去年热闹的 520 内容营销，上演“冰火两重天” 环球头条

文 | 犀牛娱乐，作者 | 胖部，编辑 | 朴芳

今年文娱行业的 "520"，比去年要安静许多。

(资料图)

各平台鲜少再制造什么噱头。真正围绕这个节点试图制造一些营销声量的，似乎只有发布了 "520 超酷的一天 " 会员日活动、并发布宠爱剧场片单的优酷。

而优酷的动作更大程度上来自于去年的惯性，围绕 "520" 制造 " 甜宠营销 "，在去年获得了不小的声量，发布了数十部待播剧；去年紧跟着下场发布片单的还包括央视、湖南卫视和爱奇艺，在这一天里几家共官宣了上百部剧集和综艺。

不仅如此，去年的 "520" 几乎带动了文娱内容平台的集体出动，腾讯开「真爱放映厅」搞剧组合体，芒果 TV 上线了《乘风破浪的姐姐 3》，视频号与腾讯音乐联手重映周杰伦演唱会；抖音、快手等除了分别上线 " 密友时刻 "、" 大声告白直播间 " 等噱头，当日还有各大带货主播集体出动。

而今年上述平台除了优酷，几乎没有来自平台端的发力动作；包括优酷，相比去年的官宣内容，今年仅发布了 13 部待播剧集，完成任务的打卡性质还要大于营销本身，而且也并没有透露更多新的价值信息。

仅仅一年过去，"520" 这个营销节点，就经历了从爆火到哑火的命运转折。为什么？

2023 年的 "520"只是个周六罢了

说今年 "520" 各平台是完全没有动作，倒也不确切，其实还是能说上两句大家的动作。

长视频方面优酷有大动作，于 5 月 20 日上线了 " 超酷的一天 " 会员日活动，后续每个月 20 日都将作为会员升舱日，可以在站内搜索 " 超酷的一天 " 领取优酷、酷喵会员的升舱福利，并赠送联动品牌会员，兑换航空、出行、演出等各类升舱券。

新的宠爱剧场片单其实是作为会员日 " 内容升舱 " 的部分公布的。不难发现，整个会员日活动其实有着某种 " 疯狂星期四 " 的长期福利性质，所以可以认为 "520" 节点能够提供的营销价值比较有限。

而从其他平台在这一天的动作来看，很大程度上更是仅仅将当天作为一个普通的周六。

爱奇艺和腾讯视频将在 5 月 20 日上线欢娱剧集《正好遇见你》，虽然整个演出阵容非常强大，但该剧并非一部爱情题材剧，而是讲述一个团队打造某文化类电视节目的故事，曾用名 " 早安，故宫 " 等。

虽然海报和微博也有相关字样，但传承故事与 " 爱 " 的立意挂钩，论营销借势实在难言带动多少认同，基本可以认为是正常的定档安排。而芒果 TV 到目前依然基本没有动作。

短视频平台没有再打造如去年的 "520 大声表白直播间 " 这类营销事件，只有少数电商动作。

抖音安排了 "520 好礼季 · 遇见心动 " 活动，与 " 遇见图书馆 " 共同推出，主打为消费者挑选浪漫礼物，还由黄圣依、杨子夫妇打造了浪漫短片。

需要看到的是，" 遇见心动 " 活动从 5 月 16 日至 21 日延续六天，基本是以合作品牌的官号作为主要的直播阵地，打造品牌专属会场。但一是没有头部主播坐镇，二是合作品牌数量也有限，首席合作品牌有 JEAN D"ESTREES、猫人、立白、PMPM、OLAY、护舒宝共 6 家。

此外，淘宝直播和快手也有头部主播直播计划，比如淘宝直播当晚会有向佐的首秀，此外和路雪会在 520 当晚邀请吴磊到场；快手方面，辛巴在 520 开播，并发布视频表示是应快手邀请为 618 电商节拉起帷幕。

但如果从平台角度看，这些平台无一例外地没有为 "520" 节点特别定制营销计划。相比去年同期连音乐平台都卷入其中，今年的声量确实是显得格外安静，除了电商领域的刺激，这更像是一个普通的周六。

