终于复播，但东方甄选与抖音还能一如既往吗

8 月的第 1 天，同时也是 " 东方甄选自营产品 " 停播关店的第 7 天，其抖音直播间及店铺在没有任何预告的情况下复播、开张。虽然一切似乎正在回归正轨，但这起停播关店事件的起因至今依旧是个谜，所引起的风波或许也还没到停息的时候。

(相关资料图)

此前在 7 月 26 日，东方甄选方面毫无征兆的发布消息称，因规则要求，东方甄选自营产品抖音店铺以及直播间将暂停营业三天。虽然至今并没有正面回应停播原因，但东方甄选方面当时宣布，为了不影响用户的消费体验，临时决定在自建 App 启动自营产品全场 85 折促销活动，这也是其在过去一年来拿出的最大力度促销活动。

后续关于此事，抖音方面始终没有公开进行回应，东方甄选方面虽然再次曾发文澄清被停播的 " 东方甄选自营产品 " 只是小号，并表态 " 承认错误，认真整改 "，但也没有透露具体原因。

随后在 7 月 28 日，有相关媒体报道称，东方甄选自营产品抖音店铺以及直播间之所以被罚，是因为 " 主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流 "。在当天稍晚进行的直播中，东方甄选 CEO 东方小孙也首次正面对此事进行了回应。但当时他并未证实上述报道的真假与否，仅仅是再次强调，" 是自己不小心出现了问题，触发了规则，将会积极地整改 "，以及 " 过去、现在和未来，（我们）都会和平台好好合作发展 "。

封停东方甄选小号，抖音是在小惩大诫？

由于官方态度不明，由此也使得各种各样的猜测也开始大量出现，诸如 # 如何看待东方甄选直播间被关 #、# 东方甄选短视频直播间关停 3 天 # 等话题也陆续涌现。虽然因违规而封停一个直播间对于抖音而言只是再稀松平常的事情，但此次东方甄自营产品直播间及店铺被关，却发生在距离东方甄选自有 App 首次开播尚未足月这样一个较为敏感的时间点。

过去虽然东方甄选从出道之初就曾多次强调与抖音是共赢关系，但在该公司董事长俞敏洪表示，" 基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的 "，暗示要建立自有平台，并在 2022 年 8 月推出自有 App 时，在外界看来，一颗名为 " 出抖 " 的种子或许就已经被埋下。

在 7 月初东方甄选 App 首次开播时，这颗种子可能就开始加速生长。虽然俞敏洪曾回应称，东方甄选和抖音平台是互相成就，没有任何矛盾和冲突，以及在自有 App 开播是公司正常行为。但这显然并不能完全消除外界的猜测，更何况随后东方甄选 App 还紧锣密鼓的开始筹备直播，甚至上线了新品首发和好物专享等板块，有意在品类上与抖音直播间形成差异。这些动作似乎都在表明，东方甄选正在加快 " 出抖 " 的步伐，并希望将从抖音这个 " 公域 " 中获得的流量，转化为自家 App 里私域流量。

另一方面，" 因漏出二维码而被判定为引流 " 这一理由虽然站得住跟，但外界难免猜测，一个以售卖农副食品为主的直播间里，展示配料表难道不是常规操作，以往就从未漏出过二维码吗？

而且东方甄选为自家 App 引流也并非什么新鲜事，自今年 2 月起，其在抖音开设的六大账号便均设置了 " 应用下载 " 栏，引导用户下载。

事实上，据钛媒体方面从接近抖音的知情人士处了解到消息显示，东方甄选已经不是第一次在直播中违规。那么为何以往宽容，如今却变得这么严格了呢？

结合以上种种不难猜测，抖音此次 " 拖走 " 东方甄选的小黄车虽然看似公事公办，实则却可能是为了小惩大诫，敲打有 " 出逃 " 心思的东方甄选。

毕竟站在平台的角度来看，抖音虽然需要东方甄选这样头部 MCN 来起示范效应，而且以 " 知识带货 " 属性见长的东方甄选还能进一步丰富抖音电商的生态。但对于抖音而言，可能更不愿意看到全网首个去平台化成功的头部 MCN 出现在自家。因为这条路一旦有人走通，那么抖音对主播的掌控力势必也将会大幅削弱。

