女秘书或“接班”董明珠带货 董明珠为何坚持走直播之路

最近，格力电器董事长董明珠的秘书孟羽童火了。董明珠曾在公开场合表示，要把孟羽童培养成未来第二个董明珠，但随着“明珠羽童精选”账号在抖音上线，孟羽童似乎也要走上直播带货的路。从董明珠亲自“站台”到孟羽童“接班”带货，格力电器在直播的道路上越走越远。

女秘书或“接班”董明珠带货

初入职场就获得董明珠青睐，孟羽童在一夜之间成为人们口中的幸运儿，但也引发了巨大争议。从目前的动态来看，这位22岁的年轻姑娘可能要涉足直播带货了。

在抖音平台，账号“孟羽童Morita”曾在一周内涨粉超90万，截至11月30日，其抖音粉丝量达到118.8万，微博粉丝量为17.3万，小红书粉丝量为44.9万，俨然已经成为了一名人气颇高的“网红”。中国商报记者发现，孟羽童通常会在个人账号进行一些日常穿搭、零食类的分享，偶尔也会分享工作日常，例如陪董明珠出席活动等内容。

不过，事情并非这么简单。企查查显示，格力电器已申请“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品、设计研究、医疗园艺、日化用品等类别，申请日期为今年11月24日，当前商标状态均为申请中。

除此之外，格力电器还注册了“明珠羽童精选”抖音号，做起了直播带货的生意。目前该账号粉丝为10.7万，共发布了7条作品，均有孟羽童的出镜，最近几条视频内容主要是介绍格力电器的产品。截至11月30日，“明珠羽童精选”共在抖音橱窗上架了56款格力电器家电产品，以小家电品类居多，销量最高的为一款超声波加湿器，售价为129元，销量为601件。

除此之外，另有媒体报道，MCN机构无忧传媒相关负责人称孟羽童曾是该机构的签约红人。对此，孟羽童也通过个人微博回应称，在大学期间确实加入过无忧传媒的公会，但其间从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为，目前早已退出无忧传媒公会。

值得注意的是，此前当当网创始人李国庆谈及董明珠培养22岁女助理时表示，这种炒作是格力电器为进入直播带货业孵化网红。未来孟羽童是否真的会走上带货之路?格力电器方面对中国商报记者表示，孟羽童目前的职位是董事长秘书，还是以完成该岗位的工作为主。未来是否带货直播一方面要看公司的营销步骤如何安排，另一方面也要尊重她个人意愿，会综合考虑实际情况再做决定。

家电行业分析师刘步尘表示，和去年从线下专卖店向线上电商转型的力度相比，本次申请“明珠羽童”等商标算不上一个重要事件，主要还是意在为孟羽童下一步带货直播做铺垫，也有提前准备把“孟羽童”及“明珠羽童”商标化的考虑。

董明珠为何坚持走直播之路

格力电器是否会培养孟羽童走上直播之路仍有待观察，但就格力电器和董明珠个人而言，对于直播带货的热情一直不减。

去年受新冠肺炎疫情影响，企业家们开始走进直播间，在线上为自家产品“打call”，这其中就包括董明珠。去年4月，董明珠在格力电器抖音直播间里完成直播首秀，亲自上阵为开拓线上市场铺路。去年，董明珠代表格力电器进行直播带货共计13场，其中包括8场全国巡回直播，直播总销售额达475.58亿元，这一数据甚至超越了当年第四季度423.1亿元的营收总额，直播带给格力电器和董明珠的甜头是显而易见的。

产业观察人士洪仕斌对中国商报记者表示，直播带货可以吸引大量流量，不管是从销售的角度还是品牌推广的角度，都可以帮助企业做到品销合一。“董明珠把握流量当口来推荐企业文化、产品科技等是应该点赞的，格力电器未来也可以朝着品销合一的逻辑去营销。”

洪仕斌认为，直播等线上渠道一定会成为家电企业未来营销布局的重点。“以直播带货为例，首先市场和观众的关注度很高，平台方也不断匹配流量，再加之董明珠这样的商业掌舵人士入驻助力，能够持续放大流量所带来的效应。”而对于目前家电企业线上销售时存在的问题，洪仕斌表示，家电企业毕竟不是专业机构，只要企业领头人有了意识，就能不断推动家电行业线上销售的发展进程。

不过，中国商报记者也注意到，今年董明珠带货的频率明显降低。今年4月，董明珠在格力电器2021年首场全国巡回直播中亮相，销售额高达11.4亿元。一个月后，格力电器2021年全国巡回直播第二场在广东省韶关市举行。直播巡演全网超过500万人次观看，但订单总额仅为3.51亿元，与第一场相比下滑明显。而在接下来的几个月，格力电器都没有举行大规模全国巡回直播。

对此，格力电器方面的解释是，董明珠今年上半年进行过巡回直播，下半年受新冠肺炎疫情影响较大，所以暂时没有进行巡回直播。

直播能否支撑其多元转型发展

从董明珠亲自“站台”到孟羽童“接班”带货，格力电器在直播的道路上越走越远。不过，直播能支撑格力电器的多元化转型吗?

在原材料涨价、新冠肺炎疫情频发的大背景下，家电行业今年的发展趋势确实难言乐观。相比于往年，今年格力电器和董明珠的压力也依然不减。今年三季度格力电器实现营收470.83亿元，同比减少16.5%，仅为老对手美的集团的一半。同时，格力电器实现归属于上市公司股东的净利润为61.88亿元，同比减少15.66%。

近日，格力电器连续出手，完成了两笔股权收购，再次向多元发展发力。银隆新能源股份有限公司正式更名为“格力钛新能源股份有限公司”，为格力电器进军新能源领域进行铺垫。11月17日，格力电器发布公告称，将通过转让股权的方式，以30亿元的价格收购盾安环境公司38.78%的股权。

显然，想要追赶竞争对手，光靠直播是远远不够的。刘步尘表示，今年以来，企业直播带货热情明显低于去年，带货直播只能作为企业营销模式的补充，无法成为营销模式的主体。除此之外，如果一个企业总部层面带货力度过大，容易形成总部和经销商争利的局面，引发经销商不满，从而对销售体系形成冲击。

洪仕斌也表示，线上直播渠道必然会和格力电器赖以生存多年的经销商模式产生冲突。“最怕的就是‘左右手’互搏，给整个公司带来波动和震荡。”

格力电器方面则表示，销售渠道方面一直在进行改革，后续的直播也会在现有的平台带货的基础上，尽量增加些更丰富的内容让大家了解格力电器的产品。而根据格力电器此前三季报内容，格力电器正在加速渠道变革，通过开启双线融合的新零售营销模式变革，构建稳固的线上、线下业务布局，两种渠道彼此互补深度融合，打造全渠道销售平台。(记者 祖爽)