狂买 3.9 元钻戒,年轻人拒绝暴利智商税
2023-08-26 16:08:31来源:ZAKER科技
文 | Tech 星球,作者 | 翟元元
今年七夕,浪漫经济纷纷遭遇滑铁卢。
(相关资料图)
以往,被视为中国传统情人节的七夕,历来是巧克力、鲜花、钻石等品牌们营销的重要时间节点。然而今年,品牌们的浪漫营销纷纷哑火,朋友圈里分享七夕礼物的热情,也在肉眼可见的消退。
不过,廉价钻戒的话题却在今年七夕节爆火。电商平台上,几元至几十元的钻戒热销,一家销售 1 克拉仿真莫桑钻的店铺,售价只有 3.9 元,月售达 1 万件。其他十几块、二十几块的钻戒,月销也差不多在几百到上万件。有媒体报道称,某些钻戒店铺甚至月销高达 10 万单。
一时间,钻戒市场鱼龙混杂。部分钻戒店铺会直接标明所售钻戒为仿真、莫桑石钻,但也不乏店铺公然售假。电商平台上几十至百元的 "DR 钻戒 ",不仅可以定制配套的 " 真爱协议 ",还能提供 " 珠宝鉴定证书 " 和 "DR 包装盒 "。
假钻戒横行,真钻戒品牌不得不出面回应。8 月 21 日下午,钻戒品牌 DR 通过官方微博发布声明,收到众多用户反馈,有平台在售廉价假 DR 钻戒,涉嫌欺骗数以万计消费者,DR 将坚决打假,绝不姑息。
廉价钻戒的火爆,与冰冷的高端钻戒市场形成鲜明对比。DR 母公司迪阿股份日前发布的 2023 年上半年业绩预告显示,公司今年上半年营收下降超 40%、归母净利润下降超 90%,扣非净利润下降超 100%。另一珠宝品牌 "I DO" 此前陷入破产风波,其创始人更是被列为老赖,失信被执行超 262 万。
整个钻石市场都在 " 祛魅 "。数据显示,2022 年国内钻石市场规模下滑到了 820 亿,相比 2021 年缩减了 180 亿元。暴利的钻石行业,不断被年轻人抛弃,钻石生意越来越难做。
3 倍高溢价,钻石市场水很深
" 钻石恒久远,一颗永流传 "," 一生只能定制一枚 " 等经典广告文案,将钻石概念植入进用户心智,钻石与爱情、高端绑定,钻石价格也因此一直居高不下。
钻石价格跟大小克拉、成色、净度等参数强相关,品质越高,价格越贵。目前,钻石净度有 IF 为内无瑕级别,VVS1 和 VVS2 为极轻微内含物, VS1 和 VS2 为轻微内含物。净度越高钻石越纯净通透。成色分别有 DEFGHI 六个成色等级,DEF 为无色等级,GHI 为近乎无色等级。
品牌钻戒溢价极高。周大福天猫旗舰店显示,一款 1 克拉钻戒售价 10 万多元,DR 一款 " 真爱礼堂华美 "1 克拉钻戒售价超 11.2 万元;蒂芙尼微信官方旗舰店小程序显示,经典款 6 爪系列 1 克拉钻戒售价为 12 万元以上,1.06 克拉,D,IF,价格为 34.8 万元。
线下不知名的珠宝店,一枚不到一克拉的天然钻戒也要 1 万多元。Tech 星球走访北京某商场珠宝店发现,一款 30 多分的钻戒,打完八五折,价格为 13800 元,一款 18k50 分经典 4 爪钻戒,打完折售价 4 万多。销售的推介的话术是,钻石,每一个女人都得有一个。
然而,实际上钻石市场水很深。
深圳水贝,全国最大的黄金珠宝批发市场,全国各地黄金珠宝商大多是从那里批发进货。某钻石批发商,在线下拥有 3000 平实体批发展厅,为六福、老凤祥、老庙、中国黄金等众多一线珠宝品牌供货。其工作人员向 Tech 星球表示,他们提供戒托与裸石批发,四六爪经典款式戒托,50 分,2.5-2.8g,批发价为 2000 元,零售价按标签价九折或八折售卖,戒托 3800 元,打个八折零售价就是 3040 元。豪华版戒托价格在 5000-6000 元,零售价 8000 多元,珠宝商单戒托的利润空间是 1000-3000 元左右。
