京东，另外的3亿用户在哪

长期坚持在全渠道方面的投入，看起来笨拙，实则是走得远的关键。

京东发了2021年年报之后，不禁让人发出了这样的疑问，这家公司的模式为何越做越重？

从营收来看，京东物流的营收突破千亿；包括京喜、京东产发在内的新业务保持高位增长，全年的收入同比增长48%；单季营收保持23%的增速，高于同行，同时单季营收总额也要高于同行。

从业务来看，京东去年一共新建设了400个仓库，并且增持了达达，对中国物流的股权收购，还传出要收购德邦，而且京东物流一线员工数量超过了30万，京东还在继续投入业务的配套设施。

从未来来看，京东的年活跃用户数量大约5.7亿，距离同行，还有3个多亿的差距，但是这部分用户，基本在下沉市场，京东如果要按照目前这个业务模型拿下，就必须在下沉市场投入大量基本建设。

此外，在一线城市，本地生活带来的半小时达模式，对京东的业务也有一定冲击，京东在正在加大这一块的配套投入。

但京东“拿下”另外3个亿的用户，不一定要靠自身的营销，还可以通过开放自己的供应链和数字化生态，让更多毛细血管一样的线下中小商家，成为京东与用户接触的桥梁，自己加强全渠道赋能能力，让线下商家获得更好的发展，实现双赢。

01

线上：从粗放到精耕

线上的现状是什么？

从曾经的模式To B还是To C之争，最终大家在单一的路上很难再往前发展，逐渐都融合了；到后来的品类之争，也就是各种各样的二选一，现在也被废除了；再到后来的用户之争，变着花样的百亿补贴，利润被无限压缩；再到后来的新品之争，多家平台抢大流量单品的首发。

中国整个线上电商行业，已经卷无可卷。

梳理一下，大家争来争去，无非围绕着几个环节在竞争，用户数量、品类、黏性。

先说用户数量，据中国互联网络信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国总共10.32亿网民，而几个电商平台的用户都超过5亿，各家的增速都在放缓，用户数量不可能再出现大幅度增长了。

早年聚焦于一二线市场的京东，想在一线城市新增，获客成本会很高。按2021年总营销费用387.43亿元，和用户增长量0.978亿粗略计算，京东单个获客平均成本已经到大约400元，这只是均价，在京东渗透率已经非常高的一二线城市，成本只会比400更高。

再看品类，的确有电商平台靠商品种类多样性取胜，但是同时带来监管困难，商家和商品的多样性成为一把双刃剑。京东也一直在扩大自己商品和服务的种类，但由于平台调性问题，京东对商品和商家的监管非常严格，这就拖慢了其品类多样化的进程。

这一问题在2021年第四季度有缓解。财报后的电话会议上，京东管理层提出：“京东自营的供应商实现了对全品类的更深度覆盖，第四季度京东主站上第三方商家的入驻数量超过了前三个季度总和。”

目前来看，京东主站在用户数量和商品品类方面的扩张依然延续了稳健的策略，押注品质和体验，提高客户粘性。

对于另外3亿左右的用户空间，京东选择了另辟战场，用京喜精准服务下沉市场的用户。2021年四季度，京喜收入增速超过40%，成为京东零售增长新引擎。

京东从开始就采用精细化运营，虽然在大家都跑马圈地的时候发展稍显缓慢，但避免了从粗放到精耕转型的阵痛，明确了主站和京喜不同的调性，这为其平稳度过线上业态转型奠定了良好的基础。

2021年，京东日活跃用户同比增长超过25%，并在第四季度创下历史新高，京东会员数量在四集度亦超过了2500 万，平均会员支出比去年同期增长了两位数的百分点。数据证明了京东线上战略的正确性。

02

线下：攻防都需要投入

同理，在线上机会变得稀缺时，线下的市场对于各家电商平台就显得更加重要。尤其是在下沉市场，线下门店就像电商平台的毛细血管，连接电商和每一个终端消费者，最终成为推动平台进一步发展的重要力量。

