刮刮乐在搞一种很新的潮流“盲盒”-当前观察

文 | 剁椒 TMT，作者 | 不空、阿 po

(相关资料图)

这一代年轻人，一部分在雍和宫门口排起了长队，另一部分挤在彩票店里爱上了刮刮乐。

刮刮乐，一种面值低至 5 元，高至 50 元的即开型彩票，中奖金额也从 10 元到 150 万元不等。每一张刮刮乐都可以分为中奖区和刮奖区，中奖区会给出指定的号码、符号或者图案，刮开刮奖区，如果和中奖区匹配成功，则就会获得指定的金额。

这种叔辈风靡的精神寄托在机缘巧合之下得到了当代年轻人的再度传承。" 每天晚上七点左右，不仅是下班高峰期，也是店里的人流高峰期，年轻人就喜欢顺手刮几张过过瘾再回家。" 北京市通州区某彩票店店主对剁主透露，" 前几年是下午三四点人最多，都是大爷大妈过来玩，现在一到晚上就非常忙，还都是年轻人。"

事实证明，" 财神今天到我家 " 的朴素愿景能够击垮所有人在九年义务教育中习得的概率知识，并最终沉迷其中。譬如前几日，# 戚薇刮刮乐中奖 # 的话题就一举登上了微博热搜，面对 40 万奖金的冲击，戚薇认真谨慎核对中奖号码的模样俨然就是无数个驻足彩票店年轻人的缩影。

当然，除了对于美好生活的向往之外，当代年轻人的美好品德之一还有慷慨和热情。于是，在自发式行为之下，赠送刮刮乐便成为一种传递好运和表达真挚祝福的社交方式。刮刮乐花束、刮刮乐红包 ...... 这种围绕刮刮乐进行创新的潮流社交正在年轻人中普及开来。

有人看到的是 " 钱 " 景，有人看中的则是商机。

" 年轻人基本都是两张起步，有的甚至刮一个小时。从去年开始，每个月的业绩都是倍数往上涨。" 刮刮乐的风靡景象，最先受益的自然是彩票店的生意。除此之外，刮刮乐也成为品牌撬动年轻人的切口，开始以联名等形式吸引关注。

年轻人对刮刮乐的这把火，已经烧到了哪里？

年轻人疯狂沉迷刮刮乐

" 一见到彩票站点就挪不动脚，最疯狂的一次刮到了商场打烊。"

92 年出生的耶耶五年前在商场里的彩票站点买了一张 20 元的刮刮乐，一把就中了 500 元，突然降临的幸福令她开始疯狂沉迷刮刮乐。

" 我想悄悄中个大奖，然后惊艳我老公。不过，五年间就中过一次 1000 元以上的大奖。"

刮刮乐虐人千百遍，依然待它如初恋。这句话恰如其分地形容了耶耶的心情，她始终相信，有一天自己一定能中大奖。

" 我亲眼看到过一个看起来只有 20 岁出头的女生中了 25 万的头奖，税后也有 20 万呢！那个过程真的太振奋了，我只能接一把好运。"

耶耶粗略算过，自己每年在刮刮乐上投入的钱大约在二十万左右。去年，她花了十八万购买刮刮乐。由于刮刮乐本身就有 50%-60% 的返本率，加上她自身中的奖，最后也回本了十三四万，回报率保持在 75% 上下。对于不差钱的耶耶而言，每年四五万的投入只是给她种下了中头奖的希望。

在提高刮刮乐的中奖率方面，科技与狠活也随着年轻人下沉到了刮刮乐的市场中。

山东姑娘小乐在彩票店中发现，科技圈的新宠 ChatGPT 已经被应用到预测彩票中奖号码上了。" 一个男孩给 ChatGPT 发了之前 100 期的 3D 中奖号码，最后还真的算出来了‘ 0、4、8 ’三个数。"

受到这个男生的启发，小乐也开始记录自己的中奖时间、号码、次数等信息，并将这些信息悉数发给 ChatGPT，让 AI 帮自己测算中奖概率，" 就让人工智能先帮我逆天改命吧。"

虽然有了玄学和科学的双重加持，小乐还是略带失望地表示，" 一个月了，连 100 元以上的奖都没有中过。"

当然，除了刮刮乐自带的暴富属性之外，小乐还希望能借着几张刮刮乐为自己忙碌的生活解解压。

" 就算只是中了 20 元，也能够扫光自己身上所有的疲惫，仿佛真的脱胎换骨，重塑人生一样。" 小乐还将刮刮乐视为自己的好运测算仪，" 在做重要决定之前就去刮一张，一旦中了奖，就会在心里产生一种万事大吉的暗示。"

