B 站电商，赚钱养 UP 主

文 | 伯虎财经，作者 | 陈平安

B 站找到赚钱的正确方式了？

【资料图】

日前，B 站发布了一份超预期的财报。财报数据显示，二季度 B 站营收 53.04 亿元，同比增长 8.05%；净亏损也大幅收窄，从去年同期的亏损 19.67 亿元减少到了本季度的 9.67 亿元。

2022 年，B 站首次提出了 " 生态 + 商业 " 双驱动的战略，摈弃了过去烧钱换增长的旧模式，在降本增效的同时加快了商业化进程。

但盈利一直是悬在内容社区头顶的大难题，对于 B 站而言尤其如此：本该是最直接的变现方式——广告，被 " 永远不加贴片广告 " 的祖训严重掣肘，原本的盈利主力游戏所占的份额不断缩减。

一些降本增效的举措和商业化的手段也引起了社区的消极反馈。今年年初，一些 UP 主停更的消息在社交媒体被演变为 " 停更潮 "，连带 B 站用户一起被挤兑。

不过关于正确赚钱的问题，B 站在今年二季度的给出了不一样的答案。

财报显示，今年二季度 B 站广告收入 16 亿元，同比增长 36%。同时从数据来看，商业化并没有明显影响到社区生态。

二季度，B 站 DAU（日均活跃用户）同比增长 15%，达 9650 万；月均活跃用户（MAU）达 3.24 亿，同比增长 6%。

B 站是如何在广告业务上取得突破的？这种变化能支撑起 B 站未来长时间的增长需求吗？

01 广告崛起：一半风口，一半转机

B 站目前的商业化主要有四种。分别是包含直播、大会员等在内的增值业务，广告业务，游戏业务和 IP 衍生品及其他业务。

和去年同期相比，增值业务的营收占比和去年持平，均为 43%，游戏和 IP 衍生品及其他业务还都略有缩水，表现最好的无疑是是广告业务，营收占比从去年同期的 24% 飙升至将近 30%，增速跑赢大盘。

具体来看，广告之所以能取得突破有两个原因。

一是和快手、抖音等这类平台相比，B 站的广告业务一直较小，还存在相当的改善空间。而 B 站官方也在不断改善经营策略。

在今年一季度的电话会上，B 站提到了 " 一横一纵 " 的策略。

" 一横 " 指的是打造技术中台的能力，优化推荐模型，提升广告的库存和匹配的效率。" 一纵 " 则是把行业投放模型氛围六大垂直行业，包括游戏、电商、3C 数码、大快消、汽车、网教金等。

同时二季度正好碰上了国内二次元游戏大爆发的阶段。根据 DataEye 的统计，今年上半年，国内手游广告素材投放量超过 1300 万组，同比、环比增长均接近翻倍，在投手游超 1.5 万款。作为国内最主要的二次元游戏投放平台，这波红利对于游戏广告的拉升非常明显，二季度 B 站游戏广告收入同比增长实现超过了 40%。

二是 B 站电商业务的推进。

虽然早在 2017 年，B 站就开始布局电商，做起了会员购业务，但是边界收的很窄，主做的是 ACG 相关的垂类产品。即便 2018 年 B 站跟风抖音，在 UP 主的主页推出了商品栏目，并与淘宝等电商平台合作，提供广告性质的外链，但始终没有给到足够的场景搭建。

直到去年，B 站开始加速电商建设。去年 8 月，B 站上线 " 选品广场 "，优先招商食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤等商品。年末，B 站在首页的直播里增加了购物板块并新增了小黄车功能。

宝剑嫂首播 2800 完元的 GMV 也让品牌方们看到了 B 站用户的潜力。二季度 B 站电商行业的广告收入，同比增长了超过 140%。

如果二游的井喷只能算作运气的话，那么电商广告显然能够为广告业务的增长提供更充足的动力。

02 开环电商

B 站电商的模式。和抖音、快手选择的闭环电商不同，B 站选择了开环的模式，

怎么理解？简单解释就是，在闭环电商的体系内，从 " 营 " 到 " 销 " 全链路都是在内部完成，你不需要跳转其他的地方。

而对于 B 站而言，自己需要做的只是品牌曝光和内容种草的工作，具体的商品和拔草的过程则是由合作的电商平台去完成。

这么做的好处有以下几点：

一是当下电商竞争激烈，此刻入局有些滞后。同时闭环电商意味着重资产、长周期的投入，这显然不符合 B 站急需盈利的需求。

二是 B 站用户的属性更适合开环电商的模式。相当长的一段时间里，B 站用户的消费力是不被认可的。坊间甚至笑称，其他几个平台应该感谢 B 站，因为它筛选了最不肯花钱的用户。

但事实证明了，B 站的用户生态更类似升级版的快手。高成本、高质量的 PUGC 内容让 B 站 up 主和用户之前是存在相当强的信任关系的。用户之所以选择关注这位 UP 主是因为信任他的专业性。

因此，一些高客单价的、更垂类产品反而在 B 站卖的更好。此前，追觅科技的中国区副总经理郭人杰就曾分享一个案例，与 UP 主 " 陈抱一 " 合作的视频，曾将 8000 多台单价 2000 余元的扫地机器人售罄，销售额近 1800 万。

而这种特殊性也意味着，B 站用户是当下电商行业里难得的增量，用户潜力还有很大的挖掘空间。

三是开环的模式下，UP 主的带货更类似私域分销，也更可能赚到钱。根据财报数据，二季度超过 158 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 40%；通过直播带货和视频带货挣钱的 UP 主同比增长 220%。

针对开环 B 站也做了许多优化。比如开环也意味着作为内容平台的 B 站需要提供更精准的营销，提高种草的有效性。今年二季度，B 站进一步整合直播带货业务，成立了交易生态中心。还完善商业基建和产品能力，联合淘宝推出 " 星火计划 "，让品牌商家可以更好的追踪营销效果。

根据媒体报道，今年 618 期间，珀莱雅就与 B 站多位 UP 主展开了合作，据了解，这波投放整体 ROI 在 2.69 左右，为品牌方贡献了大量宝贵的新客。

那么，开环电商会是 B 站的关键一步吗？

03 电商是关键拼图吗？

虽说开环电商能解 B 站此时的 " 饥渴 "，但这并不是长久之计。在内容平台货品不足、基建不够完善、购物氛围还没形成时，开环是探索电商业务的必经之路，但也可能会会处于 " 钱少事多 " 的尴尬领域。

很明显的是，开环电商不自建供应链，这也就意味着佣金广告等方面的天花板比较低，同时对于重视开环对内容平台影响是未知的。以抖音为例，据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响，B 站也会面临同样的难题。

缺乏自建供应链也意味着在品控上缺乏主动，在这里可以看看已经宣布要自建供应链和发展自营产品的东方甄选。火出圈后，随着 SKU 的不断增加品控能力难以把握，东方甄选此前已经多次曝出产品质量纠纷，还曾被中消协点名，冲上微博热搜。主要原因就在于发货和销售等环节均由品牌方负责，直播间对确保消除产品质量问题心有余而力不足。

自建供应链也是痛定之痛后下的决定，如俞敏洪所言 :" 基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。" 这个问题，B 站也躲不过去。

B 站似乎也准备重拾游戏大旗，根据官方消息，今年 B 站准备发行的新游戏有 7 款，其中还包括在日本验证过的《闪耀！优俊少女》。虽然 B 站占有发行优势，但今年二次元赛道竞争逐渐白热化，光上半年就有米哈游的《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动的《重返未来：1999》、烛龙的《白荆回廊》等大作发布。