西贝儿童餐背后的“阳谋”，三年同比增长 415%

在餐饮业，儿童餐正在成为一个新热点。根据《2023 儿童餐线上消费洞察报告》数据显示，2022 年儿童餐外卖订单量年同比增长 300%。46% 的家庭在点餐时，会选择大人、孩子分开点。

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另据美团团购数据显示，截至今年 4 月 30 日，全国 " 儿童餐 " 订单量同比增长超 144%。其中，北京地区 " 儿童餐 " 团购累计销量位列全国第一，其次是重庆、成都、武汉、天津、上海。

这背后，凸显了中国儿童消费市场的巨大增长前景。盈石集团研究中心数据显示，中国儿童消费市场已接近 4.5 万亿元，预计在未来 5 年，儿童消费总额年增速将有望突破 20%。其中，若以 10% 的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近 4500 亿元。

这样的市场环境，也让发力 " 专业儿童餐 " 的西贝莜面村获得了显著增长。

在 2023 年新年致信中，西贝莜面村创始人贾国龙表示，儿童餐营收从 2019 年到 2022 年同比增长了 415%。2022 年 6 月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年 8 月登上了榜首位置。到了 2023 年上半年，西贝专业儿童餐累计销售更是超过 880 万份，同比 2022 上半年增长 155%。

实际上，从 2017 年开始，专业儿童餐就成为了西贝 " 家有宝贝，就吃西贝 " 口号中的重要一环。在连续多年在儿童餐细分品类发力的战略背后，西贝究竟打着什么样的算盘？

专业儿童餐：一个钩子产品

当下，受市场环境的影响，餐饮行业整体的客流下降明显。企查查数据显示，2023 年上半年餐饮相关企业吊销、注销量达到了 47.19 万家，仅比 2022 年全年的餐饮相关企业吊销、注销量少了 13.9%。

而一个儿童餐的背后，带动的是少则 1 人，多至 3 到 5 人的家庭消费，对于身处动荡市场的餐饮品牌来说，是个十分有效的 " 钩子产品 "。在巨大的需求之下，儿童餐逐渐成为众多餐厅的标配。旺顺阁、江边城外、老乡鸡、九毛九、绿茶等知名餐饮企业都陆续推出了儿童套餐。

在西贝内部看来，" 打造专业儿童餐 " 这一战略是基于海量市场需求应运而生的。2022 年 1 月底，西贝莜面村成立儿童餐项目组，抽调精英团队组建独立的市场部和研发组。

据西贝专业儿童餐负责人介绍，这是以内部孵化的方式，推动儿童餐业务的发展。从餐厅场景出发，为家长外出带娃就餐的提供一系列解决方案。

同年 5 月，西贝莜面村与中国营养学会联合发布的《2022 儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，儿童家庭在外就餐需求巨大，然而高糖、高热量食物正在深刻影响儿童饮食，儿童家庭在家、在外就餐的食物环境均有提升空间，市场需要专业儿童餐的出现。

为了照顾尚未具备识字能力的小朋友，西贝将儿童餐菜单设计成了绘本的样式。而家长更在意的是，食品是否安全——西贝通过自建 5 万亩有机莜麦基地食材基地，实现了有机蔬菜的供应。而作为安全级别最高的蔬菜品类，也使得价格成本提高到普通食材的三四倍。

" 说实话，我们也没有想到，儿童餐上市之后会收到这么好的反响。" 据西贝专业儿童餐负责人介绍，儿童餐产品带动了整个家庭的消费，也让西贝莜面村的整体业绩有了显著的提升。特别是随着着暑假的来临，家长带小朋友到门店用餐的需求量明显增多。

如何做好一份儿童餐

不过，如何在有限的价格带中，保证供给并控制成本，是儿童餐业务部门面对的最大挑战。

小朋友所需的食物往往需要更 " 轻 " 的烹饪——发糕、玉米、牛肋排、汉堡、鸡翅，不同于市面上常见的 " 猪猪包套餐 "，通过独立研发和自有供应链制作出来的产品，往往也意味着不低的成本。

但这还仅仅是儿童餐成本结构中的一个环节。因为，门店也需要对这一产品付出大量支持成本。

由于孩子的肠胃往往比成年人更娇嫩，因此对于儿童餐的食品安全有着更高要求。在西贝莜面村的门店中，要求儿童餐出餐速度要优先于成人出餐速度，而为了应对这样的要求，西贝莜面村的每个门店基本都开辟了一个独立的儿童餐出餐档口。在应对菜品结构调整的同时，还能够兼顾效率和食品安全。

未来，西贝儿童餐发展目标将聚焦于外卖化、零售化、有机化、环保化。目前门店提供的儿童餐都是午餐、晚餐，早餐的零售化将以面点及奶制品为主，价位则控制在 10 元至 40 元不等。

在谈到儿童餐业务的发展展望时，西贝儿童餐负责人表示，" 目前，我们还处在一个自由生长的阶段。"

在当下激烈的市场竞争中，以及市场供给不充分的环境下，儿童餐策略不失为一种引流杠杆，撬动庞大的家庭消费市场。但无论是从成本、利润、产品、品牌的角度考量，儿童餐都是一个门槛更高的品类。是对餐饮品牌综合能力的进一步考验。

这是一个 " 钩子 "，更是一个考验。

（本文首发钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）