史上最卷五一回顾：三七、贪玩、诗悦这些游戏加投，腾讯天美、莉莉丝、完美集体熄火，米哈游赢麻？

文｜DataEye

(资料图片)

进入五一假期，各大厂商纷纷开始牟足了劲进行用户争夺战！

DataEye-ADX 数据显示，在 APP 投放榜中，广州诗悦旗下《长安幻想》占据榜单首位，除此之外，阿里、网易、雷霆、贪玩、三七等大厂均有产品跻身 TOP20 的位置。

而对比五一节前，可以看出，天美旗下《合金弹头：觉醒》、完美世界旗下《天龙八部 2: 飞龙战天》都已经跌出榜单之外，甚至莉莉丝《战火勋章》都在榜单 TOP20 的边缘徘徊。

另一方面，从投放趋势来看，今年五一迎来一个投放高峰期，比之春节高峰期涨幅约 39%。

那么具体在各个赛道、各个产品中，其素材投放又呈现怎样的变化？今年五一的旅游潮是否会影响厂商的营销策略？

今天，DataEye 研究院对五一游戏厂商营销进行全面复盘！

看点一：SLG" 卷不动了 "？新游或暂缓，或低调

SLG，向来是买量投放的重要赛道。

节前，DataEye 研究院曾预估过五一期间 SLG 赛道将迎来一波投放高峰期，但根据 DataEye-ADX 数据显示，SLG 厂商并没有在五一期间进行大范围的争夺用户，并且素材平均投放量甚至不如四月中旬。

具体到单个产品方面，也同样如此，并没有一款 SLG 产品在五一期间有较为明显的增加素材投放，甚至主打素材投放的莉莉丝，都没有在《战火勋章》中进行增投，仍保持着与节前同步的投放节奏。SLG 营销投放并没有在五一 " 加量 "，DataEye 研究院认为这其中可能存有几点因素：

1、4399 旗下《列王之剑》并没有在五一期间上线，而游族旗下《战火与永恒》虽在五一前上线，但其只投放了少量的营销素材。这意味着，SLG 赛道并没有受到冲击。

2、得益于疫情的放开，今年五一，不少用户都开启了旅游计划，用户浏览网上信息的时间 / 频率有所降低，在五一期间增投素材或许并不是一个好的选择。

3、从产品的角度来看，SLG 需要玩家花大量的时间经营、战斗，而正忙着旅游的用户，显然并没有充足的时间。但另一方面，即点即玩的小游戏却正符合五一期间用户的游戏需求，比如，三七抓准时机，《小小蚁国》小游戏版素材投放增加，增幅约为 26%。

看点二：小游戏竞争激烈，有游戏投放量翻倍

五一期间，豪腾科技的《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》占据五一期间买量榜 TOP2 的位置。

DataEye-ADX 数据显示，《咸鱼之王》在五一当天迎来投放量巅峰期，单日素材投放量超 6.6 万组，同比前一天，增幅达到近 100%。不仅如此，《咸鱼之王》还会在素材投放层面，迎合五一节假日的热点，比如在素材文案上会突出 " 五一狂欢不停歇 "。贪玩旗下三款传奇类产品，都跻身小游戏素材投放榜 TOP10 以内的位置。《西游悟空传》（实际为传奇游戏）、《武道神尊》等传奇小游戏也位列榜单前列。

其实早在 2022 年 9 月，陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放，这些传奇小游戏在很长一段时间里，都没有进行大范围引流，但持续买量、只买量的打法，是能为用户、潜在用户构筑一种信任基础：" 这游戏一直在大力投广告，肯定内部生态不错，账号不会贬值，打金环境不会恶化 "。

同时，持续买量本身，就是一种品牌形象，它展示出的是游戏生态健康、厂商财大气粗、负责的形象——这就给这些传奇小游戏的引流打下了扎实的基础。而此次贪玩继续加码传奇小游戏，就意味着，在该赛道，仍有许多可发展空间。

具体在素材端，传奇小游戏买量思路可以分为两类阐述。其一是《原始传奇》为代表的，通过代言人素材进行差异化；其二是以《西游悟空传》、《武道神尊》为代表的传统传奇，其素材通过游戏本身更细节的点，进行差异化素材推广。

