天天关注：游戏与泛娱乐出海白热化，谁来守护支付的“最后一公里”？

美国游戏公司 Epic Games 与苹果的支付之战最近暂告一段落。Epic Games 与苹果争论的焦点是分成机制合理性问题。早在 2015 年 ,Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 就公开批判苹果与谷歌 30% 的分成过高 , 而除了 Epic Games, 音乐流媒体平台 Spotify 也曾向欧盟指控苹果向 App 开发者收取 30% 的抽成费用。

近几年 , 由于反垄断与舆论压力 , 苹果与谷歌相继退让 :2020 年 , 苹果宣布年营收 100 万美元以下的小型开发者抽成比例将降低至 15%;2021 年 , 谷歌宣布将把 Google Play 的分成从 30% 降低到 15%。

【资料图】

这场拉锯多年的开发者与平台方的较量 , 将聚光灯打在了支付这一话题上。随着反垄断浪潮 , 关于支付的生态也在发生着变化。

最近几年 , 各国纷纷出台政策加速应用平台支付开放化进程。

2021 年 8 月 , 韩国修订《电信商业法案》, 成为全球首个开放苹果应用第三方支付的国家。截至 2022 年底 ,Google Play 已向 35 个国家开放第三方支付政策。而今年 4 月 , 谷歌承诺允许开发者自由选择支付系统来处理 App 内支付。

对于中国泛娱乐与游戏出海企业而言 , 支付生态的逐渐开放 , 则意味着新一轮机遇。

越来越多开发者开始布局支付以尽快适应变化 , 抢占第三方支付带来的红利。

据艾瑞咨询与全球支付公司 Checkout.com 发布的《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》中的调查数据显示 , 三方支付正在游戏、泛娱乐应用支付场景中形成官方支付的有力补充。94% 的出海企业已尝试官方平台支付以外的支付方式 ,80% 的出海企业预计未来会增加三方支付通道比例。

" 三方支付是大势所趋 , 第三方支付的生态会越来越开放。接下来可能是游戏支付异军突起的黄金十年。" 全球跨境支付企业 Checkout.com 大中华区总经理项尧在接受媒体采访时 , 也提到了这种趋势。

01. 三方支付合规吗 ?

当游戏产品上传至应用商店时 , 支付渠道也一并默认为接入官方提供的方式 , 官方由此收取提成——这已成为苹果 App Store 与谷歌 Google Play 等平台方的重要营收模式。而在平台官方支付之外 , 还存在着三方支付作为补充。

官方平台包括苹果 App Store、Google Play、Steam、PS Store 等 , 支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付则分为两种类型 :

一种是以 Checkout.com 为代表的持牌收单行 ,

一种是四方支付服务商。

从支付方式的覆盖来看 , 官方支付采用平台应用商店捆绑的支付方式 , 部分区域无法做到完善覆盖 , 三方支付则聚合了国际 / 本地信用卡、多种本地主流钱包 / 新兴支付方式 , 覆盖范围较广。

但三方支付在此前的刻板认知中 , 一直被认为不合规。

" 目前市场上对三方支付的认知存在一些误区 , 首当其冲的误区是三方支付是违规的。对于页游 , 三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戏厂商开始探索三端充值 ( 页游 + 手游 + 端游 ) , 即便是对于纯手游的公司 , 双端应用市场支付 ( 包括付费安装和应用内购等 ) 与三方支付 , 也并不是非此即彼 , 而是两个互生互补的付费渠道。" 项尧提到。

而近年来 , 随着全球范围内针对互联网平台的反垄断调查风起云涌 , 三方支付正在迎来更加开放的生态。

资料来源 : 苹果 Developer、中国社会科学院大学、

清华大学智能法治研究院、高伟绅律师事务所、

Yahoo、公开资料整理、艾瑞咨询

" 随着全球各国反垄断等法律完善 , 全球化企业的崛起 , 加上苹果业务版图的扩大 ,App store 的支付规则跟分成机制也受到了越来越多的挑战。与其说’让步’ , 更像是大势所趋的’开放’。" 移动增长整体解决方案服务商、七麦科技联合创始人兼 CEO 徐欢曾提到。

在越来越开放的生态下 , 三方支付正在迎来它的黄金时代。

不过 , 三方支付目前仍存在一些乱象 , 如违规跳转。

" 有些手游公司可能走偏门 , 违规跳转支付来规避平台支付的手续费 , 但我们不会倡导厂商这么做 , 不合规 , 也损害平台对你的信任。" 项尧说。

一位资深业内人士提到 , 如果在游戏安装包中接入了不被允许的支付渠道 , 可能面临着被苹果、谷歌封停帐号的危险 , 应用双端下架 , 这样一来 , 用户无法从这两个渠道下载应用 , 对获取新用户造成限制。就像 Epic Games《堡垒之夜》之前被苹果、谷歌从应用商店下线一样。

项尧提到 , 合规的三方支付服务商并不支持违规跳转支付 , 而是在符合苹果、谷歌等平台方政策的条件下 , 提供官方支付以外的支付渠道。

在未来的支付生态中 , 三方支付与苹果、谷歌等官方平台之间是一种健康的互补关系 , 而非竞争关系。

02.出海企业迎来支付 " 黄金时代 "?

