿元,其中“背背佳”矫姿类业务约1.91亿元;2021年前三季度营业收入约1.34亿元,其中“背背佳”矫姿类业务约1.24亿元,也就是说,背背佳支撑了橡果贸易近99%的营收。
据公告,可孚医疗计划将“背背佳”作为康复辅具类产品的子品牌,联合高校医学院、大型三甲医院等医疗机构,对物理矫姿、塑形产品进行临床学术研究及产品升级开发,结合公司在多参数健康监测领域深厚的研发积累,打造以医疗科技为基础的矫姿、塑形、理疗及可穿戴医疗监测系列产品。
不过,可孚医疗“买买买”的动作似乎并未获得市场的看好,从不断下跌的股价可以看出。
-02-
一件矫姿带,一年卖了4.5亿元
如今被打包卖身的背背佳,曾在90年代末创下过一年营收4.5亿的辉煌时刻。
造就这番“神话”的是被称为“中国营销教父”的杜国楹。上世纪70年代,杜国楹出生在河南周口西华县的一个农民家庭。从师范大学毕业后,杜国楹按部就班进入学校成为一名初中化学老师。
但他并不满足于乡村教师带来的微薄收入,虽然在很多人眼中这是个“铁饭碗”。于是1995年,杜国楹辞掉教师工作,到了天津一家医疗器械公司做销售。
这一年的7月15日成为杜国楹人生一个重要的改变节点。那段时间,晚上常听广播的杜国楹发现广播里能做广告,一次2000元。相比报纸、电视广告动辄一两万的价格便宜很多。跟领导申请近一个月后,终于在7月15日晚上,他成功在电台为公司产品投了一次广告。
这2000块钱的广告费却给杜国楹带来将近3万的日销售额,远超他此前一整个月的业绩。这也让他对营销有了全新的认识。他曾说:“同样一个东西,过去也很努力,但就是卖不掉,只因为缺少传播,打过广告之后,变化如此之大,让我非常、非常震撼!”
1996年底,杜国楹决定创业,花了5000元买下天津大学物理系教授袁兵关于矫正带改进版的专利,并注册了背背佳品牌。因为当过老师,杜国楹很了解家长对孩子坐姿的担心,于是喊出“挺拔身姿,快乐背背佳”的广告语,豪掷10万元在报纸、电台疯狂打广告。
当时正红的青春美少女组合拍的背背佳广告,吸引了不少成年人的注意。曾有视频记录,1998年时,阿里的早期创业团队为了庆祝刚刚谈成的项目,特地人手一件300多元背背佳,当做“庆功”的最高仪式,而当时阿里人的月薪也才只有500元。
在那个人均月薪几百元的年代,300块的背背佳却时常卖断货。到1998年,背背佳实现了全年4.5亿的销售额。到了年底,背背佳账上趴了1.2亿现金,25岁的杜国楹也一跃成为亿万富翁。
火爆的销售情况一度让杜国楹觉得营销无所不能。之后杜国楹决定扩大业务,推出新产品矫姿内衣,并斥资800多万请韩国当红女子组合Baby Vox做代言,在全国大打广告。生产端也没做测试就备下了好几千万的货。结果,项目失败,还欠了经销商4600万元的外债。
背背佳也迎来了第一次被“卖”的命运。2005年,一家名为橡果贸易的公司看中了背背佳的业务,便从杜国楹手中买走了背背佳。橡果贸易接手后请当年获得《超级女声》成都唱区季军、全国总决赛第四名的何洁成为背背佳形象代言人。
虽然换了操盘人,但背背佳的营销路数并没有改变,依然是大力投放广告。背背佳成为当时各地电视购物频道的常客,洗脑广告循环播放,再次创下了销售奇迹。
手握背背佳这个香饽饽,2007年,橡果贸易也迎来高光时刻,登陆美国纽交所,被称为“中国电视购物巨头第一股”。
-03-
甩不掉的“智商税”标签
当一个产品本身就有问题时,卖得越好只会越加速问题的暴露。在背背佳进入千家万户后不久,便迎来了大量家长的集体投诉和举报。
来自医疗专家的攻击则更为火爆。2006年,四川大学华西医院的骨科专家称,在将近4年的普查中,他们出筛、普查了11万余中小学生,发现至少有30%的中小学生家长陷入背背佳误区,认为只要穿戴背背佳就可以纠正孩子的驼背问题。
而实际上,与广告中宣传的“矫正坐姿,纠正驼背”的功能相反,很多骨科专家指出,“身体被外力(矫正带)掰回正确位置,不等于薄弱肌群被锻炼,对疲劳的肌群也没有放松作用”。也就是说,使用背背佳不仅不会改善孩子驼背、脊柱弯曲的问题,甚至还会拖延病情。
“背背佳们”的原理也遭到了专业运动人士的质疑。2020年9月15日,跳水奥运冠军吴敏霞发布一则视频,也指出市场上各种矫正姿态的产品,只是简单粗暴地把弯掰直,并不具备治疗效果,不仅如此,这些产品在一定程度上还会对青少年的体型健康发展造成诸多不利。
这些年,随着媒介环境的演变以及监管的趋严,电视购物变成了“时代的眼泪”,曾“收割”了无数家长的背背佳也从电视上销声匿迹。
但背背佳并未消失,转到电商渠道后,继续卖得风生水起,在天猫矫姿品类连续多年排名第一、连年第一,销量累计已经破了百万件,是目前天猫商城康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌。。
甚至还兴起了更多背背佳同类背部矫正产品,只是收割的人群由青少年为主,转为存在体态焦虑的成年人。
背背价最近一次大规模出圈,是因为一档火热的综艺节目。2020年夏天,现象级综艺《乘风破浪的姐姐》大火,赚足曝光率的除了微商品牌梵蜜琳,还有张雨绮、伊能静等女明星们佩戴的类似背背佳的产品。
“种草”也称为背背佳的重要营销方式之一 。至今,在淘宝、小红书等平台搜索“张雨绮”便能看到大量同款矫正带产品,价格从20多元到300多元不等,月销量数千乃至上万的不在少数。在小红书平台上,搜索矫正带、背背佳可以看到大量相关笔记,宣称是“纠正驼背,改善圆肩的神器”。
从90年代到现在,只要关于体态的焦虑不止,“背背佳”们就还能在市场中用低质高价的产品攫取高额利润。
在被医疗用品公司收购后,背背佳可能也难以摆脱“智商税”的标签。作为一家创业板医疗公司,收购方可孚医疗也有着重营销轻研发的顽疾,2020年,公司销售费用均占总营收比例为22.04%。同年,其研发投入却不到总营收比例的2%,不到同行业平均水平的一般。
从20年前就营收4.5亿元,到如今1.77亿被贱卖,曾经风靡一时的背背佳终于走下神坛。
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责任编辑:hnmd003
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成年人沉迷网络游戏一直是两会代表的关注热点,今年两会,增加疑似未成年用户人脸识别验证频率等建议相...
