多次被传调整线下渠道 特斯拉渠道模式正悄然改变

近日，有消息称，特斯拉有意关闭大批位于高端购物中心内的展厅，转而寻找汽车园区和汽车4S店集中的地区建立服务门店，以提高展销和售后服务能力。其实，这已经不是特斯拉第一次被传言要削减高端商圈体验店，转而寻求更经济实惠的场所为客户提供服务了。虽然特斯拉官方回复称，“目前削减商圈门店的信息属于不实信息”，但其并未否认可能会在租金便宜地区开设“前店后厂式”的门店，丰富自己的服务模式。

多次被传调整线下渠道

近期，有海外媒体报道特斯拉正关闭多家高端购物中心内的展厅，将寻找价格更低的地点进行商业运作。这也标志着特斯拉对零售策略进行了一次大调整。同样，特斯拉在中国市场也采取了相同的策略。

8月3日，针对网传特斯拉拟减少一线城市商超体验店数量一事，特斯拉方面表示，具体城市有不同的策略和打法，该说法以偏概全。目前上海的门店是21家，没有减少到10家的计划。

其实这已经不是第一次传出特斯拉将对线下网络进行调整的消息。2019年2月，特斯拉曾在官网宣布将大量关闭其在全球的线下门店，仅保留部分人流量大地区的门店，作为特斯拉的展厅和信息中心，同时电动汽车的销售也将全部转移到线上。特斯拉方面表示：“把所有在线销售与持续的成本效率相结合，使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%，从而使我们能够比预期更早地履行Model 3售价达到3.5万美元的承诺。”

但宣布关闭门店计划之后不到两周，特斯拉就对这一计划进行了调整，他们希望让更多线下门店保持运营，因此只会关闭半数线下门店。特斯拉方面还表示，线下门店将会有少量的库存，以方便那些想驾驶特斯拉电动汽车离开的消费者。此外，线下门店也会为潜在的消费者提供电动汽车试驾服务。

在中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘看来，特斯拉关闭在美国的直营店，目的只有一个，那就是降低运营成本。减少线下成本即店铺租金和裁员以减少人工成本，可以让特斯拉的产品平均每辆车降价6%，这样无疑有助于进一步促进销售。他指出，特斯拉的调整说明，它在追求成本最低化和性价比最高化，以开拓销售市场。它的调整，值得中国同行关注和参考。

一线城市建店脚步从未停止

特斯拉屡次被传调整网络并非空穴来风。早在去年8月就有接近特斯拉的业内人士告诉记者，特斯拉正在国内汽车有形市场以及4S店比较集中的地方寻找场地，希望开设4S店，前面的展厅可以进行体验和销售，后面的场地用来维修保养。位于北京市朝阳区姚家园路东口甲1号东方基业汽车城的特斯拉中心，就既有体验功能，又有维修服务功能。另据媒体报道，特斯拉的这些门店仍然为直营模式，所有的店面都由特斯拉直接管理，没有中间代理商环节。另外，这些网点并不具备交付功能。

虽然截至发稿，记者没有等到特斯拉官方回复，但事实证明它的不同功能门店网络确实有所调整。2016年8月，特斯拉在北京的第6家体验中心在北京朝阳大悦城开业。体验中心开业当天，特斯拉中国区总经理朱晓彤出席开业仪式并表示，这样的选址既符合特斯拉“年轻、时尚”的定位，也能对特斯拉品牌知名度起到很好的宣传作用。消费者在特斯拉体验中心可以进行产品体验、试乘试驾及线下预订。只有亲身实地地接触纯电动汽车、了解纯电动汽车、驾驶纯电动汽车，消费者才会理解纯电动汽车，从而转变消费观念和消费习惯并最终选择、接受纯电动汽车。

之后在2019年末又传出特斯拉正在陆续关闭中国市场位于购物中心等中心地段体验店的消息。据悉，负责门店选址的部门多位员工已被裁撤，原业务由充电部门接管。记者发现，特斯拉位于北京朝阳大悦城的体验中心在2019年9月就已经撤出。

不过特斯拉建店的脚步并没有停止，2016年在北京还只有6家体验店的特斯拉，现在在北京已经开了16家体验店、9家服务中心。从特斯拉官网可以看到，北京从二环内到六环内，特斯拉体验店的数量分别为1家、1家、4家、5家和5家;服务中心的数量分别为0家、0家、2家、3家和4家。这其中，一家门店可能同时具备体验功能和服务功能。无论是哪家品牌体验店或是服务中心，数量都是距离市中心越远越多。此前有媒体报道，蔚来在北京王府井东方广场体验店的年租金约为7000万～8000万元，可想而知在高端商业区租场地开体验店成本之高。特斯拉对网点选址和服务模式做出变化合乎逻辑。

除了在北京、上海等一线城市调整网络外，特斯拉正开始将触角伸向二线城市。以湖南长沙为例，特斯拉已有IFS国金中心、梅溪湖步步高新天地以及宜家荟聚3家体验中心，同时还有位于雀园路汽车街区的天心特斯拉中心，以及河西特斯拉中心两家交付中心。

更接地气是未来方向

业内人士表示，和其他新创品牌相比，特斯拉的优势在于几乎尽人皆知，在品牌推广方面不用花太多精力和资金。因此在开拓市场方面，他们可以选择先将体验店建在高端商圈，以便树立品牌形象，打开市场以后再撤出，进而寻找性价比更高的地方建店。

章弘表示，商圈体验店的优势在于产品可以迅速被广而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和树立品牌形象。劣势是场地租赁费用等成本太高，这样的高成本最终还是会转嫁到销售价格中。因此，在高端商圈开设体验店的模式有利于提升品牌，但长此以往也许不利于促进销售。

他认为，特斯拉开拓新服务模式的做法在意料之中。特斯拉在中国市场营销，除了要尽量避免“水土不服”外，还要适应或者说经受得住价格的挑战。对于追求走量的品牌来说，品牌被大家接受，但价格一直高高在上，销售端的表现就可能达不到当初的预期。所以，特斯拉必须开拓新的服务模式，逐步降低成本，用更接地气的方式促进销售。

此前，已经有新创新能源汽车品牌和传统汽车品牌的新能源汽车选择学习特斯拉模式，纷纷将体验店开到了城市商圈中。7月，广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州最大的购物中心、国家4A级景区商圈正佳广场开业;合创汽车东莞体验中心在东莞南城天安数码城开始试营业。据赢商大数据监测，截至4月，在23座5万平米以上购物中心内，特斯拉、蔚来、小鹏、理想的体验中心门店数分别为87家、131家、125家、57家。从城市线级来看，2020年以来，一线、新一线城市共引进了664家新能源汽车门店，占比高达90%，新能源汽车仍在渗透一线、新一线市场。但这一占比相比2019年有所下降，且二线、三线城市品牌占比均有所上升。可见新能源汽车的战事硝烟已悄然蔓延至下沉市场。

章弘表示，特斯拉将门店功能拆分，在不同区域建不同功能门店的做法可能会吸引新造车企业效仿。但是特斯拉有自己的特点和优势，除了科技相对领先之外，资金充足也是特斯拉的强势。因此，它敢于尝试和探索新的营销模式，而其他品牌在参考特斯拉经验的同时，一定要结合自己品牌的优势，为自己量身定制适合于自己的营销模式。(陈萌)