对于京东来说，无论是进攻还是对友商的防守，线下的投入显现得至关重要。

首先看京东最核心的阵地，一二线城市。京东凭借傲人的物流速度，一度成为一二线市场的王者。而现在，万物到家时代降至，各外卖平台打通了线下终端，庞大的骑手网络下，半小时购的模式对京东的地位产生威胁。

如何稳固自己的位置？京东一方面完成对达达集团股份增持，全面深化双方的全渠道合作，与达达配合，持续提升即时零售和即时配送业务体验；另一方面，加快自有线下品牌门店建设，同时将更多线下中小商家纳入自己的生态体系中，用自己成熟的供应链体系和数字化能力，帮助中小商家更快成长，也让自己更好的触达客户。

两手一起抓，京东小时购业务快速增长，财报显示，2021年第四季度，小时购交易额保持同比翻数倍的快速增长态势，截至2021年底，超过70%的京东到家在线门店已经在小时购上线。

再看京东此前渗透率相对较低的下沉市场，线下商业品质和服务质量参差不齐，同时下沉市场的不少消费者都更加注重线下互动和亲身体验，如果京东在下沉市场同样想以质量和服务取胜，保持一直以来的形象和调性，就需要大幅度提高在下沉市场的人力和财力投入，建设配套基础设施。

财报显示，过去三年来，京东累计用于基础设施、技术研发、物流履约、品牌商家扶持等实体经济相关投入总额超过2万亿元人民币，这其中，有很大一部分都投入到下沉市场的供应链建设和品牌扶持。

不遗余力的投入，让2021年京东集团继续保持低利润率运营，在非美国通用会计准则下的经营利润为134亿元人民币，经营利润率仅为1.4%。

不过，京东的付出已经可以看到回报。2021年，京东年活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中70%来自于下沉市场。向下沉市场发起“进攻”的初步胜利，京东在线下的发力，无疑起到很大作用。

值得一提的是，因为从基础设施端开始投入，所以京东的增长是建立在给整个商业大盘扩容的基础上，给消费者提供方便，以实现把更多非用户转变为用户，而非抢夺友商的市场份额。蛋糕做大了，自然每个参与者能分到的绝对份额就更多。

03

方法：全渠道业务赋能实体商家

2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。这一数据背后的事实是：京东通过开放自身的供应链能力、数字化运营和整合营销能力，并将其运用到线上、线下多元化的场景里，可以极大地带动商家特别是线下门店的增长。

具体而言，就是京东为线下业态提供品牌背书和模式支持。

首先，在品牌背书上，京东有20多年来积累的良好口碑，让消费者对于其背书的产品和服务质量产生天然的信任，这能够为线下门店赋能，帮助他们快速完成原始用户积累。京东的品牌赋能和各方面的营销活动的支持，对于上下游来说，实际的好处就是成本降低。

其次，在技术模式支持方面，京东从供应链能力、数字化运营和整合营销能力，从物流、仓储、选品、规范化运营等各方面全方位赋能线下商家。

京东的数字化管理能力、丰富的优质货源和高效率的物流配送，还全面覆盖快消品、数码家电、健康、居家、汽车、鲜花、本地生活等领域，让这些传统行业能更精准的优化自身业务，提高运营效率，从而带动线下门店的增长。

佐证以上的，是一个个鲜活的案例。

80后河南小伙肖迎春就是京东全渠道能力的切实受益者。2021年底，有着丰富手机渠道经验的肖迎春决定返乡创业，在对家乡的手机市场进行调研后，他锁定了自己的创业项目——京东之家。

