路虎被“除名”，极限一换三？

文 | 车圈能见度

成功男人的标配——路虎，要 " 消失 " 了。

不过别紧张，不是停产，也不是退出中国市场了，只是 " 路虎 " 这个品牌名被打入 " 冷宫 " 了，取而代之的是揽胜、卫士、发现这 3 个细分品牌。

(资料图片)

按照捷豹路虎首席执行官 CEO 阿德里安 · 马德尔的说法，以后的车型都将不会被冠以 " 路虎 " 品牌的名称，捷豹路虎集团的英文名也改为更简洁的 "JLR"，未来捷豹路虎将由揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌组成。

这个决定让业内外都感到挺迷惑的，不仅一些车迷发文表达可惜之情，就连《车圈能见度》的不少媒体朋友都表示看不懂，分析可能是为了做差异化，更能聚焦目标用户。

从当前的情况看，捷豹路虎在华仍在 " 掉队 "。去年在中国市场的零售销量为 13.45 万辆，同比减少 17.4%。虽然官方未公布路虎品牌的具体零售量，但根据交强险数据，去年路虎的上险数为 6.8 万辆，同比下滑超过 15%，远低于二线豪华阵营中的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和林肯品牌。今年前 4 个月要好一些，上险数已经赶超了林肯。

已经 75 岁的路虎在华的确需要作出改变，只是放弃路虎品牌，以一换三真的是好主意吗？这样大刀阔斧的变革，又能否扭转现状？

多条腿走路

车迷们的惋惜不无道理。因为 " 路虎 " 这个品牌已经用了 75 年，曾承载了众多男人的梦想。

遥想 75 年前，第一款路虎在英国诞生，虽然只是一款简单的铝制农用卡车，但凭借实用性与稳定性，很快就让 " 路虎 " 这个名字成为耐用性和出色越野性的代名词。

到 1959 年，第 25 万辆路虎汽车驶离生产线，至此确立了路虎在市场上的成功地位。后来 1970 年，家庭越野车路虎揽胜的面世，更是引起了市场热烈响应。

可以说，这么多年路虎的品牌价值甚至超越了其汽车本身，大众对其的普遍认可和尊敬，是其它汽车制造商难以企及的。

路虎的名气自然也很早就吹向了中国市场。2003 年，路虎品牌初次出现在国人的视线内，在中国设立了办事处。

2009 年的一部电视剧《蜗居》中，男主角宋思明曾说过：" 路虎就是男人的腿，空中吹拂的风。"

为了更好地给大家圆梦，2010 年捷豹路虎中国成立，正式进入中国市场；两年后，捷豹路虎和奇瑞汽车股份有限公司以 50:50 的股比成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车有限公司；2015 年，捷豹路虎一口气引进 2 款车型在国内生产，分别是路虎揽胜极光以及路虎发现神行。

从销量上看，刚进入国内的那几年，消费者是给足了路虎面子。就拿 2012 年来说，路虎在华销量超过雷克萨斯、沃尔沃，排名豪华车市场第四，仅次于 BBA。

加价提车的记忆相信还存在在很多车迷的脑海里。《法治周末》曾在 2014 年报道过，在部分路虎 4S 店，购买路虎相关车型时需加价数万元才能买到。

虽说从 2018 年开始捷豹路虎的销量就在走下坡路，终端价格也一垮再垮，得来了 " 七折豹八折虎 " 的戏称，但至少提起 " 路虎 "，还是个响当当的品牌，不至于到要被 " 放弃 " 的程度。

面对外界的质疑，阿德里安 · 马德尔的想法是：路虎旗下的揽胜、卫士、发现这 3 款产品用户区隔度实际非常高，拥有拆分成独立品牌现实条件。

" 豪华品牌在不断变化中，捷豹路虎也需要不断地变化，把揽胜、卫士和发现作为独立的品牌并进一步强调各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，有助于实现捷豹路虎的既定目标。" 阿德里安 · 马德尔说道。

