淘宝要把直播间开到田间地头

淘宝全力投入产业带直播

2022 年初，淘宝直播把 " 产业带 " 定为未来核心市场，认为来自产业源头的好货、好价格，能充分满足大众消费者的需求。

2022 年 7 月，淘宝直播推出产业带专项扶持政策，针对产业带的商家 / 达人和服务商机构给予流量加持，旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力，孵化新的产业带直播团队，培育更多的本地产业带开播商家和主播。

(相关资料图)

而后淘宝直播立下 " 军令状 "，要在全国重点产业带培育 10 万个直播账号、20 万新主播、1000 个百万直播间、500 个千万直播间，扶持计划将覆盖全国 50+ 产业带。

如今距离淘宝直播产业带扶持计划正式发布，已经过去一年的时间，这份 " 军令状 " 执行到了哪一步？

8 月 8 日，淘宝直播产业带扶持计划正式落地江西。最新数据显示，截至目前，该计划已覆盖全国 22 个核心产业带，涉及服装、珠宝、鲜花等品类。其中，湖州、海宁等十个产业带在一年时间内新增了上万淘宝直播新账号，占据了淘宝新增主播总数的很大一部分。

这次在江西，淘宝直播宣布将在 8 月至 9 月围绕南昌本地产业带商家，开展为期两个月的专项直播促销活动。

同步推出的 " 百万新商造星计划 "，则将面向江西全省电商基地和产业带，联合商家共同打造优势商品，并在淘宝上线 " 星生代 " 城市站和特色街区，帮助江西的中小商家在淘宝实现 "100 天加速成交破百万 "。

其中一个典型的案例就是在江西景德镇产业带，淘宝直播小店 " 板娘的茶生活 " 通过直播讲解茶文化、介绍精美瓷器，入淘一个月成交额就突破百万。

（图源：淘宝教育）

更早的 618 大促期间，淘宝直播产业带团队计划在河南、江苏、浙江、福建、广东、四川、云南的 11 个城市开展直播活动，针对活动城市的 " 源头好货 " 在平台开设直播专场，并进行流量扶持。数据显示，在淘宝直播 618 产业带专场，11 个产业带交易额较上月翻了近四倍。

据了解，淘宝产业带直播是手淘业务极少拥有地面建制的部队，其由原先淘宝天猫商家运营中心人员调转而来。每个省份安排有一个人驻地，在服装产业带扎堆的广东省，更是有 8 人左右。

一贯倾向于轻资产模式运营的淘宝，在产业带直播领域却进行了大量投入，马不停蹄忙了一年多的时间。

但我们也知道，相比达人直播、品牌店播等等，产业带直播能带给淘宝的 GMV 和广告收益是很少的，甚至还需要淘宝直播给予更多的扶持。

就是这样一个 " 弯腰捡钢镚 " 的生意，淘宝直播为何如此重视？

到源头去，连接供需两端

今年 3 月，淘宝直播推出了《源头奇遇记》系列纪录片，专门深入到产业带探寻服饰、珠宝等产品的源头。

这档纪录片为直播电商的新增长提供了思路：用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑 " 人货场 " 势能。

（图源：淘宝直播）

据统计，作为世界工厂，我国拥有 200 多个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富资源，以及大量懂技术、懂工艺的人员，拥有巨大产能和价格优势。

然而，他们受制于销售渠道和地理位置，长期作为物美价廉的批发供应源头服务于 B 端，并不为大众消费者所知。

淘宝直播的作用，则是在产业带和 C 端架起桥梁，绕开中间商。具体的模式也不复杂，就是在产业带区域内搭建服务商体系，再依靠服务商体系去帮助本地商家带货。

有专业人员，也有流量扶持，尽可能降低了产业带商家入淘直播的门槛。

此前，淘宝直播区域经营总监贾郁松在接受采访时就表示：" 门槛是宽松的，我们对产业带直播间原则是，扶上马送一程。"

