涅槃重生还是破釜沉舟 捷豹“停更”四年押宝电气化有未来吗？

近些年，无论是马路上还是媒体口中，捷豹品牌存在感似乎都始终呈颓势下降，就算大幅降价也没能引起国内消费者的关注，甚至还被戏称为“五折豹”，只能说捷豹的市场存在感实在是太低了。而无休止的价格“跳水”也让捷豹的价格体系几乎“崩溃”，这就意味着官方指导价已经意义不大，大家都更关注终端售价，捷豹品牌也进入了恶性循环阶段。

显然，没有一个能彻底改变现状的方案，捷豹品牌只能接着靠降价来在国内市场刷存在感，而且国内消费者也不一定买单。而就在不久前，在汽车市场声音越来越小的捷豹又一下成为了整个行业焦点，原因是捷豹品牌首席执行官宣布了捷豹在2025年之前将不再推出新车型的决定。也就意味着四年以内捷豹品牌将“闭关修炼”，对整个品牌进行重新定位和全面转型，这对于一个豪华品牌来说是十分罕见，但捷豹也是无奈之举。

销量节节败退 重塑也是无奈之举

不得不承认，捷豹近几年在国内境遇确实不尽人意，而且还明显出现节节败退迹象，不但销量和BBA没法比，即使与同级别的二线豪华品牌相比，也基本是垫底水平。从具体销量来看，2019年捷豹品牌全球销量为161601台。2020年疫情影响无疑是给原本低迷的捷豹品牌雪上加霜，销量呈断崖式下跌，仅销售新车102494台，同比下降将近三分之一。而今年上半年捷豹，捷豹虽然没有报具体销量，但捷豹表示旗下车型XEL和XFL销量分别实现了37%和51%同比增长。

虽有回暖迹象，但是依旧解决不了根本问题，曾在中国年销量14万台，如今3年亏损390亿，这可短暂销量回暖能解决的。质量问题也一直围绕着捷豹品牌，2018年捷豹品牌陷入质量风波，不仅在J.D.Power美国市场汽车品牌可靠性榜单中垫底，而且市场上也不断爆出捷豹车出现质量问题的消息，随后便展开了“轰轰烈烈”的召回运动，其中在2017年召回13次车型，2018年召回7次，严重打击了消费者对该品牌的信赖程度。

一系列连锁反应也让捷豹品牌旗下车型的二手车价格更是无底线跳水。此外，捷豹部分采用的全铝车身在后期维修方面的成本比较高，而由于车辆的保有率比较低，配件相对难买且价格也降不下来。综合各方面因素，尽管外观很吸引年轻人，也成为了年轻人背负不起的车型。

还有就是产品上，捷豹路虎中，路虎是承担着SUV车型销量的主要任务，赶上了国内SUV市场的红利，且牢固其高端定位，主攻轿车的捷豹就只能吃哑巴亏，采取大幅优惠的措施，以争取更多的销量。当然了，也有人说捷豹是与奇瑞合资之后，拉低了豪华品牌的排面感。笔者不敢苟同，我认为归根接地还是产品、营销等核心环节出了问题，捷豹品牌从一开始就没有底气在国内市场定位超豪华品牌形象，起初与保时捷对标，完全是一厢情愿。接着盲目定价过高，造成了其与保时捷直接竞争的假象，而价格一降再降，形象也随之崩塌。

这么多年来的持续颓势已经让捷豹在燃油车市场不太容易翻身，而且持续降价对捷豹品牌形象影响也不是销量提升能够解决的。所以在这个电气化改革的时代转型确实是品牌重塑最佳时机，也算是一个全新的起点。

重塑之路困难重重 捷豹能否弯道超车

根据法国《世界报》报道，捷豹品牌未来将集中在开发一系列新的电动汽车上，并且正式向超豪华品牌转型，对标车型也升级到阿斯顿·马丁、宾利等品牌。为此，捷豹还将投资25亿英镑，专注开发捷豹品牌独有的电动汽车平台，并借助该平台推出两款跨界车型以及一款双门轿跑车型，入门级车型价格都将超过100000英镑，折合人民币约84万元。

10万英镑定价确实符合超豪华定位，但是想要实现这样品牌升级凭借全新平台也同样有很大难度，起码三电系统、自动驾驶或车联网上都要达到顶尖水平，因为沉寂四年后回归让消费者为品牌溢价买单几乎不可能。但是想在技术上实现突破达到行业顶尖水平，短期内也很难实现，毕竟现在BBA一线豪华品牌也在电气化道路上全面发力，造车新势力也在国内迅速崛起，捷豹能否在“闭关修炼”后弯道超车还是个未知数，可能唯一的好消息就是阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂、宾利等品牌还没有开始向纯电动化转型，所以捷豹还是有机会在纯电动领域拔得头筹的。

就目前看，想要靠纯电动汽车盈利也是4年后捷豹将要面临的问题，目前销量T1阵容的“蔚小理”还没有实现单季度绝对盈利，在电动车时代，几乎所有的传统车企都面临不小的压力。更何况是经营10万英镑的纯电动车型。所以捷豹可能在回归时依旧需要靠路虎燃油车项目的接济，对整个捷豹路虎集团都将带来影响，而且捷豹转战电气化意味着与路虎平台联合研发项目也被叫停，意味着两个品牌未来没法发挥协同效应。

不过面对电气化世代来临，路虎捷豹的分手也是意料之中，从两个品牌定位上来看，路虎最大的优势就是在于其全路况的SUV，在国内已经有了非常全面产品线和众多粉丝。捷豹品牌则更在意运动性和操控性，在电气化转型上，目前路虎确实还未到时机，毕竟纯电动车型会丧失一定越野能力。而捷豹如果再不转型可能在电气化道路上又会慢人一步，同时品牌旗下车型更多是在城市路况下行驶，转向全面纯电动没有任何障碍。既能为路虎“趟趟水”，路虎也能在资金上为捷豹提供支持。所以从这个层面上来看，捷豹和路虎的分道扬镳并没有问题。

也有人用破釜沉舟来形容捷豹在新能源赛道上的转型，事实并非如此。此前就有消息称，捷豹将会在2025年拿出6款新能源产品，预计到2030年的时候，捷豹纯电产品的销量占比将会达到100%。由于没有新车型推向市场，捷豹还可以通过对现有车型组合的优化，通过缩减车型规模，再进一步降低车型的复杂程度降低成本的支出。无论如何，捷豹已经决心改变，与此目标相悖的计划都必须让行，即使是研发进程过半的XJ还是J-pace，也没有逃脱胎死腹中的命运。

写在最后

谁也想不到，这个在当时被命名为燕子挎斗车公司的小作坊，在一个月以后就要迎来成立100周年的重要时刻，但捷豹不仅没有大操大办，还准备用重塑的方式来开启自己的下一个一百年，或许凤凰涅槃或许是破釜沉舟，谁也无法预料4年后是怎样结果。但可以肯定，在电气化浪潮推动下，所有侥幸和裹足都会在新能源跑道上损失最宝贵时间，而捷豹已经将未来全部压在了这条赛道上，也让我们更期待4年后捷豹修炼成果。