并且，传奇小游戏与 APP 买量素材，存在较大差异：①多数传奇小游戏投了更多图片，而 APP 素材则更倾向于投放视频素材；②传奇小游戏更突出 " 自动挂机 "、" 自动合成 "，而传奇 APP 更强调 " 攻速 "、" 还原 "、" 打金 " 等元素。

看点三：传奇火热，仙侠分化，网易 " 违背祖宗 "？

在五一节前，完美世界旗下《天龙八部 2: 飞龙战天》曾做到单日投放近 2 万组素材，同时，巨人《原始征途》同样来势汹汹。本以为，在五一期间，MMO 赛道会在买量上进行一波 " 厮杀 "。

但实际情况是，MMO 大厂们似乎并没有在五一期间大手笔投放。如《天龙八部 2: 飞龙战天》在五一期间投放量大幅回落，与上线当天素材投放量形成鲜明对比。

值得注意的是，三七旗下新游《凡人修仙传》虽然并未正式上线，但在五一期间却大幅度增加素材投放。传统 MMO 在五一期间，投放热情不高，或许是与大环境相关。除了价格因素外：

一来，MMO 类素材以线上社交为主要的素材卖点，但五一期间，用户显然更侧重线下社交；

二来，如《天龙八部 2》、《原始征途》等产品，在五一前的上线初期就进行了大范围、大量级的营销投放，当时已经覆盖了绝大多数的核心受众。

虽然在买量侧动作不大，但在传播侧，却有人偷偷 " 违背祖宗 "。4 月 28 日，《逆水寒》在二测中网易与腾讯合作，推出小程序预约活动，并附带预约即送微信红包的营销套路。据报道，《逆水寒》目前总预约用户数已突破 3000 万人次。

看点四：米哈游新作或是最大赢家？

米哈游新游《崩坏：星穹铁道》在 4 月 26 号正式登陆各大平台，并且刚上线就在互联网群体中引起玩家的热烈反响。

《崩坏：星穹铁道》在玩家群体中的反响，也体现在收入侧，根据 Appmagic 公布的 4 月份全球收入最高的前 20 款手游显示，《崩坏：星穹铁道》在 4 月份（5 天时间）其收入就达到 2830 万美元。

但在产品口碑方面，目前《崩坏：星穹铁道》在 TapTap 评分仅 7 分，这在一定程度上，反映出玩家或许对游戏玩法的一些争议。

看点五：转折点？线下活动多点开花

根据携程《2023 年五一出游数据报告》显示，五一假期期间，国内景区门票同比增长 9 倍，较疫情前 2019 年增长超 2 倍。

得益于玩家对线下出游、娱乐场景，游戏线下活动复苏。

米哈游：" 包圆 " 了一个地铁站广告；《崩坏：星穹铁道》「银河聚汇」线下首展也正式落地徐家汇商圈，玩家们可以见到《星穹铁道》中的多个实体场景

鹰角：包场在徐家汇地铁站的广告大屏幕后。在五一期间，举办了 2023《明日方舟》音律联觉及首场线下嘉年华。

腾讯：游戏嘉年华（TGC）首度落地武汉，并正式更名为腾讯游戏超级世界。

网易：旗下《大话西游》联动洛阳花会；《新倩女幽魂》于西湖景区举办线下茶歇会活动；《蛋仔派对》和华为联手，在全国各地线下华为智能生活馆开启玩家挑战。

巨人网络 :携手宁波奉化万达广场联合举办《街篮》《街篮 2》易游杯。

盛趣：《冒险岛》登陆位于江城 · 武汉光谷动漫嘉年华，并开启 " 品克缤的寻宝大冒险 " 主题活动。

今年五一线下场景的多点开花，或许会是今年游戏营销的一个转折点。

看点六：端午 - 暑假抢量前瞻，多款重磅新游将上

为了迎战端午 - 暑期档，五一后又一波新游要来了！腾讯、网易、字节、恺英、芒果、心动在列。

包括 " 镇魂街 "、" 神仙道 " 等经典情怀向产品，尤其是《逆水寒》，其已经拿下超 3000 万人次的预约量，或许会改变当前 MMO 手游的格局？

下一个小长假，就是 6 月 22 日的端午节，恰逢 7 月暑假前夕，多家大厂的新品，恰好在这个时点，可以预计的是，又会迎来一波营销高峰。