比如在入驻前 7 天每天都有 1000 个 PV，两个月后如果 GMV 能达到 10 万以上，还能拿到对应的免费流量扶持。

据悉，在淘宝直播产业带扶持计划中，单账号首月最高可获得 350 万流量支持，针对产业带优质账号还特别开放了现金激励政策，整体产业带账号将获得百亿流量支持。

由此也不难看出，对于产业带商家而言，淘宝直播带来了一个直接面向消费者的线上渠道，不再受制于空间限制，也为往后的日常销售带来了新的增长机遇。

另一方面，对于消费者而言，" 没有中间商赚差价 " 自然也是求之不得。与此同时，产业带商家也能够提供远多于品牌商家的 SKU，满足更加多元化的需求。

比如今年 6 月，淘宝直播联合淘宝教育面向产业带商家开展 " 淘宝直播店 " 陪跑。经过 1 个月专项培训，诞生了多家月成交超过 100 万的直播店标杆。其中很多都是在产业带深耕多年，有着自己独特的渠道和资源。

这些让消费者感到新鲜的小众产品，成功盘活了长尾流量的生意，促成产业带商家沉淀自己的私域客户，实现长效经营。

而对于淘宝来说，产业带直播的价值，也早已体现在供需两端得到的满足当中。

无论是淘天集团 " 用户为先 "" 生态繁荣 " 的方向，还是马云 " 回归淘宝 "" 回归用户 " 的指引，都通过产业带直播构建起了一条 " 快速通道 "。

相比聚焦一端，用流量、资源吸引中小商家，用价格力、内容吸引消费者。产业带直播真正做到了 " 一石二鸟 "，帮助淘宝更加高效地靠近战略目标。

产业带溯源直播，彰显电商价值

除了如火如荼进行着的淘宝产业带直播以外，我们也看到有越来越多的平台开始深入到产业带当中。为了新增长，也为了自我价值的实现。

比如抖音电商很早之前就推出了 " 山货上头条 " 系列直播活动，邀请众多新农人在家乡的农业产业带直播，将各地的特色优质农产品推广开来。

一些头部主播也积极参与到产业带的溯源直播当中，比如东方甄选环游全国各地的专场直播、疯狂小杨哥在近期的 " 援疆行 " 等等。

距离七夕还有半个月时间，抖音就推出了 " 七夕鲜花嘉年华 " 活动，邀请众多头部达人和明星为鲜花带货。从官方预告中可以看到，包括 " 多余和毛毛姐 "" 笑笑姐 " 等主播，都选择了前往云南溯源带货。

淘宝直播也在此前表示，云南产业带将会在 9 月重点布局应季的鲜花产品 ……

不仅仅是这些我们熟知的直播电商平台，一些在产业带有自己优势资源的平台，也加入到了溯源直播当中。

比如今年 6 月起，顺丰利用自身在生鲜领域的运输优势，在微信小程序进行了一系列在产业带就地取景的直播，带货广西的红心火龙果、蒲江的红心猕猴桃、广东的龙眼、甘肃的蜜瓜、山东的油桃等等。

近日，" 美团买菜 " 还在北京平谷的桃园采摘现场进行了专场直播，万张鲜桃券上线即被抢光 ……

（图源：美团买菜）

可以看到，无论是工业产业带，还是农业产业带，如今都在加快 " 直播电商化 " 的进程，电商平台们也在积极谋求自身价值的实现。

不过也需要注意的是，一两次的 " 溯源直播 " 并不能从根本上解决问题。

甚至今年 5 月，还有 " 网红 " 团队在大凉山虚假卖惨、带货牟利遭到曝光。他们通过一系列剧本引发观众同情下单，最终的发货地却来自专业的供应链公司，和当地完全无关。

类似的事件也在提醒我们，授人以鱼不如授人以渔，帮助产业带打开长期销路才是更有价值的方向。

就像是淘宝直播对产业带商家的扶持—— " 扶上马，送一程 "，效果可能远好过一两场 "GMV 破亿 " 的直播。

作者 | 李松月