钻石利润跟成本息息相关,裸石成本低一点,一件钻石饰品可以挣 3000-4000 元。批发商提供比较权威机构鉴定的成品证书,裸石证书双证。该批发商工作人员介绍,裸石 50 分、D 色、VS1,带 GIA 证书,批发价为 8531 元,戒托 2000 元,加上裸石 8531 元,一枚 50 分钻戒批发价是 10531 元,那零售价可以加个 3000-4000 元,就是 13531-14531 元。
深圳水贝某类天然钻价格比品牌天然钻便宜至少 6 万多元。上述批发商向 Tech 星球表示,50 分裸石,D,IF,带 GIA,26553 元,加上 18k 金戒托 2000 元,总共不到 3 万元。对比来看,DR 同等参数钻戒(18k 金戒托)售价为 9.1 万元,比水贝钻石价格贵出 3 倍多。
DR 此前因为 "4000 元成本的钻戒售价 1.5 万元 " 被推上舆论的风口浪尖。DR 公开数据显示,2018 年 -2021 上半年,DR 的毛利率分别为 69.82%、70.21%、69.37% 和 70.00%,几乎常年维持在 70% 左右,远高于同行业可比公司水平。对比来看,周大福 2022 财年经调整后毛利率为 23.4%。
高毛利与高溢价,使得钻石一直被冠以 " 智商税 " 的标签。
培育钻石逆袭,蚕食天然钻市场
钻石行业存在一个不成文的鄙视链。
天然钻 > 人工培育钻 > 莫桑石钻。前文提到的廉价钻戒多为莫桑石钻,仿钻,价格最便宜,价值也最小。培育钻虽然不及天然钻稀有,但是近两年因为高性价比而逐渐被市场认可。
培育钻石让消费者真正实现了钻石自由。资料显示,目前国内培育钻石,80% 多产自河南,河南柘城堪称钻石界义乌。此外,河南还是全球最大的钻石生产基地,拿下全球 50% 以上的培育钻石市场。2021 年,全球人工钻石产量 900 万克拉,仅河南一个县就产了 400 万克拉。
跟天然钻相比,培育钻价格更便宜。一名培育钻批发商向 Tech 星球表示,他们公司主要做裸石批发和客户定制。销量比较好的裸石为 1-2 克拉、50 分,其中 1 克拉 D 色 vs1,零售价是 3200 元,50 粒起为批发,批发价打 96.75 折后为 2794.8 元。实体珠宝店可以在裸石批发价基础上加价 2-3 倍销售,也就是 6000-9600 元。
然后配四六爪戒托,铂金或 18k 金材质,一个戒托价格在 1500-1600 元。裸石加上戒托,算下来,一枚 1 克拉,D 色 vs1 人工钻戒价格是 4300 元左右。零售价加价对比来看,一克拉天然钻石价格差不多是人工钻石的 20 倍左右。
不要证书(IGI 钻石证书)的话,价格可以更低,一克拉裸钻单粒 2000 一粒,买得多可以便宜至 1800 一粒,50 分人工钻批发价可以低至 1000 元。
钻石界一般有两个权威证书,GIA 证书和 NGTC 证书。该批发商向 Tech 星球表示,他们也可以提供鉴定证书,做一个裸石分级证书 300-400 元,NGTC 证书 15-20 元一张。从裸石到成品、鉴定证书,人工培育钻石领域已经形成一个完整的产业链。
培育钻石行业甚至已经诞生多家上市公司,其中黄河旋风、中兵红箭、力量钻石三家为行业龙头供应商,供应了国内超 75% 人工钻石原石。2022 年,三家分别实现营收 24.1 亿元、67.14 亿元、9.06 亿元;净利润分别实现 3081.89 万元、8.19 亿元、4.6 亿元。力量钻石毛利率高达 63.29%,跟天然钻 70% 毛利率可以说不相上下。
培育钻石崛起不可避免对天然钻市场形成一定蚕食。咨询公司贝恩数据统计显示,2020 年 -2021 年,全球培育钻渗透率从 5.9% 增长至 8%,预计至 2025 年全球培育钻渗透率将达到 15.8%,培育钻石份额不断扩大。