2022 年 , 由于线上红利的消退 , 全球游戏市场在此前 2-3 年间的快速增长势头随之停止 , 中国游戏企业也难以独善其身——根据中国游戏产业年会发布的《2022 年中国游戏产业报告》, 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入迎来了自 2018 年的首次下降。相比游戏应用 ,2022 年泛娱乐应用品类的市场表现较为突出 , 数据显示 , 泛娱乐应用大概占到整体非游戏应用的 20.5%。泛娱乐出海仍有机会 , 但也面临本地化、精细化等多重问题。

或许正是因为如此 ," 降本增效 " 成为 2022 年整个业界的热议话题。

出海企业在创业初期会将重心放在流量等获客环节 , 当 " 降本增效 " 成为主题 , 支付就成为了游戏 / 泛娱乐出海中基建层面的重要环节。

项尧分析道 :" 一般当企业还在粗放式增长 , 只想着‘赚钱’一件事 , 关注点会过分强调宣发、流量、渠道。但到了一定发展阶段 , 一定会细想如何‘管钱’‘省钱’ , 做精细化运营。支付就是一个‘管钱’的活。"

海外支付圈有一句话很流行 :" 支付不是一个标品。" 但 App Store 和 Google Play 的支付却是一个标准化产品 , 在中国泛娱乐与游戏出海企业在新阶段对支付提出更新、更高的要求时 , 三方支付行业必然得到成长。对于中国泛娱乐及游戏出海企业而言 , 三方支付在支付成本、用户体验、交易转化优化、支付方式覆盖上的优势具有极大吸引力。

( 1 ) 支付成本

回到 Epic Games 与苹果之间的分成争论 , 居高不下的官方支付佣金一直是开发者最大的痛点。苹果、谷歌目前对开发者收取 15%-30% 不等的佣金费用 , 即使在某些国家 / 地区开放接入第三方支付 , 也会对应用购买、应用内购的交易抽成。

对于苹果与谷歌等平台而言 , 支付渠道佣金已成为其营收的重要组成部分 , 是一块难以撼动的蛋糕 , 与开发者利益之间天然存在矛盾。三方支付作为补充形式的介入 , 为开发者提供了另一条路径选择。

而收单行则是三方支付里 " 隐形冠军 " 的角色。

某社交出海产品运营 VP 向艾瑞咨询提到 :" 对于交易金额较高的公司 , 选择合适的支付方式可以降低支付成本。一般来说 , 收单行因为是底层通道 , 手续费会相对较低。"

一位资深业内人士提到 , 三方支付的手续费、通道费和其他费用往往不到 10%, 若以苹果 30% 的高分成来算 , 意味着厂商可以多获得 20% 的利润。这对于如今处于竞争白热化阶段的游戏行业来说 , 多出来的利润 , 可给予厂商更大的运营操作空间。

( 2 ) 支付方式的覆盖

根据艾瑞咨询与 Checkout.com 发布的《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》, 企业普遍面临支付合作商对本地电子钱包覆盖度有限的问题。

全球支付市场已呈现出以国家 / 地区为分界线 , 不同地区对于支付方式的偏好不尽相同。网银转账、现金支付和数字钱包等都是非常重要的支付渠道 , 这些都对支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戏或者泛娱乐产品 , 甚至可以在当地增加一定比例的付费用户。

例如 , 中东地区有很多本地支付方式 , 沙特有类似银联的 Mada, 卡塔尔有 Qpay, 东南亚有各种本地钱包 , 欧洲也有许多本地的支付方式 , 如德国的 Giropay、荷兰的 iDeal 等。

对出海企业来说 , 打通多个出海目的地各类支付方式成为一大难点 , 当业务铺到一些偏远的国家和地区时 , 很难找到当地的支付服务商。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平台官方支付 , 在面对庞杂多样的本地支付生态时 , 往往鞭长莫及 , 部分区域无法做到完善覆盖。三方支付则聚合了国际、本地信用卡、多种本地主流钱包、新兴支付方式。

以 Checkout.com 为例 , 在国际信用卡普及率不如欧美的中东、拉美地区 ,Checkout 聚合了当地电子钱包、网银转账、先买后付等支付方式。项尧提到 , 除了欧美地区以外 ,Checkout.com 很早便在新兴市场有所布局 , 例如在中东地区就有几百人的团队 ," 在新兴市场要做好支付 , 需要对当地支付习惯有深度了解 , 支付公司与当地银行机构与电子钱包的关系也至关重要 "。

随着出海企业发展进入成熟阶段 , 企业对三方支付的重视程度越来越高 , 三方支付通道占比也越来越高。

据白皮书调研数据 ,94% 以上企业均部署了三方支付。其中 ,20% 以上的游戏企业三方支付通道占比超过 50%, 泛娱乐 App 出海企业中这一数字也达到了 29%。

