微头条丨2023抖音趋势赛道风向标：食品饮料行业专刊 | 巨量算数

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来源：微信公众号洞见研报行业前沿（ID：gh_a520e4edfb1a）

序言

“馨香饼饵，新鲜瓜果，乞巧千门万户。”

民以食为天，国人对食物的看重自古有之；五千年发展至今，食品仍是中国居民消费支出首位，并且食品商品零售市场在持续稳定增长。

在抖音，食品饮料行业发展成熟，在人货场各方面仍旧保持较高增速，根据《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》中指出，2022年抖音电商食品饮料消费者占比近六成，电商新用户数量破亿；食品饮料行业消费规模同比增长133%，无论是直播、短视频还是货架场景均在高效驱动生意突破。

本期食品饮料行业专刊，我们通过模型能力精选了40个食品饮料行业潜力类目，他们分属轻养滋补、健康解馋、方便美味、新鲜饱腹、健康调味、品质生活6个主题，也发现了食品饮料行业在产品创新、地方风味等方向的趋势信号。我们希望通过此次面向食品饮料行业的趋势赛道挖掘、趋势风向解读与预测，能够助力品牌和商家把握抖音新机遇、打开行业新局面。

01

食品饮料行业发展

1.1 食品烟酒位列居民消费支出首位，且平稳增长

食品烟酒位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。作为刚需品类，食品烟酒消费支出增长4.2%，涨幅超过CPI指数（居民消费价格涨跌幅，2%）；恩格尔系数（食品烟酒消费支出的占比）也从2021年的29.8%上升为30.5%。粮油/食品类、饮料类、烟酒类细分市场的商品零售额均有不同幅度增长，食品烟酒已经成长为近3万亿元的零售消费市场。

1.2 抖音电商食品饮料行业多维度翻倍增长

抖音电商食品饮料行业也快速增长，2022年同比增长133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%，远超整体线上市场大盘增速。并且，直播、挂车短视频、货架场景均增长良好，实现以内容驱动生意增长，高效转化消费兴趣。平台的发展离不开商家成长，截止2022年11月17日，2022年抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，同比增长130%。快速发展过程中，更多商品成为爆款，截止2022年11月17日，销售额破千万的食品饮料商品数量同比增长208%。

1.3 抖音食品饮料内容消费旺盛，优质内容供给充足

食品饮料短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿；直播品效合一，商品点击次数翻倍增长；短视频和直播种草之外，用户主动搜索食品饮料相关信息的意愿也更加强烈。

从月度趋势来看，抖音食品饮料行业不同形式内容消费均波动增长；818好物节（8月1日-18日）和年货节（2022年12月28日-2023年1月7日）促进消费效果可观，不同形式内容消费数据均在12月达到高峰。

食品饮料达人和企业号数量双增，为优质内容创作提供保障。官方活动、种草内容成为热门话题；产品词、达人名称被频繁搜索。

1.4 抖音食品饮料用户活跃，年轻女性是主力

场域的发展与用户活跃形成正循环，2022年12月，抖音食品饮料行业兴趣用户数同比增长15.7%。用户也将兴趣转化为购买，在电商活跃用户中，近6成购买过食品饮料产品；而大量新用户和新会员的涌入，为抖音食品饮料行业发展提供了新动能。从用户画像来看，女性用户、年轻用户对食品饮料拥有更高的兴趣度，城市发展相对均衡。

1.5 各类目稳定发展，内容多元化，人群差异化

1.5.1 生鲜

生鲜短视频内容播放量位列类目第1，增速与食品饮料行业接近，是稳定类目。在抖音电商，肉蛋低温增速明显高于行业，海鲜水产与行业接近。各类新鲜有趣的新闻出圈，官方话题热度高。生鲜人群分布与行业整体人群相近。

1.5.2 粮油速食

粮油速食短视频内容播放量位列类目第2，增速高于食品饮料行业，是明星类目。仪式感加持，腊肉、粽子、乌米饭等食品内容受关注。粮油速食用户相较行业整体人群更加熟龄化。

1.5.3 零食坚果

零食坚果短视频内容播放量位列类目第3，增速高于食品饮料行业，是明星类目。怀旧情结使黄桃罐头、童年零食成为关注焦点。零食坚果用户相较行业整体人群更女性化和年轻化。

1.5.4 饮料冲调

饮料冲调短视频内容播放量位列类目第4，增速明显高于食品饮料行业；且饮料冲调的电商增速也高于行业，是机会类目。从月度走势来看，夏季攀升，秋季回落后平稳，与行业整体形成差异。咖啡成为饮品“明星”，“咖啡冲不冲”神曲全网上头。饮料冲调用户较行业整体人群更加年轻化，更集中于经济发达城市。

1.5.5 乳品

乳品短视频内容播放量位列类目第5，增速明显高于食品饮料行业；且乳品的电商增速也高于行业，是机会类目。从月度走势来看，与饮料冲调类似，夏季攀升，秋季回落后平稳，与行业整体形成差异（但12月随行业整体而略有增长）。雪糕刺客引发全民关注，旺仔牛奶、雪人雪糕等经典品类营销出圈。乳品用户是各类目中女性化最明显的、最年轻化的，且较集中于经济发达城市。

1.5.6 滋补保健

滋补保健短视频内容播放量位列类目第6，增速略低于食品饮料行业，是待发展类目；但电商增速高于行业，可考虑增加高质量内容供给。药食同源深入人心，滋补保健品制作方法受欢迎。滋补保健用户是各类目中男女占比最均衡的，相较整体人群更熟龄化，更集中于经济发达城市。

