“双语带货”模式开启行业先河新东方系股价暴涨

2022-06-16 10:07:06来源：大众证券报

周三，职业教育板块延续了近期的强势，板块整体上涨1.63%，个股平均上涨1.65%。个股方面，昂立教育涨停，四川双马上涨8.54%，行动教育上涨6.38%，全通教育上涨6.10%。

记者注意到，受到美股新东方(EDU)及港股新东方(1797.HK)在线股价持续大涨带动，近期教育板块走势明显转强。新东方6月以来涨幅超过70%;新东方在线6月以来上涨超过300%，近四个交易日，该股从4.470港元/股涨至最高16.78港元/股，期间涨幅达275%。此外，新东方系的新东方-S15日盘中一度大涨超过40%。

近期，新东方在线旗下直播平台“东方甄选”因采用“双语带货”模式人气大涨，4天涨粉超过300万，抖音账号粉丝从100多万到目前(6月14日)的400多万，直播间的GMV也从百万级跃升至千万级，进入抖音前十名。

业内资深人士告诉《大众证券报》记者，在“双减”政策下，K12培训机构遭受巨创，行业纷纷谋求转型，新东方在线“双语带货”模式开启了行业先河。多家券商对新东方在线“新业务”看好，其中天风证券认为东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签，全网直播清流，差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河，教育板块全市场反弹，不是“狼来了”，而是长线布局的良机，职业教育优质个股以及教培行业盈利拐点个股有望持续获得资金追捧。

中信证券认为，短期受益“618”旺季以及宣传等热度的持续，东方甄选有望延续强劲的增长势能。摩根大通研报指出，继此前将新东方的评级至中性后，现在上调至“增持”，随着投资情绪触底，预期新东方的相对及绝对价值将显现，将新东方H股目标价由11港元上调至19港元。

据悉，东方甄选主打品质消费，品类以生鲜、食品、图书为主。商品方面，过去90天东方甄选直播间按照销售额主要可分为生鲜(35%)、图书音像(25%)、食品饮料(23%)、美妆(7%)以及其他(10%)，近7天品类结构变化为图书音像(42%)、生鲜(28%)、食品饮料(20%)。近7天销售额前五名的商品中，除第一大商品牛排外，其余均为图书类商品。值得一提的是，东方甄选也开始销售部分自主品牌商品，如五常稻香米和黄糯玉米等。

价格方面，从商品价格分布来看，100—300元、300—500元、500元以上的商品占比(近90天)分别为42%、14%、8%，合计约64%商品在100元以上，近7天该占比提升至71%。以东方甄选自营的五常稻香米和黄糯玉米为例，其价格在5kg149元和8根60元，对比天猫一般品牌的五常稻香米和黄糯玉米价格基本在50—100元和30—40元(dole黄糯玉米旗舰店价格略高于东方甄选，单根在9.8元)，东方甄选的价格高于一般水平，定位在中端以上，主要以品质消费为主。粉丝方面，目前东方甄选的粉丝以女性为主(占比67%)，年龄结构主要为31—40岁(占比34%)和24—30岁(30%)，一线及新一线城市占比为38%。

对比抖音头部直播间，东方甄选已经晋升顶流，但定位与其他头部主播间存在差异。东方甄选6月10日至今日均GMV超过1500万，在线峰值均值为10万，短期看已经晋升为抖音直播顶流之一。东方甄选的粉丝结构与几大头部直播间差异大，一线城市占比更高，年龄层也略高。

中信证券分析师姜娅认为，近期东方甄选的爆发让我们看到了教培公司一次成功的转型，背后体现的是教培公司长期积累的内容和组织能力的复用，多数教培公司转型效果也在逐渐体现，未来亦有望贡献良好的表现。建议投资者围绕三大板块布局：1、业绩确定性高，低估值、高股息的港股高教板块，重点关注中教控股、希望教育、民生教育、东软教育及中国新华教育，建议关注中国科培、新高教集团、中汇集团、建桥教育;2、边际复苏的职业培训板块，重点推荐中国东方教育、传智教育;3、转型渐有起色，现金价值凸显的教培转型公司，重点推荐有道，建议重点关注新东方、新东方在线。

对于教育板块近期大幅反弹，平安证券分析师易永坚认为，主要是由于该板块前期跌幅过大，近期教育行业存在纠偏性机会。(汤晓飞)

关键词：双语带货行业先河新东方系股价教培行业迎来盈利拐点