更进一步来说，与交个朋友不断 " 交朋友 "，先后入驻淘宝、京东等已经成熟、且拥有稳定客群的电商平台，来寻找增长空间不同，从抖音成长起来的东方甄选要从无到有的打造自家 App，就势必就要从抖音 " 抢人 "。而这对于抖音来说显然不可能接受的，更何况如今抖音还在多点出击，不仅要搞货架电商，还积极在本地生活服务赛道布局，自己尚且嫌流量不够用的情况下，又如何愿意流量被他人分去，进而为别人做嫁衣呢。

其实早在 2022 年 8 月就曾有消息称，" 东方甄选遭抖音限流 "，但被当事人东方甄选和抖音相继否认。但如今面对同样的传言，抖音的表现却不复从前。两种截然不同的表现，或许就已经说明了许多问题。

那么抖音不就担心 " 惹怒 " 东方甄选吗？可能还真不怕。毕竟抖音的流量是牢牢攥在自己的手中，对他们而言，" 造星 " 并非什么难事，即便没有了东方甄选，大可以用流量来灌溉出另一个。君不见就在东方甄选之后，抖音还捧出了疯狂小杨哥这样粉丝破亿级的头部主播。

即便身为 " 抖音一哥 "，东方甄选却必须选择 " 出抖 "

至于东方甄选为什么要 " 出逃 " 抖音、自建 App 呢？其实从此次直播间及店铺被关停，就能看出一些端倪。那就是人在屋檐下、不得不低头，东方甄选只有在自己的 " 地盘 " 才能最大程度的规避风险，这也正应了俞敏洪的那句，" 基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的 "。

众所周知的是，流量的不确定性一直是抖音平台达人发展的最大瓶颈之一，做私域不仅能获得更精准、更稳定的流量，也有利于自主定价和业务的拓展。正所谓 " 流水的网红、铁打的抖音 "，东方甄选想在抖音永远当头部，几乎可以说是不可能的事情。

事实上，如今与巅峰时期相比，东方甄选的各项数据已有回落。例如在进入 2023 年后，就有数据显示，东方甄选主号 " 东方甄选 " 直播间的 GMV 持续下滑，已从年初的近 6 亿元跌破 5 亿，而在场观方面，一季度的日均观看人次也跌破了千万。要知道在巅峰期，东方甄选的直播间可是有高达 6000 万的观看人次。

另一方面，自 2022 年下半年以来，一直以内容电商为主线的抖音就开始发力 " 人找货 " 的货架电商。在今年 5 月举行的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯就曾公开表示，2023 年抖音电商将投入 100 亿现金扶持商家做好货架生意。面对新开辟的战场，抖音显然会向其更多的倾灌流量，而对于抖音商城的重视和加码多少就会影响到内容电商。

此前在今年 5 月，曾经一度登上抖音带货日榜第一的千万粉丝博主 " 彩虹夫妇 " 就曾公开表示，" 以前我总鼓励大家拍抖音开直播，但现在真的要谨慎了，因为今年流量急剧下滑 "，以及 " 我们也一样，以前总是几十万人、上百万人（场观）的直播间，现在流量也是腰斩 "。虽然东方甄选一向以 " 高质量的带货内容 " 著称，但毕竟还没能摆脱内容电商这个范畴，所以或许难免也会或多或少受到一些影响。

更何况东方甄选的背后是是新东方，这家叱咤风云已有二十余年的公司虽然转型直播带货是为自救，但其显然不会仅仅满足于 " 卖货 "。换句话说，作为一家独立经营的公司，新东方、东方甄选显然不会愿意一直依附于某个平台存在。所以无论是从理想、还是现实来看，自有 App 对于东方甄选来说几乎都是必然。而且东方甄选也早就打定了主意要 " 独立 "。除了自建 App 外，他们还上线了微信小程序、开设了视频号，并在京东、天猫等平台有所布局。

当然，东方甄选现阶段可能也没想立刻就能从抖音 " 出逃 "，毕竟抖音对他们来说如今还是一个巨大的流量池。所以从这个角度来看，此前多番强调 " 双方共赢 " 或许是既不想影响 " 正常营业 "，更重要是不愿激化与抖音的矛盾，好赢得更多的时间。并且相关数据也显示，无论 GMV、还是粉丝量，抖音依旧还是东方甄选的主阵地。不过从此次直播间及店铺被关停一事来看，东方甄选可能还是高估了抖音的容忍度。

