快手赚钱，“周杰伦”挖井

文 | 陆玖商业评论

明星生态带来的商业价值也在显现，流量明星的粉丝圈层覆盖广泛，且具有较强的消费能力，无论从电商、直播打赏还是广告等维度来看，都可以为快手带来变现价值。

【资料图】

快手二季度的财报，惊艳到了所有人，似乎向外界证明了，只要短视频想挣钱，那就可以挣钱的硬道理，但是光鲜数据背后，依旧有隐患。

其发布的 2023 年第二季度及中期业绩显示，营收 277.4 亿元，同比增长 27.9%；经调净利润达到 26.9 亿，增速远超市场预期。为实现盈利，快手以降本增效来优化账面数据。进一步分析快手的财报，快手的 " 销售及营销开支 " 六个季度同比增速为负，" 行政开支 " 也连续四季度下滑。

即使面临视频号、小红书的竞争，快手在没有增加获客投放的基础上，其二季度平均月活跃用户同比增长 14.8%，达到了 6.73 亿。

有业内人士认为，这是快手靠优质内容保持了生态流量的稳定，与其二季度推出的周杰伦 2023 圆梦嘉年华、独家直播 Beyond 40 周年纪念 live 等明星娱乐内容有关。

不过，明星带来的流量能否保持留存？发力明星策略，能不能成为快手的增长密码？

下面一组数据，可能就是潜在的隐患。

快手用户在线时长缩减，数据已经从 2022 年同期的 125 分钟和 2023 年一季度的 126 分钟，降到今年二季度的 117 分钟。

明星这味药有效吗？

毋庸置疑， 顶流 明星确实能给平台带来流量与活跃度的增长。

周杰伦 2023 嘉年华世界巡回演唱会在呼和浩特站刚结束，周杰伦呼和浩特演唱会带动 28.8 亿旅游收入的相关话题登上热搜。早在今年 6 月，周杰伦 2023 圆梦嘉年华就已经登陆快手，其快手官方账号 " 周同学 " 表示在快手上送出 66 张演唱会门票，并邀请锦鲤来演唱会现场点歌。当时视频发布 3 小时后，点赞数便突破 114 万。

此外，蔡依林今年 7 月在快手的独家直播开唱也有亮眼的战绩。据快手公布的战报显示，预约人数近 2000 万，直播最高同时在线人数突破 695 万，直播总互动量达 8.1 亿。当时还引发快手股价迎来一波短线拉升，自蔡依林 7 月 3 日官宣入驻快手，截至 7 月 14 日收盘，快手自近期低点已累计反弹超 20%。

快手打造的明星演唱会、出镜直播这种玩法，确实可以拉动短期的流量增长。不过这股高流量能否持续需要存疑。

从初中开始听蔡依林的雷静雯，虽然对快手带有偏见，但因为自己的偶像还是下载了快手 APP，只是线上演唱会结束后，她第一时间就卸载了。

雷静雯只是一个缩影。这群平时不玩快手的粉丝，为追星可以下载 APP，但由于平台土味视频深入人心，不利于留住圈层之外的用户。

去年 7 月周杰伦新专辑首发，极光大数据显示，MV 首发当天增加约 175 万人、总 DAU 达到 1.347 亿。但是 MV 发布两天后，快手 DAU 逐渐回落到日常水平。

更重要的是，对快手来说，邀请流量明星入驻可以提升快手的品牌调性，吸引广告主产生更多合作。只是，大众对快手的既有印象不好改变。

一家化妆品企业营销条线的小关告诉陆玖商业评论，他们在快手上的广告投放预算很低，一是认为快手的用户质量不高；二是担心快手土 low 的标签影响品牌形象。

陆玖商业评论分析快手财报发现，快手品牌广告的主力还是来源自家的电商业务，商家为获取高销量而在平台进行广告投放。

本季度，快手广告收入实现 143.47 亿元。根据海豚投研的测算，快手的内循环电商广告以高于 GMV 增速（39%）的势头增长（假设 45%yoy），外循环广告收入由于横向对比的流量价值偏低，并没有太多优势，今年二季度能够实现正向增长，只是源于行业的修复。

不过，很多明星并非仅入驻快手这一平台，即使是周杰伦 " 全网唯一 " 中文社交媒体账号，快手也没有吃到独家红利。

单以《最伟大的作品》的宣传为例，快手明显落后于其他平台，当时周杰伦的个人经纪公司 " 杰威尔音乐 " 统一时间在 QQ 音乐、抖音、B 站等平台群发 MV 视频，但快手的 " 周同学 " 却整整迟到了 23 分钟。

此前快手平台的周杰伦哥友会与腾讯音乐的鹿晗演唱会狭路相逢之时，从微博数据来看，当时 # 鹿晗演唱会 # 微博话题阅读数高于 # 周杰伦哥友会 #，前半场鹿晗演唱会牢牢占据热搜榜榜首。

明星似乎并没有太认真

" 明星的短视频账号主要是明星团队或者 M CN 机构操盘，平台会提供咨询和帮助 "，负责字节电商明星运营的 C andy 告诉陆玖商业评论，是否积极运营短视频账号，也要看平台能为明星带来的利益回报。

陆玖商业评论翻阅快手上的明星账号，注意到高调入驻、冷淡营业，几乎是大部分明星的通病。

首先，从更新频率来看，大部分明星更新频率并不高：

成龙自 2021 年 10 月更新第一条视频以来，截止目前共发布 51 条视频，平均每月更新 2-3 条；入驻快手快三年的陈坤，作品仅 72 条，但查看其微博账号，可以实现周更 2-3 条。

