“庄家”拼多多|天天快报
2023-05-10 11:04:59来源:ZAKER科技
"328 炸店 " 事件让很多人重新认识了拼多多生态。
站在中国短暂的电商发展历史,这像是 " 赛博版 " 的 " 十月围城 " ——一边是刚刚崛起、正准备迈入成熟期的新兴巨头,一边是因利益受损而愤怒的中小卖家。二者连诉求都似曾相识,后者指责前者在未经讨论的情况下,制定了不利于自己的单边规则。
但相比于 " 十月围城 ","328 炸店 " 显然更耐人寻味。
(资料图)
" 十月围城 " 的发起有一个明确的导火索。商家的行动是 " 刷脸式实名 "、行动有明确的对话诉求。但 "328 炸店 " 给人的感观显然更像是一次 " 暴动 " ——它既没有明确的事件节点、也没有直接的对话意愿,绝大部分人都不愿暴露自己的真实身份,对于行动的后果也缺乏理性的规划思考。
换言之,炸店就是个 " 四无运动 "。恐怕即便是参与其中的人,自己也无法分得清楚,这到底是一次利益诉求、还是一次情绪宣泄。
从这个角度而言,如果 " 十月围城 " 还是一次以集会为手段的对等谈话,其中还带有那么一些基于共同利益的建设性的因素;那么在 " 炸店 " 事件里,你几乎看不到太多对等沟通的痕迹,更多的是仇恨。
01
在生意场上,这绝不是一个正常的情况。平台与商家,二者本来应属于同一个阵营的 " 鱼水关系 ",为何会像今天这样,失去了基本的对话基础?谁又应该为这场 " 对话失败 " 负责?
要回答这个问题,我们需要从拼多多极其特殊的商业生态聊起。
很多人总结拼多多时,除了其游戏基因和社交玩法外,大概率会强调其搭上了两个重要的时代红利级的基础设施:以微信生态为主的成熟社交关系链、渗透到四五线城市的全面快递网络。两张大网,让拼多多成为 " 移动互联网 " 时代的 " 社交电商 "。
不过相比于这些新兴产业加持,很多人容易忽略的是我国的零售生态。这是一个由 34 个省级单位、663 个城市、1600+ 个县、66 万 + 行政村组成的超级零售雨林。绝大部分的商品,都要经过层层分销网络,才能最终送到消费者手中。
这种生态决定了两个基本的零售特质:
首先是参与者众多:从区域 - 省 - 市 - 县 - 村,从大商超 - 专业渠道 - 夫妻杂货店,每一个渠道、各个级别的环节,往往都有自己的经销商服务公司。
随之而来的是价格体系复杂:由于环节多,品牌需要足够多的价格差、足够个性化的市场策略才能将商品送到末端。再加上商品时效、现金流等问题,经销商对利润的期待也会发生变化。这导致最优价格往往是在各个区域不断浮动的。
理论上来说,如果有一个上帝视角的平台、可以看透所有经销商在不同环节的底牌,便可以随时找到最优的价格供应商。
过去淘宝部分扮演了这个角色,但追求最优价的潜在副作用是次品甚至假货可能扰乱市场,成为一个口碑崩坏的 " 柠檬市场 "。因此十月围城之后,淘宝开始战略性地推动天猫商城等超级大卖家的产业链上移,这部分市场就被让出来了。因此,某种意义上," 十月围城 " 反而成为了拼多多得以杀出重围的重要伏笔,让拼多多得以在极短的时间笼络海量的低价卖家。
平台追求极致最优价格的另一个难点,其实是双方利益的冲突。因为不管拿货价多低,后者永远都寻求找到最好的价格出口,至少也是市场平均批发价格出货。
面对卖家的小算盘,拼多多的策略简单而粗暴:
通过运营侧的极限施压,在市场中试探出单品的最低价格。谁的价格低、谁就能获得推荐流和成交。当没有足够合适的价格时,拼多多小二甚至会不断催促客户、给客户画饼,要商家通过调整价格来获得更多的订单量。
而为了达到这个效果,拼多多在制度设计上故意拉开了商家与消费者的距离:
消费者虽然可以关注店铺,但是首页没有关注列的信息流;官方将购物车置入很深的位置,打击了消费者的收藏习惯。这些交互设计的客观结果,其实让拼多多 " 垄断 " 了与消费者的沟通通道,将店铺客观上变成了自己的 " 供应商 " 而非 " 卖家 "。