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颜值成就市值 女性成为新时代消费主力军
在中国经济高速发展的今天,女性的角色愈来愈多元化,也更加重要。她们不只是乘客,她们逐渐成长为水手...
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汽车圈黑科技!福特申请“意念驾驶车辆”专利
在马斯克提出人脑芯片这项黑科技,并宣布准备展开人体试验,福特也带着汽车圈的黑科技来了。3月7日,我...
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富士康将在台湾建造首座电池厂 助力电动公共汽车建立完整生态系统
日前,据外媒报道, 富士康将在中国台湾南部的新工厂首次生产电池组和电池,以对电动汽车行业关键材料...
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科技支撑经济行稳致远 生物育种产业化步伐加快再加快
解决吃饭问题,根本出路在科技。种源安全关系到国家安全,必须下决心把我国种业搞上去,实现种业科技自...
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中国探月工程四期开始全面实施 月球探测进入“无人区”
前不久,国务院新闻办公室发布《2021中国的航天》白皮书。发布会透露,十四五期间,我国要启动一批新的...
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全球股市遭遇“黑色星期一” 三胎、教育等概念股逆势上涨
3月7日,全球股市遭遇黑色星期一,沪指跌逾2%失守3400点;创业板指大跌4 3%,创近一年来最大单日跌幅;恒...
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年内我国货物贸易进出口总值6.2万亿元 同比增长13.3%
根据海关总署3月7日发布的数据,今年前2个月,我国货物贸易进出口总值6 2万亿元,同比增长13 3%。其中...
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职业教育提质加速 依产业办专业让学生“有学头”
职业教育的高质量发展正成为社会关注焦点。在2022年全国两会上,不少代表委员都对职业教育的发展建言献...
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胡祖才:做好大宗商品保供稳价工作责任重于泰山
国家发改委副主任胡祖才表示,粮食、能源、矿产品等大宗商品价格变化,事关民生福祉、工农业生产、宏观...
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黄金价格冲破2000美元大关创新高 国际金价还会冲高吗
在国际形势影响下,投资者避险情绪升温,黄金市场出现强劲势头。3月7日开盘,国际金价涨势凌厉,Wind数...
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应对“想生不敢生” 政策该向“一老一小”发力
第七次全国人口普查显示,我国60岁及以上人口为2 64亿人,约占全国总人口的18 7%,这提示政策制定到了...
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连维良:实现5.5%经济增长目标 不搞“大水漫灌”式强刺激
国家发改委副主任连维良就今年设定5 5%经济增长目标做了解读。连维良表示,实现这一增长目标,我国有很...
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发展数字经济上升为国家战略 在“数字浪潮”中展现江苏作为
滑雪机器人、鸡尾酒机器人,还有数字人民币……今年坐在电视机前看冬奥会新闻的你,被这么多的高科技惊...
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江苏多地将掀起一股升温浪潮 今年茶叶开采预计将比常年偏晚3~5天
周二起,江苏大部分地区将掀起一股升温浪潮,就拿南京来说,8日-10日三天最高气温预报分别能达到22℃、2...
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Voilà!完成千万级融资,创新工场领投
近日,美国KOL社群电商解决方案提供商Voilà。项目是一个典型的结合中国和欧美优势的创业项目,利用中国...
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平台出租爱奇艺VIP账号被判赔百万:自认不会影响爱奇艺“赚钱”
近两年,国内各大企业对于版权保护意识越来越看重,没有VIP几乎是寸步难行,但是很多时候大家只是一时需...
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美的集团成立智慧家居公司 经营范围含家政服务
【TechWeb】企查查APP显示,3月2日,芜湖美的智慧家居有限公司成立,法定代表人为毕玮,注册资本1000万...
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新能源车城市图谱:广东相关企业最多,特斯拉夺七城销冠,五菱宏光郑州卖爆
中国新能源汽车市场呈现高速发展态势。据工信部数据,去年,中国新能源汽车产销双双突破350万辆,分别达...
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外媒:微软将耗资20亿美元在印度推出第四个数据中心
【TechWeb】3月7日消息,据国外媒体报道,微软最近动作频繁,花钱如流水。除了并购动作外,当地时间周一...
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新增人口从哪里来?长三角靠引人,广东出生率最高
2月以来,随着北京、山东、浙江、江苏、安徽等地陆续发布《2021年国民经济和社会发展统计公报》和人口调...
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