【播资讯】董老师火了,但这并不是直播电商的全部
2022-06-20 06:36:43来源:财经无忌微信号
(资料图片仅供参考)
董宇辉的出现,让今年原本略显乏味的618多了一些话题。
这个在直播间里蹿红的男人,让人们再次把目光投向了“直播带货”这个行业,而在此前,经过这几年的发展,很多人在思路,未来是不是将是由AI虚拟人来接管直播间。
在镜头前,我们看到的往往只是董宇辉们口若悬河的滔滔不绝,但你可能没有意识到的是,在董宇辉的背后,还有一堆的工作人员,在协助其完成四五个小时的高质量直播。
这和新东方老师上课还是有区别的。老师们在课堂上的呈现,虽然有一部分内容,来自于集体备课,但这个很多时候只是对教案的规范和优化,最终的输出还是需要授课老师。
直播间就不一样了。除了镜头前的主播之外,一场完整的直播带货,还需要操盘手、直播运营、助播、编导、组品、摄像等岗位一起配合。
“这有点像脱口秀的表演,我们看到的是脱口秀演员在台上的演出,但其实帮他写文稿的老师,也是功不可没。”一位在直播间打拼多年的业内人士感慨说。
电影需要导演,而直播电商的灵魂人物,无疑是“操盘手”。
把一场拉胯的直播带货,最终救回到GMV 510万元,并破了主播单场纪录——此前主播单场GMV一般维持在100多万。
这样“惊心动魄”的场面,虽然过去有几个月了,但林晔讲起来时,依然觉得“心脏都要跳出来了”。
“他是我们服务的其中一个客户,本身条件都很不错,粉丝也快200万了。”林晔介绍说,她是快手电商服务商沈阳虎嗅蔷薇公司创孵中心负责人。
虎嗅蔷薇是行业内小有名气的电商服务商,很多主播和品牌商在他们的帮助下,都获得了GMV的快速跃升。“我们经常帮助一些账号,个把月时间,从零基础做到GMV破2、3百万。”
林晔所说那场逆风翻盘的直播发生在他们服务的“博双鞋品商城”的直播间。
“博双鞋品商城”在三年前入局快手,做直播电商,主播此前在沈阳线下经营鞋子。
由于产品本身货源不错,“博双鞋品商城”有不少忠实的“老铁”。但由于品类的特性,粉丝黏性不强,“我们商量就希望通过做一场大型的直播活动,改变目前的局面。”
在直播前的一个月里,虎嗅蔷薇就开始和“博双鞋品商城”沟通,并派出了由操盘手、场控、上下架、金牛运营、粉条运营、视频内容等不同分工成员组成的一个操盘团队。
董家鹏担任此次直播的“总导演”操盘手一职。董在移动互联网商业领域,已经做了将近十年时间,是快手官方认证的国内为数不多的几个“高级操盘手”之一。
“我们首先明确主播的人设,就是工厂老板转型做电商,让主播讲述自己的经历和粉丝互动,利用‘人设’增加粉丝黏性。”
作为操盘手,董家鹏和团队,给出了“通过福利品激活老粉丝提高复购率,利用营销增加新粉丝,转化粉丝下单成为新客”的方案。
早上八点准,直播准时开始。在五分钟后的寒暄之后,主播进入了货品介绍环节。
“我们原本是安排主播从引流产品先讲起,逐渐增加直播间的人气。”但意外的是,主播或许觉得直播间“老铁”比较多,就跳过了引流款,直接从跑量的产品开始讲解。
这一小小的改变,直接“打乱”了节奏。
开播半小时后,直播间人气开始下滑,挂出去的货也都没有达到预期。“平时有1个货品能卖2000单的,但那天居然不到500单。”
“我们赶紧在投流侧进行调整,改变策略,同时通过提示,让主播以‘试穿红色款’的名义,下播来沟通脚本,临时安排了一个小剧本,派副播上场顶了一会。”
就像战场上的指挥官一样,面对意外的开局,董家鹏重新排兵布阵。对直播脚本、上品顺序等进行临场调整。“就像NBA总决赛时,主教练喊了暂停,把队员叫到一起开会一样。”
直播时间一分一秒地过去,主播再次上场前,深深呼了一口气。
就是有这么神奇。
经过调整后场上的形势马上改变,在短短10分钟内,直播间在线粉丝上涨了200%,瞬间从1万观看到3万人。
重新上场的主播这次很好地承接住了流量,上去就先过了一个爆款,5分钟收获了3000多个订单。
在随后的两小时里,直播间人气、转化率、订单量都逐渐追平了每小时的预期。最终完成510万GMV,超额达成既定目标。
“当时大家都非常紧张,特别是数据不理想的时候,还好最后力挽狂澜,收获了一个不错的结果。”林晔回忆说,“很多时候,转折点就发生在过某一款产品时,也许就是这10分钟里,各方面如果没有很好地配合,就会直接影响全局。”
“这需要操盘手有方案策划能力,多方协调能力,数据分析能力,调整能力,决策力,果断性等等。”
靠打硬仗成长起来的虎嗅蔷薇,迅速成为了快手电商生态里,具有相当潜力的服务商。
事实上,从行业外的感知来说,大家的注意力往往只聚焦在主播身上,而对服务商并没有太多的关注。