其次，从更新的内容来看，也多为商务广告或者图片，与快手接地气、真实的调性并不相符。

短视频平台更注重内容本身，用户也希望能看到明星在社交平台上真实生活状态，以及进行互动。但不少进驻到快手的明星，发布的内容多为商务合作，或者只是录制一些简单的口播视频，将快手作为宣传物料的一个分发渠道，几乎很少与粉丝互动。

陆玖商业评论翻了周杰伦的账号发现，除了商务视频外，发布的内容多以照片形式出现，连配乐也没有，评论区几乎没有与粉丝的互动。周杰伦日（7 月 16 日）当天，周同学发布的短视频内容依然只有一张配图，点赞最高的留言为 " 杰伦，下次咱能不能放个音乐 "。

刚进驻快手的蔡依林，目前发布的内容也多为演唱会片段。相比下，其抖音号更接地气，自拍、日常化的素材，适合短视频平台的氛围。

如果没有明星光环，这些缺乏创意和制作的内容，对用户的吸引力并不如素人和网红。在快手普惠流量分发机制下，不少明星的视频内容，点赞都没有过万。

小关认为，快手前期疯狂邀请明星进驻，但平台内的生态圈子并没有建成，出现明星赚快钱的局面不足为奇。

当然，也可以看到，符合快手早期下沉市场定位的明星，包括冯巩、潘长江等在内的喜剧艺人，在快手平台上玩搞笑段子，更新频率、内容都可以看出其用心，获得了平台用户很高的点赞与互动。

赚钱与增长能否兼得？

作为一个 娱乐平台， 快手却主要靠电商业务来变现， 而不是对流量进行广告商业化。 这一点与 快手自身流量价值的问题 有着密切关系。

目前来看，快手重点发力的明星策略，是不是能兼顾赚钱与增长的一种高性价比模式？

虽然快手财报中的营销费用，并没有细分出明星营销的具体费用。但是明星内容，对快手的 DAU 、日均使用时长的拉动起到了很大的正向作用。

据快手官方数据显示，截至 6 月底，入驻快手的明星账号超 2100+，粉丝量达 15 亿，近一年相关优质内容供给增长约 136%。此外，快手娱乐日活用户规模已超 3 亿，内容单日播放次数超 100 亿，日均消费不低于 15 分钟的用户数量超过 1.2 亿。

而且明星生态带来的商业价值也在显现，流量明星的粉丝圈层覆盖广泛，且具有较强的消费能力，无论从电商、直播打赏还是广告等维度来看，都可以为快手带来变现价值。

去年 116 大促期间，黄子韬、王耀庆等明星开启直播带货，其中黄子韬首场 GMV 破 2.3 亿。

" 短视频用户规模即将见顶，无论是快手，还是抖音，用户增量难免会逐步下滑 "，电商行业观察者李源表示，" 对快手来说，邀请流量明星进驻的策略，与其将拉新目标转向年轻人存在重要关系，而且明星带来的丰富内容生态，也是维系站内用户活跃度与商业变现的手段。"

他补充道，" 现在快手不再烧钱获客，减少地推拉新的动作，这是重点围绕 Z 时代采取的拉新策略。对资本来说，盈利固然重要，但是用户数量、活跃度也很重要，要让资本看到（快手）有做大规模的能力。"

不过，明星助阵只是表象，更重要的还是如何让明星在平台投入更多精力，深度挖掘明星的商业价值，让明星策略的 ROI 更高。

可以看到，快手正在进一步加大对明星生态的投入。快手的明星业务在暑期启动了夏日特别企划，推出一系列策划性较强的内容项目。其中夏日星光季，则是以快手明星带动用户，一起记录夏日美好瞬间。目前，该话题已经有 56.3 亿播放量。值得注意的是，长达半年多没有更新的明星账号，也在该话题下开始更新内容。

全平台分发的一个缩影

当下， 短视频行业同质化越来越严重， 很多博主会在各平台同步更新，从而导致 快手、视频号和抖音 的 内容 没有太多区别。不过在 很多博主 选择主阵地时，快手的优势并不明显。

陆玖商业评论与多家 MCN 机构的工作人员交流发现，很多机构或者博主孵化账号的主阵地多为抖音或者小红书，快手更多作为分发平台。

" 快手平台的活跃用户群体大部分都是来自下沉市场，虽然快手给的流量不错，但没有抖音容易变现。" 一家河南 MCN 机构的老板陈炳跟陆玖商业评论说道，他们目前主要研究抖音的调性孵化账号，会在抖音发布 24 小时后，再同步至快手。

这样来看，摆在快手面前有两条路，一个是坐稳老二位置，只是一旁的微信号虎视眈眈，《2022 中国移动互联网半年报告》显示 6 月微信视频号月活规模已突破 8 亿，位居榜首；另一个则是在目视可见的蛋糕无法做大的市场里，找到新的蛋糕，主动出击。

相较于用户心智、规模更领先的抖音，快手用老办法几乎没有可能打赢。快手如果想要找到一个舒服的赚钱姿势，最应该解决的，是不是可以先回答，何为快手？

很多用户普遍认为，快手正在丢弃许多原有的特质，与抖音越来越像了。

产品设计上尤为明显，快手曾坚持多年的双列呈现，兼容了抖音的单列呈现方式，这完全就是抖音的特点。

一位接近快手的人士告诉陆玖商业评论，快手与其他平台显著的区别，还是在于其强社交的属性。这在扩大用户规模和变现的同时，打造由独特内容和用户构成的社区、社交生态，可以作为快手差异化的护城河。

事实上，抖音也在加强自身的社交功能，底部加上了 " 朋友 " 这一功能。只是当下来看，快手凭借社交的独特性，并没有凸显出特别大的优势来。

而明星策略，能否推动快手在激烈的竞争中，稳住自己的江湖地位，只能等时间给出答案。