一抢而光！爱马仕16.5万元自行车售罄背后 或藏“配货”潜规则

8月11日上线、标价16.5万元的爱马仕自行车已经售罄了。据媒体公开报道，爱马仕官方客服表示，此款自行车目前在上海线下门店“一抢而光”，均已售罄，北京目前已无库存。有客户致电爱马仕官方客服求购，客服回应：“中国大陆暂时无车可供，正从法国调运中国大陆。”

7月29日，爱马仕集团公布2022年年中报，上半年爱马仕收入54.74亿欧元，同比增长29%;净利润16.41亿欧元，同比增长40%。在二季度中国疫情影响的背景下，爱马仕的亚太业绩显得格外亮眼。上半年，爱马仕在亚太地区销售额为26.65亿欧元，同比增长15%。

近年来，亚洲已经成长为消费力最雄厚、增长最快的区域，是奢侈品集团的必争之地。2022年上半年，亚洲营收额占爱马仕集团总营收的61%，而中国更是其中最重要的市场之一。

8月初，北京SKP爱马仕门店门口大排长龙，热闹得像卖年货的早市。胖虎奢侈品北京实体店店长闫博表示，疫情以来，“配货”(指的是为买到Birkin、Kelly等热门商品，消费者需要搭配购买一定金额的其他商品。同等“配货”金额下，消费越冷门、越不美观、越不实用、性价比越低的商品，获得热门商品的概率越高)成本更高了：目前中国消费者在专柜购买爱马仕的箱包，需要达到1.2至1.3倍左右的“配货”比，有时甚至会更高。

对于16.5万元的自行车，就有网友揶揄道：为了“配货”罢了，又不是为了它能骑。

盯上亚洲和中国的不止爱马仕。在开云集团2022年年中报里，中国被提到了31次之多。更宏观地看，《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年，中国奢侈品市场达到1465亿美元，在全球奢侈品市场占比高达46%。

沙利文大中华区执行总监蔡进锋指出：“在中国不同区域实行的疫情防控政策之下， 奢侈品集团的库存周转、订单发货、配送等环节都产生了负面的连锁反应。而上海作为中国奢侈品消费的核心城市，坐拥全国约20%的奢侈品门店，贡献约30%的奢侈品消费。上海疫情对奢侈品这种高度依赖线下门店体验的商业模式，造成了沉重打击。 ”

这就不难解释，其他几大奢侈品集团不约而同地在财报里提到了疫情影响与中国市场的不确定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH集团二季度亚洲销售额下滑8%;开云集团亚太地区上半年销售额下滑8%;Prada亚太市场上半年业绩下滑6.7%。

在这样的情况下，爱马仕的亚洲成绩单就更值得深思了：为什么像“天价“自行车这样的产品，总有人乖乖买单?为什么在同行遭遇“亚洲低谷”的同时，爱马仕可以在亚洲寻找到增量?

要客研究数据显示：中国奢侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却贡献着80%的奢侈品消费;其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却贡献着整个奢侈品消费的23%。

蔡进锋认为，中国境内奢侈品的消费增长驱动因素可以分为主动增长、主动回流和疫情限制被动回流三个层面。“ 在主动增长部分，出现2022年二季度业绩下滑的因素主要是持续的疫情引发了客群结构的变化——边缘消费者逐渐离场，而核心消费者规模保持相对稳定，因而出现了整体增速下滑的现象。”他说。

而爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的原因，在于其精准的客群定位及运营策略——舍弃大量的大众客户群体(边缘消费者)，深耕少量核心消费客户群体。

在中国，爱马仕的核心消费者大多是高净值人群。二手奢侈品平台红布林观察到的是：爱马仕用户群收入高、收入增长快且基本不受疫情影响。因此，这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击，且对于奢侈品涨价的敏感度也较低。

蔡进锋表示：“奢侈品商业模式的关键，在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。”

保持“稀缺性”是爱马仕持之以恒的策略。首先，不同于其他奢侈品品牌会在门店储备货源，爱马仕的产品长期处于缺货状态。王凡第一次进入爱马仕专柜，做好了“配货”的准备，但店员坚持说她想要的款式没货。“同一款问了四五个颜色，都没有。”

“手工定制的产能有限”是爱马仕长期以来对于皮具缺货的解释。实际上，产能设限曾在2021年第四季度极大影响了皮具部门的业绩，营收同比下降3.2%，不及预期导致爱马仕股价在泛欧交易所下跌近5%。

爱马仕表示，集团将在未来5年内开设5个新的皮革工坊，包括 2023 年即将建成的卢维耶(厄尔省)工坊和索尔蒙讷(阿登高地)工坊， 2024年即将建成的里永(多姆山省)工坊，2025年即将建成的利勒代斯帕尼亚克市(夏朗德省)工坊和2026年即将建成的卢普市 (吉伦特省)工坊。

产能上升并不会改变爱马仕一贯的销售策略。蔡进锋这样解释爱马仕产品的稀缺性和“配货”政策：“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工艺复杂且周期长，产能有限，头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的壁垒，形成高度集中的竞争格局，同时带动其他例如鞋服等品类销售额的增长。”

爱马仕的“配货”策略把这套逻辑玩得炉火纯青，皮具的供不应求极大带动了其他品类的销量。2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%;“配货”热门品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增长29%。

据报道，资产管理公司Flornoy的投资组合经理Arnaud Cadart曾经表示：“自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。”中国社交媒体上，有消费者揶揄道：“不好卖的产品都当‘配货’卖掉了，库存压力当然小了。”

爱马仕的自我定位是“始于1837年的当代工匠”，那正是自行车诞生的关键岁月：1840年前后，苏格兰发明家麦克米伦制作出了第一辆可以蹬的自行车;1874年，亨利·劳森用链条驱动实现动力传递;1888年，发明家邓禄普终于发明了充气轮胎——至此，人类的自行车“主框架”基本定型。彼时，工匠爱马仕专注于更高贵和传统的出行方式，策马而行。

蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermès)在巴黎Madeleine地区开设了第一家马具专营店时，大约没有想到，近两个世纪后，自家品牌拥有了2350元的开瓶器、10450元的托盘、796850元的五人座转角沙发，以及16500元的自行车。这些年来，爱马仕多次将目光盯上自行车这位“古老的朋友”，并标上了越发惊人的价格。这很爱马仕。(昭 晰)