东方甄选 App 因祸得福，但显然还没到高枕无忧之时

面对这场突如其来的停播关店，东方甄选的反应不仅及时，还成功将热度转换为自家 App 的下载量和 GMV。据悉在此次促销期间，东方甄选 App 在苹果 App Store 的排名就迎来了快速上升，曾一度登上免费购物类应用榜单第 1，并免费应用榜单最高升至第 7 名。

而且在这一期间，东方甄选在社交平台不断公布 GMV，仿佛过了一个独属于自己的 " 双 11"。据官方公布的数据显示，7 月 26 日晚 -7 月 29 日，东方甄选 App 分别实现销售额 1750 万元、3000 万元、3200 万元、3500 万元，累计超过 1.1 亿元。作为对比，据蝉妈妈公布的数据表明，东方甄选自营产品抖音直播间过去 30 天共直播 29 场，场均销量额为 100 万 -250 万之间，累计销售额不过 3793.8 万元，相比之下差异可谓是巨大。

从资本市场来看，东方甄选同样迎来了红利期。仅 7 月 28 日这天，其股价便大幅上涨近 30%，创下了自今年 3 月初以来的新高。由于有大量新客户下载自家 Appp，东方甄选 CEO 东方小孙也宣布，已决定延长东方甄选 App 自营产品 85 折促销活动至 7 月 31 日结束。事实上，或许是市场的热情超乎了东方甄选的想象，时至 8 月 1 日上午，其 App 内的自营产品促销活动依旧还在继续。

可以说，此次停播关店事件引发的关注，反而助推了东方甄选 App 的传播和热度，而且从 " 你封了我，我就在自家 App 搞大促 " 这样的动作中，多少也能看出东方甄选一些 " 不服 " 和 " 挑衅 " 的态度。因此有观点认为，这次 " 因祸得福 " 的经历，或将给东方甄选带来更多加速 " 出抖 " 的信心和动机。

不过对东方甄选来说，这或许还仅仅只是一个开始。毕竟有热度的时候销量高，当热度没有了后是否还能维持这样的销量，就要看运营能力了。在此次活动结束后，东方甄选 App 与抖音直播间的商品价格、配送时长，以及售后服务相比，其实没有显著的优势，那么用户为什么要先下 App，然后再在上面购物呢？宝鼎资本董事长张亮就指出，东方甄选 App 作为一个单纯的购物平台，其吸引力是有限的，目前高流量是受到了此次事件的刺激，并不代表有足够持续的流量获取能力。

更进一步来说，虽然东方甄选正在加大对自营产品的投入，但就目前而言，他们似乎还是更强于内容、而非供应链。其在抖音的成功有相当一部分原因在于依托知识带货的内容能力，但独立综合电商平台的核心则是 " 多快好省 "，两者目前还并没有那么匹配。

其中以 " 省 " 为例，东方甄选部分商品的价格甚至比京东还要高，在如今各大电商巨头都提出了要靠低价 " 抢地盘 " 的情况下，东方甄选能够靠高价就把市场份额由小做大吗？更何况，如今连淘宝、京东这样的传统头部电商平台都已经在焦虑流量增速了。

而且在当下超级 App 是主流的情况下，用户可以在抖音这样的平台购买各种所需的商品和服务，但这样的需求，如今东方甄选 App 还很难满足。

0 事实上，独立平台曾是许多头部带货主播的 " 梦想 "，但这件事情显然并不好做。例如与快手相爱相杀的辛巴，虽然嘴上喊着要做独立电商平台 "Holax"，但目前也仅仅只停留在上线微信小程序这一步。

当然，对于东方甄选而言，为了增强抗风险能力、实现更长远的发展，逐步摆脱对抖音的依赖已经势在必行，但抖音显然也绝不会眼睁睁看着自己被昔日的盟友 " 背刺 "。用零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的话来说，平台希望生态百花齐放，主播希望做得越大越好，两者在发展战略上的诉求天然是矛盾的。

那么未来抖音和东方甄选家的关系将何去何从呢？这个问题的答案目前或许谁也不知道。不过就现阶段而言，抖音并未选择直接封禁东方甄选的大号，东方甄选也表态将积极整改，至少在明面上双方还没有撕破脸

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