个体对刮刮乐的沉迷也会迅速裂变，以人际传播的方式实现快速普及。

拾伍入坑刮刮乐就离不开今年公司在妇女节礼物上的一系列 " 推波助澜 "。与往年常规性的水果礼盒、护肤礼盒等礼品不同，今年的妇女节期间，拾伍所在的公司除了为女性员工准备了一束鲜花之外，还为每人布置了刮刮乐作为礼物，成为 " 意料之外的惊喜 "。

" 当天公司就迎来了小骚动，每个人都兴致勃勃地要试试自己的手气和运气。" 拾伍介绍，公司里不乏有刮刮乐的资深受众，当然也有不少新手，于是就形成了 " 现场一对多教学 " 的氛围，" 我也是在那天才恍然发现，原来刮刮乐的一张票面上还有许多隐藏玩法，感觉自己之前错过了一个亿。"

除了刮奖之外，大家还免不了要炫耀一番自己的 " 成绩 "，" 基本上每个人都中奖了，最低 20 元，最多的同事还中了 100 元，大家每个人都很开心。"

全村的希望不一定是锦鲤，也可能是开锦鲤池的人

" 都说玩刮刮乐解压，我看他们刮，我也挺解压的。"

说话的是一家刮刮乐的女老板白雪，90 后本科学历的北京土著，四年前在自家附近的一个小区底商开起了彩票店。

" 你别看我家店面不到 10 平，在朝阳区的彩票店里，我家刮刮乐销售榜可是榜上有名的。" 白雪说得非常骄傲，上个月她在附近超市又开了一家分店，由她老公看店。

据白雪所说，从去年开始，彩票店的年轻人多了起来，尤其爱玩刮刮乐，所以自己店里把最便宜的刮刮乐品种—— 5 元面额的都备齐了，因为面额 5 元的即便没中也不会觉得太心疼，" 别的彩票店都觉得 5 元的不赚钱不想卖，我自己也是年轻人，我懂年轻人需要解压，玩的开心下次才会继续来，生意才会好，前两年刮刮乐一个月卖二三十万，现在已经可以翻倍了，他们解压，我也解压。"

" 实在是工作累了，就回家开彩票店！" 成了很多年轻网友的口头禅，事实上也确实有不少 " 漂 " 不动的年轻人回老家开店了，而在白雪的 " 老主顾 " 里也有这样一位回家创业的 " 漂不动 "。

白雪回忆自己的店铺因为在朝阳区，有很多影视从业者光顾，一年多前，一名被她叫作绿毛的老客户越来越少出现，原来是行业不景气导致公司集体降薪，绿毛经常深夜加班结束来刮几张彩票解解压，和自己唠唠嗑，主要询问开店事宜。

白雪直言，全北京共有 1000 家左右彩票店，其中 600 多家都在朝阳区。在朝阳区，月销量 50 万以上甚至 100 万的店铺都是存在的，二三百万的年销量在朝阳区甚至都排不上号。

据白雪介绍，体彩的销售返点在 7%~7.5% 之间，福彩在 9% 左右，也就是说，售出一本 600 元的体彩刮刮乐后收益为 42~45 元，售出一本 500 元的福彩刮刮乐后收益是 45 元左右。按照白雪店铺月租 1.2 万元的水平计算，每月卖出大约 900 本刮刮乐就能平掉成本，也就是平均每天 30 本。刮刮乐爱好者应该知道，每天 30 本刮刮乐对于人气旺的店铺来说并不是难事。

彩票店的生意当然不止刮刮乐，大乐透、双色球、排三、3D 等机打待开奖品种也很受欢迎，尤其是竞彩足球的店铺日销量就可以达到几万甚至十几万，也是一大收入来源。

不久绿毛便回安徽老家开了一间彩票店，一楼卖彩票，二楼三个房间做棋牌室，大门两边还有两排抓娃娃机，而十万元的开业启动金正是绿毛北漂三年的存款。

有人回家乡去，也有人从家乡走出来。在朝阳区一家综合商场附近开彩票店的 95 后竹子，就是拿着 15 万的提成开启了创业之路。

按照竹子的计算，从去年开始，刮刮乐的月销量就高达三十多万，净赚两三万，四年一度的世界杯又带火 " 竞彩足球 "，一天销售额十万成为常态。加之体彩的彩种收益相同，这意味着，世界杯期间，刮刮乐之外的额外收益一天就能达到一万左右。

