种草之后还要“种树”？播客的商业化能否开启新篇章

播客本身都无法大众化的情况下，" 种树 " 又有多少值得期待呢？

近年来，无论在品牌端、还是用户端，种草无疑都是一个十分火热的概念。而所谓种草一词更通俗的说，就是给他人推荐商品、以达到吸引其购买的行为，且可以通过图文、短视频等多种内容形式来实现。在这一商业模式带火了小红书等种草平台，以及一众种草达人后，目前在播客界又有一种名为 " 种树 " 的理念开始出现。

(资料图片)

据了解，这一理念是由知名播客品牌 " 宇宙电波 " 的创始人何珂沁，在播客行业年度盛会喜马拉雅"Podcast Allstar" 播客全明星直播活动中提出。用何珂沁的话来说，随着流量投放呈现出越来越内卷的趋势，如今品牌方也需要一种比图文、短视频种草影响力更长远的媒介和内容来说服消费者。而这，也是其提出 " 播客种树 " 理念的背景。

相比现有的种草模式主打短平快、更追求效率，播客种树则更加重视品牌文化、用户心智与忠诚度的长期建设，而非只关注短期的转化和销售数据，这也就需要品牌方和创作者深挖深埋，并用长期、大量的内容灌溉，而且 " 树 " 一旦种成就会有更加长尾的效应。

不难发现，所谓的 " 种树 "，其实就是 " 深度种草 "。但无论种草、还是 " 种树 "，本质上还是属于市场营销、也就是广告的范畴。众所周知，任何一种模式想要发展壮大，首先就需要实现商业化。播客界此时提出 " 种树 " 这样一个概念，或许就是希望为其如今所面临的商业化难题，找到一个可行的答案。

至于播客为什么会选择从广告这个角度出发来解决商业化的难题，其实并不难理解，毕竟同样作为内容消费品，目前播客的变现方式无外乎广告和付费订阅两种。但就目前而言，虽然互联网内容行业对于内容付费的探索几乎从未停止，并且小宇宙、喜马拉雅等播客平台也早已为创作者提供了付费订阅、打赏等功能，但放眼整个内容赛道不难发现，相较于付费，免费才是当下的主流。

这其中很大一部分的原因，则是由于以往国内互联网行业将 " 免费 " 贯彻得过于彻底，导致用户在此前长期享受免费内容后，目前还没能实现到付费转变，所以这也注定了用户付费习惯的培养依旧还任重而道远。既然订阅付费这条路没有捷径可言，那么广告自然也就成了播客的 " 不二之选 "。

在经过数年的发展后，如今外界对于播客已经不再感到陌生，并且品牌方对其作为一种营销渠道的接受度也高了许多，甚至有企业已经开始下场自建播客栏目，例如特斯拉就推出了品牌播客《极佳电台》，展开陪伴式车内谈话，并分享车主与特斯拉之间的故事。

那么品牌方为什么开始接受播客了呢？一方面，受此次疫情期间线上娱乐消费需求大幅上涨等客观因素的影响，再加上各大平台纷纷向创作者提供了更多的流量倾斜以及真金白银的补贴，似乎让播客已经逐步逐渐摆脱了 " 小众 " 这个标签。

据市场研究机构 eMarketer 此前公布的相关数据显示，2022 年中文播客的听众数量已超过 1 亿人次。而且在 JustPod 2022 中文播客新观察报告中表明，中文播客用户的画像呈现出年轻、高知等特点，平均年龄为 30.2 岁，硕士及以上学历的占比达 40%，女性受众占比为 53.1%，并且有近五成用户分布在一线城市，月均收入 1.48 万元，人均每周收听时长为 4.1 个小时。

所以对于品牌方而言，播客的用户群体中相当一部分显然是高质目标，因此在目前播客的商业化体系尚不成熟，投放成本相对较低的情况下也值得一试。

另一方面，相比图文、视频等内容展现形式，以音频为载体的播客在创作模式上也有一定的优势，例如制作成本和上手门槛相对更低。虽然播客无法为听众带来 " 视觉锤 " 那么强烈直观的冲击力，但其通常被认为是一种有温度感和真诚感的媒介，能够打造出独具特色的 " 听觉针 " 效应，即通过各种音频形式让创作者与听众彼此间就文化、情感、价值观等寻求共识。

更何况播客动辄几十分钟、甚至更长的内容时长，使得其更容易让用户获得陪伴感，并与创作者产生更深度的链接，因此这也使得播客内容往往有较高的用户黏性和忠诚度。正如 JustPod 联合创始人、首席运营官杨一所说的那样，" 我会用三个词来形容我对播客的理解：亲切、沉浸、想象 "。

因此对品牌方而言，娓娓道来的播客节目，似乎也是一个增强用户对自身信任和忠诚度的不错选择。而这，可能也正是何珂沁提出 " 播客种树 " 概念的底层逻辑。

但即使如此，播客行业想要在 " 种树 " 这条路上走得长远，其实并不容易。反过来说，正是由于播客作为长音频独特的陪伴属性，在其中突兀地插入广告显然很容易打断听众原本的沉浸感，甚至可能会给品牌方带来适得其反的投放效果。所以要如何在不引起用户反感的前提下妥善的 " 种树 "，无疑不是一件很容易的事情，并且也对创作者提出了更高的要求。

而且深挖深埋也就意味着 " 种树 " 是件急不来的事情，虽然可以解释为 " 慢即是快 "，但无法为品牌方带来更多符合市场预期的快节奏回报也是事实，再加上起效慢的同时，也就意味着能量化的指标短期内或许并不会太好看。更何况，基于 RSS 分发内容的模式，本身也为播客推荐效率的提升和数据统计的标准化带来了不少挑战。

最为重要的是，播客以长音频为主的内容形式与当下主流的短平快视频内容几乎是背道而驰。在如今用户更追求极致 " 短平快 " 和 " 观看效率 " 的大背景下，愿意跟随主播不紧不慢娓娓道来的叙述，去花一段不短的时间收听的用户依然还只是少数。

此前杨一曾表示，他有注意到一个现象，那就是播客用户与抖音用户的重合率很低。虽然在他看来，播客用户大多是推荐算法机制下的逃离者，并希望主动寻找一些有质量的内容，这也代表着播客正在成为一种生活方式。但按照抖音约 7 亿月活的体量来计算，似乎留给播客的成长空间已经不多。但如果不能实现用户规模的持续扩大，那么对品牌方而言，自然也就没有了对播客持续投放的理由。

事实上，虽然近年来播客的市场规模仍在不断增长，但身处其中的参与者却在陆续退场。例如不久前在 7 月 5 日，企鹅 FM 就发布公告称，称由于业务调整即日起关闭用户注册、充值功能，并将在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止运营。以企鹅 FM 结束自己短暂且不算辉煌的这段历程看去，目前国内整个播客行业遭遇瓶颈的主要原因，其实依旧是商业化的难题。

说到底，如果播客本身都做不成一门大众生意的情况下，" 种树 " 又能有多少值得去期待的东西呢？