市场研究机构 Research and Markets2023 年发布的报告显示,2022 年,全球实验室培育钻石市场价值为 224.5 亿美元。预计到 2028 年,该市场价值将增长至 373.2 亿美元。
培育钻石彻底将钻石从神坛拉下,天然钻石品牌不得不被动调整自己的战略,从过去的敌对态度改为拥抱。2021 年,全球最大珠宝商之一潘多拉宣布不再使用天然钻石,全线改用人工钻石;施华洛世奇将人工钻石品牌 Diamagnetic 收入麾下;曾经对人工钻石抵制态度最为强烈的戴尔比斯,也开始推出人工钻石品牌 Lightbox Jewelry。
" 天价钻石 " 不再高高在上。
钻石跌落神坛,消费者不再愿买单
无论是天然钻还是培育钻,消费者已经不再愿意为动辄过万的钻石买单。
北京某珠宝店工作人员向 Tech 星球表示,钻石今年销量没有以往多,暑假生意十分平淡。在她印象里,2017 年 -2019 年钻石销量最好,即使是疫情期间的 2020 年,生意也还不错。现在结婚率逐年下降,买婚戒的人数自然跟着一起减少。现在进店一位咨询钻石的客人,恨不得有三位销售导购一起帮着介绍。
同样感受到销量下滑的,还有珠宝店老板 " 卷饼 "(昵称),他向 Tech 星球表示,一般的消费,千元和万元级别的价位,普通的钻石为主石的珠宝首饰,销量略有下滑,但并不是很严重,没有到网络传言的崩溃程度。在他看来,钻石销量下滑主要是结婚减少,结婚戒指下滑。
结婚率下降加上疫情影响," 卷饼 " 的珠宝店因而及时调整了销售策略,不再主做钻石为主石,改为以钻石做彩宝翡翠等产品的配石,销量和价格因而比之前提升了很多。" 卷饼 " 称,2019 年钻石主石销量最好,疫情过后,现在调整了作为配石方案,价格和销量,增加至少 30%,而高端钻石很多价格翻了三倍。
销量下滑,价格也是一路下跌。美国 CNBC 网站报道,近期公布的全球毛坯钻石价格指数显示,今年以来钻石价格已下跌 6.5%,较 2022 年 2 月的历史高点更是跌去了 18%。一年前,1 克拉天然钻石的价格是 6700 美元,而目前的售价是 5300 美元。
培育钻石销量与价格也下滑明显。业内人士称,过去三年间,培育钻石价格下降近六成。一位培育钻石批发商告诉 Tech 星球,去年 1 克拉钻石批发价还要 1 万多,现在只要 3000 元。
力量钻石披露的数据显示,2022 年第一季度到第四季度,力量钻石培育钻石销售单价从 663.64 元 / 克拉降至 319.25 元 / 克拉。培育钻石头部企业 2023 年公布的一季报显示,中兵红箭、黄河旋风皆为亏损,力量钻石归母净利下降近三成。
消费行为一定程度上折射出钻石市场行情。数据显示,消费者购买的平均钻石尺寸也在持续下降,2023 年 1 月时是 1.77 克拉,5 月下降到 1.63 克拉。
撑不住的上游毛坯厂不得不宣布倒闭。培育钻石批发商告诉 Tech 星球,培育钻价格一路下滑,最卷的是上游毛坯厂,上个月毛坯厂商大打价格战,不少撑不住的毛坯厂宣布破产,纷纷狂抛残货,钻石价格因此跌入谷底。
销量与价格双双下滑的钻石,还在进一步流失年轻消费群体。一位黄金热爱者向 Tech 星球表示,身边很多人都不买钻石了,觉得不保值。大家开始转向买那种比较小的精致的黄金首饰,甚至是黄铜饰品。
数据印证了消费者的行为变迁。据中国黄金协会 7 月发布的数据,今年上半年全国黄金消费 554.88 吨,与 2022 年同期相比增长 16.37%。
消费低迷的当下,靠营销兴起的钻石生意彻底失灵。
责任编辑:hnmd003
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