竹子老家在河南的一个小村子，自己现在忽然成了全村的希望。父母都希望留守家乡的年轻人能跟着自己出来开彩票店。在世界杯的浪潮之下，竹子也下定了开设分店的决心。

今年春节后，分店正式开业了，由村子里两个刚满 21 岁、在县城美发店打工的远方表侄看店。店铺选在高碑店附近的一栋写字楼对面，只有 5 平米大小，一到午休和下班的时候就会被出来透气的打工人挤得水泄不通。

" 小表侄开玩笑说，我就像杨超越一样，是‘全村的希望’，我说杨超越是锦鲤，我是开锦鲤池的，我店里已经出过两个刮刮乐头奖，还有不少其它彩票的大奖了。"

刮刮乐，下一个潮流经济？

即开即得，每一张刮刮乐背后既蕴含着被概率学验证过的理论知识，又在唯心主义传播之下，被赋予了不知名的玄学力量。仔细琢磨便可看出，刮刮乐风潮的底层逻辑其实恰恰就是盲盒热潮的母本。潮流时尚总是一个轮回，很明显，这次流行的风向标又指向了刮刮乐。

在年轻人社交逻辑的指引之下，刮刮乐正在由一种 " 自得其乐 " 的行为被重塑为一种好运加持的社交好物，越来越多的年轻人开始把刮刮乐当作为一种礼物相赠。

不久前，以刮刮乐作为好友随礼的话题就频频登上微博热搜，这种非常规的礼物背后不仅被寄予了祝福和好运，也有别出心裁的新奇感，更容易引发年轻网友的认可和效仿，形成传播裂变。

除了成为社交互动方式之外，" 刮刮乐 " 也成为了社交平台上一种全新的 " 流量密码 "。在抖音、小红书、B 站等社交媒体上，" 刮刮乐 " 博主、UP 主们也开始闻风而动。

一种博主以记录开奖为主要内容，视频内容虽然单一，但传播度却十分惊人。抖音博主 " 嘻嘻嘻 " 自今年 2 月份开始就围绕刮刮乐制作内容，其运营思路简单直接。在视频内容制作方面，她将固定镜头对准彩票，只记录刮刮乐的开奖过程，内容每天固定不变，解说词也并不多。

对于不少网友而言，最吸引人的除了最后的开奖时刻，还有她视频中出现的 " 沙沙 " 的声音，甚至成为了不少网友的解压源和催眠利器。

连续更新三个月后，她的流量始终保持稳定上涨，单条视频点赞量近十万，两个月内账号涨粉 35W 左右。

另一种博主则是围绕刮刮乐花样整活。95 后的小红书博主花猫专门为了记录一个叫 # 刮刮乐减肥法 # 的活动注册了小红书，玩法是每天买三张刮刮乐，刮中多少就是饭钱，没中就当减肥了。

小红书 # 刮刮乐减肥法 # 话题页

在花猫更新到第 37 天的时候，终于中了有史以来最大面额 200 元，" 哎呀，今天可以吃大餐啦！" 花猫在视频里欢呼，在之前的 36 天，她都被评论戏称 " 怕她饿死 "，每天在玩刮刮乐之前，她都会上秤，一个多月的确轻了六斤多。

花猫在刮不中的日子里通常就会表演喝水充饥以及去商场蹭试吃，还有更多的刮刮乐女孩们已经在短视频平台上玩儿起了雍和宫现场开奖，" 在上班和上进之间选择了上香，在买包和买化妆品之间选择了买刮刮乐，今天不中奖，就香灰充饥啦 ~"

有趣的是，刮刮乐在影视作品中出现的频率也越来越多。腾讯视频热播悬疑剧《漫长的季节》中，秦昊饰演的东北男人龚彪就把一夜暴富的梦想押注到了刮刮乐上。而此前在吴倩和罗云熙合作的剧集《追光者》中，女主角展颜就将刮刮乐视为一种轻松解压的方式。

刮刮乐的热也从年轻受众传向了品牌侧，成为了品牌与年轻群体互动交流的方式之一。

星巴克就与山东福彩开启了跨界营销的形式，以 " 刮刮乐彩票 + 星巴克咖啡 " 搭档赠送的形式吸引年轻群体的关注，实现品牌之间的双向赋能，既能够向咖啡爱好者普及刮刮乐这种彩票形式，也能够向沉迷刮刮乐的年轻受众群体强化星巴克的品牌价值。

不可否认的是，星巴克与山东福彩的营销活动步子迈得很小，似乎在有意试探刮刮乐在品牌营销层面的真正价值。不过，越来越火的刮刮乐其实依然是品牌营销的蓝海，有着很大的开发空间和探索价值。对于品牌而言，谁能精准把控年轻人的喜好，自然就能在品牌年轻化方面占得优势，而刮刮乐值得被看见。