“试营业刚10天，门店的营收效果就超过了很多老店。其中10%-15%的销售额，都来自于京东主站引流。”肖迎春表示，京东的口碑加持为他的新店打开市场局面提供了很大的帮助，同时，借助京东之家线上线下融合的全渠道模式、完善的供应链，丰富的优质货源和高效率的物流配送，让他经营的门店迅速成为了周口手机零售市场的黑马。

京东之家是京东全渠道战略落地的场景之一，主要覆盖手机、手配、数码等3C品类。此外，依托于全渠道能力，京东在3C家电领域还打造了如京东手机数码店、京东电脑数码专卖店、京东家电专卖店等一批新型零售门店，在为消费者提供极致消费体验的同时，也帮助很多如肖迎春一样的年轻人实现了创业梦想。

90后新农人杜云鹏也多次切身体会到京东全渠道能力能够给企业带来的助力。作为天津劝宝农副产品有限公司的总经理，他的企业早在2019年就与京东七鲜超市达成合作，通过七鲜超市对农产品(000061)的规范化引导和产销对接，该公司实现了从年销售100万元到月销售超100万元业绩增长。

不仅是京东之家和七鲜超市，京东还布局了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东大药房、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。这些门店在京东良好口碑的帮助下，商品品质得到更多用户的信任，同时，京东线上的流量还可以为线下门店引流，让它们快速成长。

一直以来，京东始终保持开放的心态，通过全面开放自身的技术和基础设施能力，包括供应链能力、数字化运营和整合营销能力，帮助数百万线上、线下中小微企业获得公平增长的机会和合理的利润。

04

未来：线上线下打通

互联网发展到了今天，已经没有所谓的“互联网企业”了，所有的传统行业都在跟互联网融合，形成了一个新的世界。

电子商务，作为一个需要在打通信息和物理世界的商业模式，直接通过数字的流通带动商品的流通，那么在未来，这一块的生意，必然是线上线下打通，形成全渠道网络。

现在整个行业对这一块已经有共识。但是如何打通，这个环节每家的思路可以有些区别。

从京东目前展现出来的姿态来看，在未来的3亿用户增速上，依旧会采用之前的重资产模式来做，也就是仓储物流和供应链要配套一起上，以前的京东没有奶牛业务，于是烧资本的钱烧了很多年，后来有了一线城市做奶牛业务，现在就维持低利润，把所有的钱继续投入在毛细血管市场的仓储以及物流数据，说白了，京东还是那个京东。

未来可见的是，京东将：

●继续维持低利润，确保基础建设有资金来源，坚持物流和仓储的核心竞争力；

●通过加强基础建设提供更好的服务，然后通过服务来培育市场，扩大市场整体规模；

●坚持服务和品质永远大于价格的底层逻辑，让消费者因为信任主动选择京东，而并非因为一时的“性价比”；

●实现线上最优化的交互体验，和线下最快速有保障的履约能力，最终形成一个全面的零售和服务交互中心。

京东也已经尝到了全渠道发展的甜头，2021年，通过开放自身的供应链能力、数字化运营和整合营销能力，并将其运用到线上、线下多元化的场景里，全渠道GMV同比的高速增长，已经成为京东业绩增长的有利推手。

京东集团总裁徐雷曾表示：“全渠道战略不仅是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，更将深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级。”

财报发布后的电话会议上，徐雷再度表示，京东的健康增长，源于技术驱动和效率的持续提升、消费者和合作伙伴的更多认可，京东关注整体业务增长的健康度和可持续性，在中国互联网进入到精细化运营的时代阶段，京东的用户增长和运营面对着“长坡厚雪”。

看来，京东确实已经不是互联网公司了，而是一家掌握着顶尖互联网技术的，面向全渠道的新型实体企业。用户需要的是良好的购物体验，合作伙伴需要的是降本增效，只要京东能保持开放，坚持为实体行业赋能，发挥自己的优势，就可以实现“卖全天下的货”、“去全天下卖货”，实现与产业上下游商家的共同发展。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 雨晴   编辑 : 三火   排版 : 华胜

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