背后的原因可以内外两方面来理解。

首先是两年间的环境不同。相比于去年线下生活大量停摆、许多用户面对现实的不确定性，所以更追求线上活动提供的 " 仪式感 "，今年线下的放开正在形成消费方向的偏移，网络话题也已经被 " 男朋友 520 不送礼物 " 等现实内容占据，整体流量和用户兴趣已经转移。

其次，整个内容行业从去年开始降本增效，普遍进入了更加理性的阶段，而且平台侧都做了营销费用的削减，那么多半会结合去年的整体活动数据，对 520 这个节点的营销价值进行重估，目前的动作或许也表现出了各家的用户洞察能力。

而 "520" 这个节点的营销价值，或许可以在这两年的 " 冰火两重天 " 之间有更深层次的观察。仅仅是 " 看起来很美 "，还是存在实际的流量空间与消费需求？

从节点营销角度，重读 "520" 价值

根据巨量引擎今年 520 前发布的 " 搜索广告流量 " 信息，去年 520 用户购买转化和 GMV 对比日常是上涨了 25%，在节日送礼的氛围下，日化用品、3C 电器、美妆、视频等行业流量会有明显的增幅。此外，2023 年的搜索 GMV 对比去年上涨 150%，也成为一项利好。

图片来自巨量引擎营销观察

不可否认，多年来 "520" 形成了一个至少被年轻世代初步认可的节点，这从今年北京、武汉、杭州等地的民政局纷纷宣布将在 "520"、"521" 实行延时服务、满足市民的领证需求，是能够看到已经形成了一种心智。

那么，如何为这种心智估值？

一方面，可以做节点属性分析，节点营销通常指向节日型和电商型两类节点。"520" 相对属于突出文化属性的节日型节点，这类节点有两个特征，一是社会文化环境会带动消费氛围，二是法定节假日会带来充足的消费时间。

如果从前者来看，"520" 确实已经形成了社会文化的初步认同，但相较于情人节、七夕节，又相对不具备强竞争力，放在内容上不会产生强烈的消费需求；而如果今年没有遇到周末，"520" 也并没有节假日的用户时间利好。

而从刺激转化的角度说，"520" 对品牌的吸引力又不如 "618"、" 双 11" 这类电商型节点，某直播平台策划晓伟告诉犀牛君：" 客户会觉得不如直接进 618，用户心智成熟可以直接冲产品，不需要额外造气氛。" 这可能是快手直接将 "520" 作为 "618" 开幕秀节点的原因。

另一方面，节点存在的挑战，可以从流量、货品、人群这三大节点营销的经营要素看 "520" 的问题。

流量方面，节点营销普遍存在的问题是流量竞争加剧导致成本上升，ROI 提升困难。而放在内容领域，如前文所言，今年市场环境的变化会造成用户注意力的偏移，进一步造成了用户内容消费的需求下降，效率降低，很多平台因此打退堂鼓。

货品方面的问题则通常体现在消费者存在多样化的需求，但供给侧的同质化严重。520 的节点内涵本身就比较单薄模糊，单纯的 " 我爱你 " 三个字，在内容层面并没有明确指向，因此更容易造成各平台的供给缺乏辨识度和竞争力，用户的消费愿望本身也缺乏精准刺激。

而人群方面，如何辨别消费者结构是节点营销的通常问题，这方面作为网络节日的 "520" 其实反而是优势，更突出年轻人群；不过也需要看到，除了处于恋爱中的年轻群体会在该节点寻求仪式感，"520" 对其他群体形成的心智不算强烈，很难形成连带效应。

犀牛君昨天分析了电影行业的 "520" 档期，除了少量高口碑作品能够带动市场，该档期在过去两年都出现了哑火，今年的新片也没有多少存在感。从这个角度，也能印证该节点用户心智和转化价值的局限性。

很大程度上去年的热度提升反而是特殊情况，而相比往年，今年 "520" 在全内容行业降本增效的大趋势下，进一步表现出退潮的趋势；从发展的视角看，这或许也是行业成熟的一种表现。