美团直播 GMV 连续破亿,有商家一天卖出 500 万
2023-08-25 11:05:09来源:ZAKER科技
距离美团正式推出直播业务,才过去半年时间。我们却惊讶地发现,已经陆续有 GMV 破亿的直播间在美团出现。
美团数据显示,继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后,8 月 22 日,美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。
美团休闲玩乐直播破亿海报(图源:新京报)从这两个直播间的名字不难看出,美团正在围绕餐饮和休闲玩乐的 " 到店 " 场景,积极推进直播业务。
(相关资料图)
据了解,七夕当天,美团联动全国 58 个城市的休闲玩乐商家打造 12 小时不间断直播。或许是对于直播电商趋势有着充分的洞察,美团这次的直播跟以往的纯讲解直播截然不同。
直播当天,美团在各个城市结合当地特色、商家特点,在布景方面下了一番功夫,给予用户更加沉浸的直播体验。
比如在三亚,美团直接将休闲玩乐直播间开在了沙滩边的酒吧里;在上海,美团为了推广 " 七夕直升机双人游 " 套餐,直接搭载直升机开启了直播;在西安等地区,美团直播间契合七夕主题,直接联动外卖在全城 " 直播送花 "……
创新的直播形式,为美团直播间吸引来了大量消费者。据美团方面介绍,七夕期间,以 " 吃住行游购娱 " 为代表的服务零售业迎来全年消费高峰。为了承接集中爆发的需求,各地美团商户们纷纷推出了活动套餐,并上线直播专场。
最终,美团休闲玩乐直播间交易额破亿元,且当日核销率超过 20%,远超行业平均水平。
在众多案例中,我们看到来自上海的本地连锁品牌 " 感智盲人按摩 " 表现尤为突出。七夕当天,该品牌在美团直播间累计 GMV 接近 500 万元。这样的成绩,对于非全国连锁品牌来说是极为罕见的。
美团玩乐官方直播(图源:美团)该品牌负责人透露,七夕当天,美团直播间为其线下门店带来了大量高意向度的消费人群,核销率相较其它平台多出 30 个百分点。
而对于美团直播在七夕的出色表现,美团直播相关负责人认为,这很大程度上得益于美团直播更强的交易确定性。
此外,服务零售的发展、商家数字化服务水平的提升、消费者消费意愿的增强等,也都对美团直播的发展起到了推动作用。
不过相比营销节点 GMV 里程碑的达成,更加值得我们关注的还是在这一案例中,直播业务为美团贡献的长期价值——撬动全时段需求。
美团做直播,撬动全时段需求近日的美团黑珍珠餐厅指南 "2023 食见先锋大会 " 上,美团高级副总裁张川接受采访时表示,中国餐饮市场正发生结构性变化。
比如消费场景正在越来越丰富,除了早餐、午餐、晚餐三大场景以外,下午茶、夜宵增长势头明显:" 未来新式快餐的发展将更多体现在‘全时段餐饮’这一消费特征。"
" 全时段餐饮 " 趋势的出现,一方面是消费者的生活方式、消费习惯产生了变化,另一方面则是平台有意引导、承接消费者在非正餐时段的需求。
今年 7 月底的一场美团外卖峰会上,美团方面也指出:2023 年上半年,餐饮外卖正从服务好消费者的 " 一日三餐 " 向 " 一日多餐 " 快速演进,超过 3.5 亿人在非正餐时段下单。
据美团外卖统计,在华南市场,正餐品类和快餐品类分别获得 18.8% 和 20.6% 的增长,咖啡品类订单量同比增加 127%。
快速发展的非正餐时段需求,给美团和餐饮商家们提供了实现新增长的重要机会。而 " 直播 " 这一载体,又推动美团的人货匹配生态完成了一次转变——从主动搜索到被动推荐。
在直播业务出现以前,美团的用户和传统电商平台的用户一样,都是抱着明确的目的去搜索。尤其是在正餐时段,用户可能会针对性地寻找合适的外卖,又或者在线下门店里搜索团购套餐。
而直播的出现,对于美团平台生态最大的影响,就是为用户提供了非正餐时段上线的理由。
美团精选直播间(图源:美团)无论是来自直播间的特别优惠,还是沉浸式直播带来的信任感,都有效吸引了大量用户,并将其转化为高意向度的消费人群。
从美团此前公布的数据来看,在直播间卖得最好的,往往是一些咖啡和茶饮品牌,这些正是用户在非正餐时段的主要餐饮需求。
除了餐饮以外,非即时需求特征更突出的 " 休闲玩乐 ",更是成为了美团直播的 " 香饽饽 "。
就像这次的七夕消费节点,美团直播连续达成 GMV 破亿的成就,反映了直播对于服务零售行业的重要价值。以往 " 冷清 " 的时段,如今也能用直播吸引用户,甚至达成不俗的转化。
但是当然,美团直播所承接的全时段需求,也对商家提出了更高的要求——接单时间更加 " 随机 ",营业时间也被迫延长。
针对这一痛点,从本地生活商家的角度来看,可能需要慎重抉择。而对于美团来说,其只需要完成从 " 店铺 " 到 " 单品 " 的推广逻辑转向。
直播间重构 " 人货场 ",本地生活打造 " 超级爆品 "从 " 直播 + 本地生活 " 的发展来看,目前该领域还没有真正称得上 " 头部达人 " 的存在,这也很大程度上受限于本地生活业务的时空属性。
如此一来,消费者对于吃什么、玩什么的决策,并不会受到 KOL 的明显左右,反倒是更容易听进去 KOC 的评价。
在过去,这一趋势造就了 " 大众点评 ";到如今,平台 / 店铺自播的模式,则更加契合消费者的真实需求。
可以说,美团直播构建了一个全新的场景,直接联系用户与商品。这就导致原先用户们所看重的店铺评价 / 评分,被隐藏在了高性价比的套餐下,消费者和商家都更加关注 " 爆品 "。
美团外卖方面此前表示," 直播 " 推动其从 " 货架体系 " 的单轮驱动,升级到 " 货架 + 爆品 " 的双轮驱动。
比如 " 神抢手 " 就是美团外卖投入重磅资源打造的 " 奥特莱斯 ",主打大牌爆品深折的消费心智,帮助餐饮连锁品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。
通过直播堆砌出的爆品,其高并发大流量能够推动消费者形成品牌印记,同时货架又可以承接爆品带来的新会员,形成长线增长。
美团外卖相关负责人介绍爆品体系(图源:美团)而在外卖之外,餐饮、休闲玩乐的团购套餐等,其实更加符合 " 货架 + 爆品 " 的策略。
相比 " 店铺 "," 爆品 " 在挖掘用户潜在需求方面有着先天优势。直播间作为一个全新的场景,最重要的价值就是帮 " 人 " 和 " 货 " 建立起了更紧密的链接,放大了爆品的影响范围。
由此可见,在本地生活领域,直播的价值是截然不同的。曾经直播电商沉淀的打法、思路等,用在 " 服务零售 " 可能并不奏效。
也是因此,美团虽然布局直播更晚,但仍和抖音站在同一条起跑线上。甚至凭借其长期积累的资源,美团还比抖音有着更加深刻独到的见解。
在这场新一轮的本地生活竞赛中,我们也期待双方的战略转向、拉扯,将为消费者和商家们带来怎样的新变化。
作者 | 李松月
责任编辑:hnmd003
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