其直接的结果是:如果价格不够低、推广投入不够多,结果可能不是订单多与少的差别,而是有与无的生死劫。商家除了卷出最低价格,没有别的办法。
而对于潜在的 " 柠檬市场 " 风险,拼多多的策略则是在争议中极大地偏向消费者。不仅给消费者退货退款、还会给予一定的赔偿。
与当年的淘宝一样,拼多多显然同样无法承担高昂的核查成本。但在裁决中极大偏向消费者,
首先保证了消费者的情绪价值,那么由于柠檬市场带来的需求悖论就可以部分解决。而无条件地导向消费者,在客观上也打击了带有主观欺骗性质的假货——但 A 货依然市场广阔。
在平台早期,裁决的成本还可以由平台分担;但越往后,成本越来越向商家倾斜,甚至还会有连带的平台获利。" 拼多多请客,商家埋单 "。商家出了钱,为拼多多买了口碑。
至于错杀、漏杀的风险,这不是拼多多的核心考量范畴。
02
所以拼多多与商家的关系,从一开始就不是沟通、互惠共赢的,而是建立在由拼多多建立的垄断性游戏规则之上的。卖家在其中几乎没有任何话语权。
他们扮演的角色像是核心电商平台的 " 直营 ",很多用户心智中不会有 " 店铺 ",只会有 " 平台 ";平台甚至可以越过店铺,去决定他们是否退款退货、是否拿店铺自己的钱去给消费者补偿。但他们在合同意义上又是 " 店铺 ",只享受店铺级离散的权利保护。
这种权利与义务的失衡很重要的原因,在于中小卖家的数量级庞大、流动性奇高,所以很难形成一个统一的利益实体,自然也无法跟平台对话。平台 " 割了一茬,再长一茬 ",也不必过多担心单一商家的死活。
因此,拼多多渠道呈现了一个独特的现象。其他的线上和线下渠道往往有 " 超级经销商 ",不少人在当地买地盖物流中心。但拼多多只有早期玩家和品牌级代运营有较大的实力规模,大部分的经销商规模普遍不大——因为拼多多只能提供流水、而难获得利润;流水只是生存价值、利润才能带来发展。
对于很多商家来说,拼多多就像个老虎机。赔率被头脑精密的团队调整过,其结果是让大部分人永远只能赚个辛苦钱。
而只要用户在不断增长、商品流通世界的复杂性还在,拼多多的商业模式就依然成立。
这里必须说明的是,这种经营策略本身没有道德与非道德之分的——对于卖家来说,低价是残酷的;但是对于用户来说,削减中间的经销成本其实是最大的 " 美德 "。而站在社会总体成本的角度,减少商品的流通环节,对于总体的社会效率而言同样是有正向价值的。
但其中存在的道德风险是源自具体的程序执行过程。
拼多多目前已经成为了 800 万 + 卖家、8 亿 + 用户、3 万亿 +GMV 的超级平台。它已经不再是一家自娱自乐的游戏公司,而是一家具有超级外部性能力的公共平台。拼多多的一举一动,影响了无数人的生活。
如果平台与卖家之间存在长时间的、极端的权力不对等,我们很难不担心平台本身会养成一种博弈惯性。尤其是当平台本身的策略发生变化时,这种博弈有可能朝着更加灰色的地带发展。
而这次 " 炸店 " 中的 " 仅退款 " 争议,其实就是一个很好的例子。
拼多多官方机器人会自主介入用户与客服的聊天,弹窗询问客户是否 " 同意仅退款 "。而弹窗触发的机制,可能仅仅是用户与客服的聊天来回次数过多、或者客服等待时间稍长。
这与其他平台 " 七天无理由退款 " 有很大的不同:首先,拼多多在沟通过程中,交互设计有极强的引导性。平台直接标红了退款选项,甚至在一些案例中隐藏了其他选项的窗口。
" 仅退款 " 本身存在非常大的道德风险的。在经济理性角度来说,即便并不占理,用户也往往很难拒绝这种提示。而在《知危》等媒体的报道中,很多用户实际上通过类似的引导,最终养成了主动提出 " 仅退款 " 的习惯,导致放大了 " 仅退款 " 规则中的道德风险。对于交互引导带来的恶意退款,拼多多在道德理应是有责任的。
其次,拼多多官方可以直接决定是否 " 仅退款 "?