具体来看，揽胜定位为豪华车，卫士专注于硬派越野，而发现则主打跨界 SUV。可以窥见，路虎是想多条腿走路，以换取更广阔的的市场。

蜕变 or 作死？

对于虚化 " 路虎 " 品牌的决定，有理解，有不解，也有不看好。

从现实情况看，近些年有关路虎的负面信息可不少。除了销量连年下滑之外，还有各种维权、召回事件。

像是 2015 年，路虎就登上了央视 "3•15" 晚会。当时有不少车主表示，路虎极光经常出现倒挡失灵、行驶过程中失速等问题，甚至会在短时间内发生 3 次故障，在换了两次变速箱之后仍然故障频发。

在有消费者投诉后，路虎一度将问题 " 甩锅 " 到消费者身上，认为是消费者操作不当。不过，上了 "3•15" 晚会后，路虎还是低下了高傲的头颅，宣布召回在中国内地地区涉及的部分车辆，并在维修后延长变速箱的质保期限。

受此影响，2015 年捷豹路虎在中国市场全年销量同比下降了 24%。即便到了今天，路虎依旧有着 " 纸老虎 " 的称号，逐渐沦落为二线豪华阵营中的边缘品牌。

2018 年，路虎又陷入了 " 维权门 "。因充电、维修等问题，全国各地路虎揽胜运动 P400E 新能源车主在 4S 店集结，拉起 " 远离路虎，珍爱生命 " 的横幅。该次维权全国至少有 40 余家 4S 店被围。

这些都导致路虎在消费者心中的品牌形象大打折扣。在中国汽车流通协会发布的 2021 年中国汽车保值率排名中，不管是中型车、中大型车，还是中型 SUV、中大型 SUV 榜单中，都看不到路虎的身影。2022 年，仅有路虎揽胜一款车型在中大型 SUV 榜单中上榜，3 年保值率在 76.74%。

相比起 " 路虎 "，似乎 " 揽胜 " 的美誉度更高点。所以路虎品牌以一换三，或许是一次蜕变，不仅能分散作战、扩大声量，对挽救过往的负面印象也有一定好处。

只是捷豹路虎本来资源就有限，分拆成多个品牌真的好 " 打架 " 吗？

在汽车圈内，" 多生孩子 " 最后被作死的前车之鉴可不少。比如当年奇瑞的观致，现在多见于被执行人信息中。

况且路虎这种把主品牌都分拆掉的做法更为稀奇，之后资源和人才的投入如何分配、各品牌之间竞争和利益如何调整等，都是需要考虑的问题，不解和不被看好也是意料之中。

变革路漫漫

今年上海车展期间，捷豹路虎方面表示，品牌重塑是在 " 重塑未来 " 全球战略下的一大最新举措。未来，通过揽胜、卫士、发现、捷豹四大家族品牌来加速企业愿景与目标的落地。

另外一个 " 重塑未来 " 的举措为，将在未来 5 年内投资 150 亿英镑，用于工业足迹、车辆项目、自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能。

而所谓的 " 重塑未来 " 全球战略则是在两年前发布的，其中重点内容就是关于车型电动化的全新规划。根据规划，路虎品牌将在未来 5 年间推出 6 款纯电产品，第一款纯电路虎车型将于 2024 年推出。

这也意味着，在重塑品牌的同时，为了顺应时代，赢得更多中国消费者，路虎将在新能源产品上发力了。

当前路虎在电动化转型上显然是有些落后的，没有一款在售纯电车型，动作缓慢。之前推出的揽胜极光 PHEV、发现运动版 PHEV 销量都不尽如人意。

以最新的 4 月乘联会数据为例，揽胜极光 PHEV 销量只有 107 辆，发现运动版 PHEV 为 108 辆。而从去年 4 月到今年 4 月的一年时间内，合计销量分别也仅有 1126 辆和 1295 辆。对比一些中高端新势力的表现，实在不值一提。

就算现在加速，未来也难言能逆袭。不管是 BBA，还是二线豪华阵营的品牌，如今都在全面向电动化转型，这些老对手们依然是路虎品牌 " 重塑未来 " 路上的拦路虎。

还有一个值得注意的问题是，由于捷豹路虎在国内和奇瑞合资，双方均希望保证自己的权益，于是成立了联合市场销售与服务机构 IMSS。

结果多年来，IMSS 不但没有起到它最初设立时应有的作用，反而成为合资双方的矛盾点，总裁、副总裁换了一大堆，导致没有办法稳定下来解决问题。

这样的背景下，路虎品牌的全面变革之路，效果还有待观察。