奥迪，做不一样的自己

谁都不想做被新时代抛弃的那一个。

【资料图】

全球市场都在加速进入电动化时代，尤其是在中国市场上，新与旧的碰撞进行的更加迅猛，可以毫不夸张的说，不进行电动化转型，品牌就没有出路，即便是曾经高高在上、在国内享受无限追捧的德系豪车品牌BBA——都在大刀阔斧的转型。

以奥迪为例，在电动化方面其实已经有了详细的规划，按照此前官方公布的信息，从2026年起，奥迪品牌将只推电动新车。

目前的国内市场上，奥迪已经引入（或即将引入）基于三大电动平台打造的多款车型。如与保时捷Taycan同平台（J1平台）的RS e-tron GT，基于MEB平台生产的Q4 e-tron、Q5 e-tron等，还有即将在奥迪一汽新能源基地量产Q6 e-tron（未来，该基地还将生产包括A6 e-tron在内的，多款基于PPE平台的新能源车型）。

奥迪在国内的新能源产品阵容正在不断完善，可有一些核心的问题依旧存疑，在电动化、智能化的冲击之下，品牌之间的高低界线正在逐步消失，奥迪的电动车，究竟该如何吸引中国的豪车用户？在国内新能源市场上投放的产品越来越多，但市场规模却并没有太明显的起色，在电动化时代，奥迪为代表的豪车品牌，真的还能重新确立高端市场上的领先地位吗？

诸如此般的问题，奥迪是否已经有应对之策？本届上海车展期间，盖世汽车和奥迪中国的高管团队有过多次深入的沟通，奥迪究竟有没有做好迎接电动新时代的准备，我们有了初步的答案。

奥迪车展展台，图片来源：奥迪汽车

遇事不慌，办法总比困难多

“我们在过去三年市场的迅速变化中进一步认识到，要把德国质量和中国速度结合起来，从而持续为广大消费者带去惊喜。”在接受采访时，奥迪中国总裁温泽岳回顾了过去几年自己对中国市场变化的感受，在其看来，奥迪现在面对的市场局面和自己多年前在一汽-大众处理的局面有类似之处。

2012年至2019年，中国汽车市场以全球仅有的速度迅速壮大，这段时间，温泽岳在一汽-大众主持工作。

对国内汽车发展史有所了解的朋友应该都不陌生，在2012年，大众汽车在国内遭遇过严重的品牌危机。没错，就是所谓的DSG风波，曾经让大众汽车在国内市场上战无不胜的TSI+DSG“黄金动力”组合，彼时 陷入到了大规模的召回事件中， 大众汽车品牌形象严重受损，市场规模也从曾经的王者地位，逐步跌落到了中国市场第三的位置。

为了让大众汽车在中国市场上重回巅峰，大众汽车开启了大规模的新车轰炸模式。短时间内，投放到中国市场的大众旗下产品从7款增加到30款，年销量也逐步从110万辆上涨到210万辆，大众汽车顺利的重返中国市场销冠的地位。

当问题发生时，所要做的事情其实很简单，制定相应计划，并妥善的完成它。“如今，面对新能源汽车市场的迅猛发展和迅速变化，奥迪也在通过与中国一汽和上汽集团两个本土伙伴的战略合作，共同推动市场份额的增长。” 温泽岳如是说。

具体会如何做呢？

奥迪与上汽的合作可以说是好事多磨。合资项目正式成立之前的经历就是一波三折，经历了多年的暧昧期之后，上汽集团才得以名正言顺的“结缘”奥迪。但上汽奥迪项目达成合作之际，又迎头撞上了三年疫情，问题和挑战接踵而至（如因疫情限制导致的停产、芯片短缺等），时至今日，上汽奥迪的市场表现依旧在持续的爬坡中。不过，温泽岳对上汽奥迪此前的表现还是给予了比较高的评价。上汽奥迪已经推出三款针对中国市场的专属车型，开设了115家奥迪都市店，开辟了全新的线上线下销售模式，温泽岳认为，从多个角度来说，这已经是一个很好的开始，并会随着战略执行和系统部署，越来越好。

奥迪Q5 e-tron，图片来源：奥迪汽车

接下来的分工中，上汽奥迪还将主要着眼于中国需求，提供中国市场专有的产品，一汽奥迪方面则专注于生产投放到全球市场上的产品。温泽岳指出：“基于过往的战略经验和市场分析，我们（合资各方）都认为，豪华车企必须在强调质量的同时不断提速，并凭借新科技持续为广大汽车消费者带去惊喜，这为奥迪制定在华战略提供了重要依据。”