正如前面我们说的那样,电商直播经过这些年的发展,已经演变成了包含投流、货盘、内容、排品和运营等专业能力在内的系统工程。
在“博双鞋品商城”的这场逆风翻盘的直播过程中,有将近10个人在有条不紊地工作在不同的岗位上,这还不包括前期供应链的选品人员和后期的客服工作。
以核心的操盘手为例,一个专业的操盘手,需要有丰富的知识储备,不仅对直播环节和可能出现的问题了如指掌,更要具备随机应变的能力。
这和比赛场上的教练很像。
操盘手们根据直播间实时观看人数和GMV等重要数据指标,及时指导主播变换策略,比如选择最有利的时机投放广告,或者根据直播间观众的表现决定商品上架和下架的速度。
借助这些精细化的调整,优秀的操盘手,往往能实现单位时间价值和流量商业价值的最大化释放。
一家优秀的直播电商服务商,往往需要具备三项素质。
首先是要对直播电商行业乃至移动互联网的发展规律有洞察力。“我们公司最早是做互联网搜索业务的,基因都有互联网包括移动互联网。”林晔对财经无忌介绍说。
在服务客户之前,虎嗅蔷薇自己先建了电商直播间,也跑出了几个不错的账号。因此公司里的20多名操盘手,“他们熟悉直播电商的各个环节,有的自己就是一个出色的带货主播。”
其次是直播间的全链路服务能力。“我们从投流开始,然后才去做服务商,所以,我们对流量更懂,对整个的直播间的节奏和内容更懂。”董家鹏既是虎嗅蔷薇的头号操盘手,也是公司的负责人。
虎嗅蔷薇除了要对主播的直播GMV负责外,还要负责货盘、投放、场控、复盘等各个环节,“主播即使是一个素人,我们这里全链条都能帮他做好服务,甚至具备预判下一个爆款商品的能力。”
在今年年初,虎嗅蔷薇在服务的几个钓鱼类主播中发现,直播间里户外产品咨询的人开始增多,并且卖得都很好。“我们马上组织了对相关货品的考察,及时选中了一些户外产品,推荐给我们服务的主播。”
五一前夕,露营热带火了全网的户外产品,让虎嗅蔷薇旗下的主播们做到了“有备而来”,业绩都非常好。
第三是对直播间外的理解能力,这包括补齐主播或者品牌商们的短板。
“有的主播短视频表现能力不错,但直播上对选品和控场能力不足,我们就发挥操盘手的作用,帮助他在直播间稳定发挥。而另一类刚好相反,直播间里表现很好,但没有生产和包装内容的能力,无法持续积累粉丝,我们就帮助他们,做好这方面的工作。”林晔总结说。
实际上,服务商们目前做的内容又有了更丰富的补充。“我们也在做产业带相关的工作,比如和商品源头的工厂或者产品基地合作,从源头把产品做好。”
事实上,在快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉的语境中,她把服务商应该具备的能力总结成“五力模型”,包括流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力,服务履约能力。
而在实践中,虎嗅蔷薇表现出来的价值,也印证了“五力模型”。
“董老师”被热捧,“博双鞋品商城”的短期高速成长,事实上也印证了直播电商的升级迭代是一个确定的趋势。
人们对直播间叫卖式卖货形式已经开始厌倦,董宇辉再次说明了在直播电商中,“内容”依然是重要的底色。
对于大多数的主播们来说,要想进行持续的内容生产并输出,持续优化商业效率,是一个不小的挑战。这个时候,服务商的价值就显现出来了。
很多时候,服务商不但能批量帮助“素人”主播们实现从“0到1”的突破,也能让主播们稳定保持在行业的平均水平之上。
这是专业化分工带来的效应。
在对效率的追求和平台的引导之下,直播电商的产业链逐渐实现了专业化分工——服务商具备的专业服务能力,迅速帮助主播们摆脱早期野蛮生长模式。
亚当·斯密在《国富论》一书中,第一次肯定了分工对提高生产率的重要性。事实上,一个行业成熟和稳定的标准,往往是在产业内部出现了专业化的分工,每一个环节里,人们都专注于解决各自的专业化。
零售的本质是提升商品流通的效率,直播电商生态里的专业化能力的塑造,有效帮助消费者提升信任,最终效率得到了最大化。
从行业进化的角度来说,快手电商提出的服务商“五力”模型,等于是给行业树立了一个标准,而服务商的能力最终能提升到什么样的水平,在很大程度上,也会决定直播电商平台能否实现进一步增长突围,打开更大的市场空间。
以服务商为抓手,依靠专业的操盘手,推动直播电商进一步升级时期已经到来。
而这也是快手电商大搞服务商进入专业化、系统化、精细化运营的背景逻辑。
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