" 仅退款 " 其实是小额商品或者大额运费商品的特殊产物,本质是因为退货寄回的运费价值高于商品的成本,商家权衡利弊后决定放弃商品。
但商品的所有权,在交割完成后属于用户、在未交割时属于商家,平台所能做的只应该限定于 " 终止交易 ",让商家自行决定是 " 退货退款 "、还是 " 仅退款 "。由平台来干预商品的归属权,实属有越界的嫌疑。
最后,商家在事后又面临极高的申诉和维权成本。
由于平台责任的缺位,很多商家被迫只能动用法律武器去起诉用户恶意仅退款,法院在一些案件中都予以了支持。但平台在其中的决策权,是否超出了其本身的边界,平台在其中该扮演什么样的责任,其实还有待讨论。
03
如上所说,拼多多此次炸店危机的核心问题,其实是规则制定者本身对规则 " 执行正义 " 的轻视。或者说,拼多多在一些关键的利益节点上,缺乏基本的信息透明和程序闭环。它几乎只推动了拼多多作为主要解释权的封闭游戏体系。而这种机制运行的底层逻辑是胡萝卜 + 大棒,依靠的是以订单量为最高权力的铁拳式社区治理。
商家只有逃离和臣服两个选项,中间沟通过程被缺少沟通能力的客服屏蔽了。这样的社区生态,出现恶性事件看似是一种偶然,却实则是一种偶然中的必然。
你很难解释,拼多多这种漠然的规则意识源自哪里,它对零售世界的理解像非常像是开发一款游戏——游戏的开发者直接掌握了这个虚拟世界的所有规则解释权。而更加荒诞的是,它好像真的做到了。
一家企业对于规则的理解,很多时候是一以贯之的。只是面向不同的侧面时,它手中的葫芦卜与大棒不尽相同。
对于商家来说,订单现金流是胡萝卜,制裁权是大棒上;对于员工来说,高薪是胡萝卜、狼性文化与办公室环境是大棒;对于用户来说,低价就是胡萝卜,注意力、社交关系链条、甚至数据安全是大棒。
所以我们可以看到:" 砍一刀 " 的背后实际为 0.9996427% 七位小数点、员工极具味道的厕所门事件、俄罗斯卡巴斯基实验室触目惊心的数据安全报告。
他们共同的特征是:给博弈的对方创造其最想要的价值,然后拿走其他一切可以被忍受的东西。
缺乏程序正义的反面,其实是 " 黑箱化 "。
拼多多在自己的体系中塞入了大量不确定性的模糊空间。对于商家来说,盲盒意味着时起时伏的订单量、退货率和平台罚款;对于消费者来说,盲盒意味着不知道要砍多少刀才能拿到商品、价格随机的月卡、不知何时掉落的 1 小时有效催单券。
商家只能选择不断押注更低的价格和订单、用户只能选择不断地转发和砍单,他们都欲罢不能。
但很少有人真的质疑,这些所谓的 " 随机 " 背后可能是一套拼多多主导的算法、其本质是一种平台掌控的价格歧视。而卡巴斯基报告给人们揭示了一种可能性:这些算法可能正在被极高权限所获得的数据喂养。
我们没有任何证据说拼多多操控了一切,但拼多多同样没有有力的证据、付出足够的努力来说服世界——他们没有这样做,他们没有从这个人为制造的算法黑箱中获得庞大的利润。
在这方面,拼多多确实有巨大的潜力:一头是被压榨的供应商、一头是被算法和价格拿捏的用户,中间则是一套以拼多多算法为核心的 " 赔率机制 ",其本质是追求以最小的折扣去获得最大的成交量。
与其说这是一个卖场,不如说它背后的逻辑更像是一个赌场。它给所有参与方以盲盒式的快乐,然后稳定地抽取利润。而其他的参与者,面对这个局,只能选择加注或退出。
结语
我们其实需要拼多多这样的高效企业,但前提是一个阳光透明、尊重规则的拼多多。
而这套黑箱机制之所以在过去不被察觉,主要是因为拼多多的利润在低空飞行,以利润去交换规模,所以平台对商家和消费者都非常大方。而如今,3 万亿 GMV 的拼多多正在严肃地考虑盈利的问题时,无论是商家还是用户,都会或隐或现地感受到部分不舒适。
这个平台到了真正分蛋糕的时候。
而 "328 炸店 " 事件,其实说明了拼多多这家公司本身到了新的阶段。它不再是草莽出身、打江山的英雄,已经到了要治理江山的时候。
如前文所言,这个生态里聚集了 800 万 + 卖家、8 亿 + 用户、3 万亿 +GMV 的国民级平台。无论是出于拼多多自己的长期发展,还是社会出于最大的公共利益价值,我们都到了要重新反思拼多多的时候。
毕竟 " 砍一刀 " 不是一开始就需要几千人的小数点的;肠胃也不是第一天就被憋坏的;没有忍无可忍,谁也不想走到 " 炸店 " 的地步。
让黑箱看见阳光,让对话更加通畅。这既是企业责任,也是社会责任。
头图来源:unsplash
责任编辑:hnmd003
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