“体验升级”取代“高端高价” 咖啡品牌创新到底怎么玩?
据前瞻产业研究院近日发布的《2022-2027年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》,我国咖啡消费年均增速达高15%,预计到2025年,我国咖啡市场规模将达到2171亿元。在广阔的市场机遇背后,咖啡品牌如何在竞争中脱颖而出,又如何助力整个市场的开拓?记者在采访中发现,体验升级或可给出答案。
“体验升级”取代“高端高价”
德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》指出,中国咖啡市场从2020年以来,咖啡的品质已逐渐成为消费者最重要的需求之一。记者看到,近年来,精品咖啡店的概念开始广泛出现在消费者和投资方视野中,那么精品咖啡店何以成为精品?
咖世家(Costa)曾经是国内市场高端咖啡的代名词,而多年来打造其高端品牌形象的手段之一,就是区别于星巴克,坚持主打手工烘焙和半自动式咖啡机制作,却导致咖啡品质难以保持高水准,反而影响了品牌形象。在记者的实地找寻中,咖世家在2020年南京开设的22家店铺,两年后只剩下9家,关店数量超过一半。疫情影响下,咖世家的店址选择习惯性追随星巴克,又因为缺少对手的租金议价优势最终大量闭店。单纯的高端与高价定位,不再能打动消费者,也不再能维持品牌自身的生存。
南京旅游集团熙南里公司副总经理蔡雷民向记者分析:“就咖啡馆而言,现在大家想要的精品咖啡馆并不是高价,也不是单纯形式上的精致,而是能否带有人文的内涵,讲好产品背后的故事。”
4月22日,位于南京紫云智慧广场的星巴克绿色门店正式开业,这是南京市首家也是星巴克中国开设的第六家绿色门店;而在“0胆固醇、0反式脂肪、0乳糖”等健康口号的生椰拿铁推出一周年之际,即4月6日,瑞幸官方微博宣告,这款产品突破了销量1亿杯的大关。即使是这些把持行业话语权的连锁品牌商们,也在通过健康、绿色、环保等概念的引入推广,时刻维持着自己品牌形象的“时髦度”。与此同时,个体私营咖啡馆选择打造文化附加值以升级体验:如秦淮区丰富路上,二条咖啡选择文创+咖啡的商业模式,在咖啡店外另开数家充满怀旧、复古气息的文创店,在街区附近的单位、公司中收获了一大批忠实用户。体验升级,才是咖啡店占据现今市场的立身之本。
低价市场不需要低价值
与星巴克、二条们相反,不少咖啡品牌另辟蹊径,选择了一条低价赛道。其中就有蜜雪冰城孵化的幸运咖。继承蜜雪冰城的平价战略,幸运咖5元至15元的美式咖啡、拿铁对比传统品牌咖啡店可谓“掀桌子”式的定价突破。记者观察到,低价咖啡的竞争激烈程度,甚至远超星巴克、瑞幸所在区间。不仅奶茶品牌店、罗森便利店等在打造自己的10元咖啡,麦当劳和肯德基也分别推出麦咖啡、K咖啡的产品线,利用订阅会员制压低价格。
表面来看,低价咖啡市场能否成功,似乎只在于价格下潜得有多深。但若以幸运咖为例,窄门餐眼数据显示,幸运咖门店75%开在三四五线城市,近16%开在新一线城市,在咖啡店趋于饱和的一线城市,其开店数量则为0。而首家门店进入南京以来,五个月间也再没有扩张动作,其阻力可见一斑。
推动现今低价咖啡市场发展的主要动力,其实还有连锁餐饮、连锁咖啡品牌和零售商入局后,带来了品牌原有的体验升级,对产业进行了洗牌,低价但低价值已无法让品牌更进一步。与幸运咖相比,便利店、肯德基们除了打破幸运咖的价格优势、提供更多的综合体验之外,同时拥有低价食品市场最重要的品牌价值之一:食品安全,更具体地说,是食品安全容忍度和信赖值。平安证券分析师易永坚则表示,过去两三年中,我国咖啡市场以前所未有的速度发展,出现了融资热、开店快的特点。从品类来看,自2018年以来,精品速溶咖啡成为投资的主要方向之一。可见低价咖啡市场,也需要体验的升级来推动发展。
引导产业游向蓝海
随着二条咖啡、鱼缸咖啡这样的个体咖啡店取代星巴克在许多消费者心中的“高端”地位,随着咖世家和星巴克的即饮咖啡取代廉价的“三合一”速溶产品,体验升级正在全品类推动产业洗牌,引导新业态蚕食旧业态,而蔡雷民在内的多位专家认为,体验升级带给咖啡产业的还有更宽广的蓝海市场。
正如参考生椰拿铁的成功,很大程度上由于生椰口味走出了咖啡日常饮品化的一种尝试,使其受众更广泛,大量吸引了传统咖啡目标客户之外的消费者。从推出后的销量来看,不到两个月的时间里就卖出42万杯,单月销量也曾超过1000万杯,大受欢迎。
此外,体验升级还开拓了咖啡店与所在商圈、景区的协作经营关系。熙南里历史文化街区一反夫子庙等老牌景区招商星巴克、咖世家的习惯,吸引和培育独具特色的精品咖啡馆,其J CAFE、鱼缸咖啡等12家咖啡馆已经成为景区招牌之一,不仅贡献了大量游客比重,也已作为熙南里的主要文化符号,为街区贡献了相当的关注度和人文内涵,在咖啡营收之外带来了粉丝经济、流量经济,可谓是咖啡与文旅嫁接的新模式。
“咖啡馆可以通过文化赋能,为自身增加办公、学习、社交等等属性,我们的一座咖啡馆可以是汉服交流中心、红酒品鉴协会、机车爱好者俱乐部、花艺研修班等等,因此体验升级后的咖啡馆不是在单纯抢夺传统门店的蛋糕,还会做大整个市场的蛋糕,因为它们在吸引不喝咖啡的消费者走进咖啡馆,在创造更多的咖啡馆盈利模式。”蔡雷民表示。(孙炜杰)
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