02

趋势赛道精选名录

早期：精选趋势赛道

成长期：精选趋势赛道

成熟期：精选趋势赛道

03

趋势赛道信号解读

信号1：美味轻养，天然果蔬也滋补

趋势解读：

随着人们健康意识的提高和生活水平的改善，人们的消费观念也在发生变化，从“吃饱”转变为“吃得方便”、“吃得营养”、“吃得健康”。天然果蔬制品作为“营养、健康”的代表，尤其是其中更具养生滋补功效的类别（如冲饮谷物及枸杞制品），受到了消费者的青睐。并且，市场上许多冲饮谷物产品，在保持天然无添加的基础上，开始寻求复合搭配以提供更全面均衡的营养，枸杞制品以“饮料”的形式提供更美味的口感，使产品更加受到市场欢迎。

信号2：健康解馋，低盐低脂健康糖

趋势解读：

以往，人们常通过高热量、高盐、高脂肪、高糖的食品来解馋和获得愉悦感，这种饮食习惯容易导致肥胖、高血压、高血脂等疾病。因此，人们开始进行肠胃减负、摄入更加低盐、低脂、低糖/代糖的食品，以保护肠胃健康，降低慢性病的风险；并且也寻求通过零食/饮料来摄入膳食纤维、维生素、矿物质等营养成分，使越来越多健康又解馋的食品和饮品出现在市场上。

信号3：方便速食，零食/主食来跨界

趋势解读：

快节奏的生活，使快餐和方便食品成为许多消费者的首选。预制主食的出现，让许多消费者将其当做方便健康的解馋零食，这些食品通过改变包装形式、口味调整和加工工艺等方式，变得更加方便携带和食用。而许多零食也在改变自身的特点，更加健康化和营养化，它们带来的饱腹感也正在逐渐代替主食/正餐。零食和主食出现跨界现象。

信号4：饮品创新，好喝好玩还健康

趋势解读：

随着人们对生活品质的追求和消费能力的提升，饮品市场逐渐呈现出多元化、个性化的趋势，这促进了饮品市场的百花齐放，出现了各种口味、风格、包装的饮品，这些创新使饮品变得更好喝、更有趣；而丰富的功能需求，使许多饮品注重营养元素的添加，在补充水分之外为消费者提供了更多的营养摄入。

信号5：地方风味，美味/品质与记忆

趋势解读：

越来越多人开始重视食品的文化和历史背景，追求与众不同的口感和风味，这促使食品行业不断创新并推出更多地域特色和小众美食产品。而许多特定地域出产的生鲜产品/干货特产，本身就代表着美味与品质的保障，成为地方特产的卖点。此外，在社会发展过程中，许多经历了城市化迁徙的消费者开始怀念家乡风味。电商平台的发展，则使地方风味食品也更加容易触达全国各地的消费者，助力了市场的扩大和发展。

04

培育未来趋势赛道爆款

4.1 功能创新

中药成分零食：

中药在食品中的应用潜力非常大，目前市面上药食同源的产品主要在泡茶、泡酒、煲汤等以饮用为主的场景居多，但添加中药成分的零食也越来越多出现甚至出圈；预测中药将继续融入食品，通过食疗，发挥增强免疫、促进消化、缓解疲劳等功效。

天然果蔬饮品：天然果蔬符合人们“健康、营养、低脂”的饮食诉求，不仅作为吃食出现在餐桌上，也越来越多被制成各类饮品出现在食品饮料市场。根据巨量算数-关键词指数-2022年搜索指数，沙棘原浆同比增长2064%，蓝莓原浆同比增长4323%，羽衣甘蓝粉同比增长2808%，椰子水同比增长860%，都是其中的优秀代表。

口服美容：消费者对美白、抗老等护肤功效的追求，逐渐从面部护理发展到内外兼修，越来越多消费者寻求含有胶原蛋白或抗氧化剂等成分的口服美容产品，促进口服美容产品市场的增长和胶原蛋白补充剂成为健康食品行业趋势，甚至部分零食也开始使用具有相关功效的原料。

4.2 场景创新

4.2.1 办公场景

肠道健康：快节奏的职场环境，使许多消费者养成不良饮食与久坐的习惯，对肠胃健康带来严重影响；促进肠道健康的益生元和益生菌食品以及对抗肠易激综合征的休闲零食则发挥着愈加重要的作用。

情绪健康：职场环境压力较大，使许多消费者时有置身于不良情绪氛围中，长期将影响消费者身心健康；“为快乐而吃”——食物成为许多消费者舒缓情绪、疗愈身心的重要选择。

4.2.2 运动场景

形态多元：目前的运动营养市场，粉剂依然是最大的产品形态；但随着市场逐渐发展，也出现了片剂、胶囊、口服液、液体饮料、凝胶糖果等越来越多的产品形态；并且不拘泥于传统，逐渐与饼干、谷物棒、即食鸡胸肉、巧克力等零食结合，并且无论是食品还是饮品都拥有更多样化的口味。

场景细分：运动后补充剂是运动营养主流，在此之外，健身人群还有运动中能量提供、运动中表现增强等多样化的产品需求，有针对力量型运动和减脂型运动的区别，也有专业人士和大众消费者的区分；这使运动营养食品需要针对不同场景，设计不同的成分、配方、用量、服用方法等。

4.3 情感创新

地域美食

随着社交媒体的发展，人们对地域美食的品位与偏好不断发生变化，地域美食已经成为2023年潮流风向之一，因为它不仅代表了地理区域的传统食材和烹饪方法，更蕴含着地区的文化体验。

环境友好

追求健康饮食的同时，一部分品牌和消费者已经将目光拓展到可持续发展，可持续的耕作方式、绿色的生产技术、环保的包装材料、小包装减少食物浪费等举措，都是人们珍惜未来的方式。