而根据企业对未来三方支付部署比例预期的数据显示 , 超过 80% 的模拟、益智类游戏企业及语聊、音视频类泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。超过 70% 月流水在 100 万美元以上的游戏企业会提升三方支付通道的比例。超过 80% 月流水在 100 万美元以上的泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。

03. " 最后一公里 " 的守护者

很多游戏厂商最早开始摸索三方支付的原因都是为了 " 降本 ", 但三方支付更核心的优势 , 其实在于通过支付端的运营优化 , 来达到增效的目的。

据白皮书调研显示 , 目前 78% 的游戏及泛娱乐出海企业的支付成功率小于 90% 或不清楚其支付成功率。月流水小于 100 万美金的企业支付成功率更是普遍在 80% 以下。

支付失败的原因有很多 , 企业需要知道背后的原因才能改进。

( 1 ) 支付转化率

增效的第一步 , 是通过分析支付数据 , 优化转化表现。而收单公司作为三方支付的底层通道 , 打开了支付数据这个 " 黑盒 "。

譬如支付收单公司可以通过利用网络化令牌、一键绑卡、欧洲 3DS 豁免等工具 , 来使支付程序更加丝滑 , 从而提高支付成功率。

据艾瑞咨询的调研数据 , 三方收单机构在支付成功率上表现优异 , 特别是在泛娱乐领域 :29% 的泛娱乐企业支付成功率大于 90%。而在与非收单行的聚合支付公司合作的企业中 , 支付成功率大于 90% 的比例仅 11%。

来源 :Checkout.com 与艾瑞联合发布《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》

以游戏首单支付为例。对于游戏厂商来说 , 首单支付至关重要 , 一旦客户在首单支付时受阻 , 极有可能会放弃支付 , 从而造成客户流失。但官方平台的支付往往是打包后的一揽子服务 , 无法针对性优化 , 游戏厂商只能在毫无知觉中痛失客户。

项尧提到 :" 平台不会告诉厂商用户的流失率 , 只呈现最后的成功交易。但首单支付成功率对游戏公司非常重要。"

用户拉新的流量费居高不下 , 支付是消费的最后一公里 , 把好 " 支付成功率 " 这一关 , 流量成本的 ROI 才会高。类似的用户体验优化 , 对于 " 增效 " 的效果是立竿见影的。

事实上 , 支付在作为工具之外的价值 , 尤其是在业务增长、运营辅助层面的价值正在被越来越多的企业所认知。

调研显示 , 严重依赖官方平台导流 ( 平台导流比例超过 90% ) 的游戏及泛娱乐出海企业仅占 14%, 多数企业无法单一依赖平台流量。随着特定市场应用商场分发效果越来越有限 , 多数企业需要推出更多玩法拉新客户。在此背景下 , 作为标准化产品的平台官方支付无法满足企业的定制化需求 , 许多企业开始摸索自建渠道 , 官网充值成为三方支付的一大场景 , 可通过活动裂变、社群折扣、邮件营销、VIP 大额充值等多种场景与玩法 , 起到拉新客户的作用 , 同时提供数据洞察 , 为上层决策提供支持。

( 2 ) 风控

另外一个降本增效点是风控。

泛娱乐、游戏这类虚拟类交易的盗刷欺诈频率和花样 , 比电商实物类交易更高更多。据 Cybersource《2021 年全球欺诈报告》显示 , 亚太地区和南美地区的企业因支付欺诈而遭受的营收损失分别为 4.0% 和 3.7%, 其中亚太地区以网络钓鱼及善意欺诈最为常见。

一位游戏企业负责人提到 , 欺诈形式花样百出 , 有的游戏玩家会形成组织 , 像黑客攻击一样有规模地进行大量游戏消费 , 快速地消耗游戏内容 , 譬如购买装备等 , 然后再通过漏洞来退款。有的人还会将这些 " 薅羊毛 " 的经验写成帖子或攻略到论坛上做分享 , 通过这种分享来获利。这对厂商来说 , 伤害是非常大的。

某知名音频公司支付业务 COO 提到 :" 三方支付公司还会对恶意退款、防黑客盗刷等做一些动作 , 保障安全性 , 这很符合我们的支付交易诉求。"

此外 , 欧美地区很多用户的 App Store 背后绑的是信用卡 , 海外信用卡有个概念叫 chargeback, 即信用卡用户拒付并要求退款。双端平台会有退款政策 , 这个政策很偏向消费者 , 并且时效长 , 游戏公司也无法抗辩。

目前 , 出海企业往往自行搭建风控系统 , 甚至未搭建风控系统。项尧提到 :" 风控门槛和收入之间有一个微妙的平衡。是拉高门槛禁掉风险交易 , 还是 " 放水 " 获取更多收入 , 这是游戏与泛娱乐公司自己需要取舍的过程 , 也是一个平衡的艺术。"

而三方支付可以做到风控精细化运营 , 平衡风控门槛及收入 , 控制拒付比例 , 提供拒付数据 , 在某些情况下 , 当用户要求 "chargeback" 时 , 可以帮助企业提出申辩 , 争取利益。免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。