淘宝 20 岁：往前看，别回头

文｜彭倩

编辑｜乔芊

没有庆典和大会，也没有重大人事变动，淘宝 20 周年之际，淘宝人在备战 618 的忙碌中度过。

(相关资料图)

周年庆当日，仅有一些园区小型的员工活动——阿里巴巴西溪园区 4 号门下搭建了一个活动展台，一些员工布置了一些小游戏。

几位在活动现场围观的员工表示，20 周年现场的活动气氛和平时举行的公益日差别不大。如果不专门绕到 4 号门，你甚至很难发现关于淘宝 20 周年的相关信息。

曾经，在淘宝 10 周年、15 周年的关键年份，这一天都过得 " 轰轰烈烈 "。

2013 年淘宝 10 周年在杭州黄龙体育场举办的庆典上，马云在现场载歌载舞的同时，投下一颗重磅炸弹，宣布彻底辞去集团 CEO 职位，将舞台留给年轻人。

2018 年淘宝 15 周年的商家大会上，集团 CEO 张勇致辞，强调年轻和创新，而当时新任淘宝总裁不久的蒋凡也做出重要发言，称淘宝要 " 回归简单，再造一个新淘宝 "。

除了是淘宝诞生日，510 同时也是阿里日，也被称为 " 阿里精神日 "。

马云还未退休时，集团会在这一天举办集体婚礼，马云会亲自到场为阿里新人证婚，著名的催生金句就诞生于此。即使是去年这一天，全国仍笼罩在疫情阴影之下，阿里日的集体婚礼依然照常进行，但今年却不见了踪影。

在全新的专属于淘宝天猫集团的内网中，阿里集团 CEO 张勇发来的讲话视频也都是按照惯例祝福 510 阿里日的视频，并无特别之处。

自一个多月前阿里宣布集团拆分后，" 阿里精神日 " 不再被提及，各类周年庆也归于平淡，曾经注重仪式感、强调价值观的阿里文化正以肉眼可见的速度被稀释。

同一天里，阿里园区内更受关注的活动是 618 商家大会，淘宝天猫集团 CEO 戴珊领着汪海、刘鹏几位高管以新集团的名义首次亮相，提出要在用户规模上做出历史性投入，帮助商家留住用户。

在近期热播剧《漫长的季节》结尾，20 年后，头发花白的主人公老年王响对中年王响说 " 往前看，别回头 "，彻底告别了失去儿子的那个漫长的秋天。同样是 20 年后，成长为参天大树的淘宝也不再眷恋过去的辉煌，而是紧盯眼下和未来。

淘宝 20 年：从挑战到被挑战

在淘宝 15 周年的 2018 年，淘宝内部曾对过去 15 年的发展史被界定了 4 个关键节点： 打开中国市场是 " 创立期 "；平台治理与探索行业整体规则是 " 立足期 "；无线化是全面 " 转型期 "；内容化生态平台，则是 " 新时期 "。

淘宝的诞生，一开始就是作为一个挑战者，为了抢夺 eBay 易趣的 C2C 市场。不同于易趣的 " 个人对个人 " 线上零售市场，阿里巴巴的 B2B 模式，做的是 " 企业对企业 " 的线上批发业务。

同时，2003 年，全国多个省市正在经历非典疫情，正常的生活和商业活动被全部打乱，不少企业都在惊恐中度过一个又一个难熬的日子，直到 6 月底才结束这场噩梦。

在宏观环境和竞争环境极度不确定的环境下，淘宝杀出重围，成为了时代的产物。

也是在电商环境还十分薄弱的环境下，淘宝认识到网购不是简单的线下交易 " 在线化 "，而是一次彻底的 " 物种进化 "，需要创新的手段和模式。淘宝上线半年后，支付宝诞生，解决了网购中的信任问题，一举奠定了互联网电商的基本形态。

为了应对京东的崛起，2012 年淘宝商城改名为天猫商城，代表着阿里效仿京东，向 B2C 模式的切入。同年淘宝 COO 兼天猫总经理张勇提出天猫双十一概念，打造了中国电商最大的促销节日。这次转型后，阿里的流量开始明显倾向于品牌商，不少中小商家出走，促成了此后拼多多的崛起。

同期的另一个浪潮是移动化。2013 年底年阿里集团提出 all in 无线战略，手机淘宝逐步代替 PC 端成为主要的交易额来源及流量入口。同年，引入 " 猜你喜欢 " 智能推荐算法的引入，整个手机淘宝进入了内容化、智能化的阶段。

虽然很早看到内容的潜力，但随着抖音等短视频平台崛起，新的内容时代来临，淘宝的 " 内容化 " 逐渐落于下风。20 年过去，淘系电商终于从挑战者成为了被挑战者。

淘宝天猫集团：给自己一个新的开始

在淘宝 20 周年当日，阿里园区庆祝的氛围很淡，更多的员工则来不及庆祝，忙着备战 618。

这是疫情彻底结束后的第一个大促，也是拆分后的淘天集团第一次面对市场的检验。在启动 618 发布会的现场，淘宝天猫集团 CEO 戴珊反复强调要帮助商家实现用户规模的增长，其中内容化依然被放在了最重要的位置上。

对于拆分，阿里集团 CEO 张勇的预期是让组织变得更敏捷，各大业务能够轻装上阵，更快回归到高增长轨道。而没有上市压力的淘宝天猫今年全面冲击业务。

业务目标主要靠两个策略来实现：内容化和价格力。

淘宝直播去年的良好表现让集团高管更坚定的 all in 内容化。据戴珊在发布会现场的说法，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过 70%，直播引导进店人数同比增长近 100%。

在此前淘宝直播和 TVB 的合作发布会上，淘宝直播负责人道放也直言，基于去年的表现，今年集团给淘宝直播的 DAU 和时长定下了一个更为激进的数字。

或许是顾及现场大品牌们的感受，发布会现场，淘宝天猫集团的高管们并没有反复强调价格力，CEO 戴珊也强调要成为高净值用户最大的平台。但强调淘宝的丰富度之外，主要对接中小商家的 " 中小企业发展中心 " 负责人汪海，提及了几件关于价格力的政策：上线好价节频道、在 618 期间推出聚划算直降。

相比于过去大促总是算法复杂、规则繁复，今年 618 天猫打折更为直接。这也是淘宝天猫希望扭转用户心智的体现：便宜货我们也有，而且质量更好。毕竟天猫旗舰店一直是品牌在线上最有力的背书。

对于淘宝天猫来说，推行价格力最大的阻碍是品牌们的态度。为此，淘宝天猫的应对策略是以流量为饵，激励品牌——大部分的流量曝光将会给到品牌推出的低价商品，但这一流量分配策略的落地仍需要时间。部分品牌也表示 " 不想走回头路 "。

此外，除了淘宝直播部分行业给到免佣的福利，为了应对拼多多和京东的低价策略，天猫也史无前例的进行佣金的大幅下调，在部分行业甚至低于拼多多。但据 36 氪了解，部分品牌商对如今的佣金依然不算满意，天猫将继续下调部分行业的佣金。

在发布会后的采访中，" 品牌业务发展中心 " 负责人刘鹏表示：" 不希望用户觉得在淘宝天猫买到的东西比其他平台贵。" 该中心正是负责对接品牌类商家。

淘宝天猫是否需要如京东一般，加入这场前途不明的价格战中？今年 618 是一个重要的检验场所，而京东的表现也能给到淘宝天猫一些重要参考。

无论如何，淘宝需要建立一个全新的局面，用新的实绩证明：20 岁，它还没有老。