基于当前的市场形势，奥迪预测，中国新能源汽车渗透率超过燃油车的时间，A级和B级市场可能会在2025年迎来拐点，C级豪华车市场预计在2026年迎来拐点。奥迪的对应之策是，到2025年，奥迪预计将推出20款车型，其中超过10款为纯电动车型（期间将推出两款基于PPE平台打造的车型，定价会在40万到60万人民币左右）。

改变，是奥迪的对中国市场的承诺

当前在中国豪车市场上，消费者对汽车的期待不再局限于其用来代步的工具属性，更据吸引力的是，车辆的实际体验和数字化生态系统等。总结过去几年的经验，奥迪已经认识到中国消费者的新需求，接来下，奥迪将基于三大战略支柱服务中国用户——高端产品攻势、高端生态系统、高端客户体验。

为了实现这些目标，奥迪高管在沟通中反复提到的词语是改变。

听取中国市场的声音，然后做出改变。

“过去多年，我们的主要模式是在德国本土研发新车型，在中国市场投放。但现在，我们已经对这一战略做出调整”，奥迪中国企业传播部高级总监魏明祥认为，“奥迪中国团队需要投入更多精力与德国总部沟通，促进德国总部了解中国市场，从战略制定角度促进文化方面的调整，以适应中国市场日新月异的发展速度。”

奥迪在中国豪车市场上已经深耕30年，中国豪车用户期待的是什么，奥迪其实都知道。高质量、可靠性、安全性，这些是奥迪品牌此前在国内市场上能够一直保持领先优势的关键所在，面对电动化的新潮流，奥迪要做的主要课题，其实就是如何把这些原有的品牌优势和电动化进行结合。

奥迪展出的概念车，图片来源：奥迪汽车

正如奥迪技术研发董事Hoffmann在接受采访给出的答案：“现在奥迪在面向电气化转型的过程中，需要去沿袭和创新奥迪的DNA，从而更好的去满足电动汽车用户的要求，如数字化功能、互联网功能等，这也是中国市场所需要的。”

深耕奥迪的DNA，这是奥迪区别于其他竞争者的核心竞争力；发展互联技术和数字化技术，则是着眼未来，让奥迪在电动化时代继续引领高端市场的关键所在。

“电动化转型过程中，奥迪面临着来自豪华品牌和本土品牌的竞争压力，这从当前的价格战中可见一斑。因此，我们必须借助明确的规划和战略，重新回到市场领先地位。”温泽岳认为，面对未来，奥迪已经做好准备。奥迪中国的研发团队刚刚入驻了新的奥迪中国大楼，接下来，奥迪中国会不断壮大研发团队，并将基于在华技术路线图，为每款在华推出的车型创造亮点。

对中国电动车用户而言，续航里程、快充表现以及电动出行生态系统是日益增长的新需求。奥迪在这方面也已经有所动作，在全国范围内陆续部署了奥迪品牌的专属充电站。按官方公布的数据，截止今年年底，奥迪将在国内建立大约600个充电桩，当然，这一数字接下来还将进一步增长。

拥抱电动化的同时，保持高端的品牌定位，依旧会是奥迪接下来的重要使命。按照规划，长远来看，奥迪会在A级车市场保留两款车型，更多的精力还是会侧重在B级和C级市场，甚至在D级市场上，也会布局3到4款车型。

结语：

今年的上海车展上，不少外资品牌都有一个共同的动作，就是在展台上全部（或者重点）展示新能源产品，奥迪也是其中之一，不仅展区全部由纯电动产品构成，一汽奥迪还喊出了“电赋想象，感触未来”的车展主题，想要向智能网联汽车和纯电动汽车方向发展的决心表露无遗。

虽然转型的动作会被质疑已经稍显落后（事实上，绝大多数外资品牌都被质疑过，在电动化赛道上的转型速度不够快），但留给这些传统大牌的市场机会依旧不少。奥迪做出的判断是，中国的纯电动车市场还是一个非常年轻的市场，总体而言，还可以再向前展望40-50年。奥迪接下来要做的，是协同南北两大合资方，在电动化转型的大潮中，依靠自己的品牌坚持和为满足新需求所做的改变，让自己继续在新的时代引领中国豪车市场。

下个十年，格局会重塑，奥迪也期待着，跨入自己的又一个黄金十年。