珀莱雅卷入虚假营销丑闻,利用原料浓度误导消费者或为行业潜规则 头条
2023-05-21 13:09:09来源:ZAKER财经
这家 2003 年诞生于杭州的美妆品牌,最早起步于日化渠道,初期因品牌名似国际大牌而有了一定知名度。
(相关资料图)
不过,聪明的珀莱雅很清楚,要留住消费者,仅靠 " 碰瓷 " 显然不够,产品及营销的作用不容小觑。
因此,20 年来,历经市场环境的变化,凭借着线上渠道和大单品等策略的发力,珀莱雅也算穿越周期,实现了突围。据欧睿数据 2018 年以来珀莱雅在我国护肤行业中的市占率和排名持续提升,2021 年公司市占率达 1.8%、排名提升至第 10,
然而,近期其热门产品 " 双抗精华 2.0" 因涉嫌虚假宣传被处罚一事,在业内人士看来,将在一定程度上影响了消费者对品牌的信任度。
产品涉嫌虚假宣传被罚,利用原料浓度误导消费者
曾在创立初期一度被不少消费者认为是欧莱雅的山寨品牌,在靠着 " 线上 + 大单品 " 策略迅速壮大后,线上大单品却卷入了产品因宣传问题被罚丑闻。
信用中国官网显示,浙江美丽谷电子商务有限公司在天猫、抖音、微信微商城、小红书等平台销售一款名为 " 珀莱雅双抗精华 2.0" 的产品,其中部分平台在宣传时,因对商品的性能、用途、质量等表示不清楚、不明白,被杭州市西湖区市场监督管理局责令停止发布广告,在相应范围内消除影响,并行政处罚 20 万元。
从早期的 " 成分党 " 疯狂内卷,到这几年的高 " 添加量 " 攀比,每个品牌都想在产品卖点上做一些差异化。化妆品法规专家李锦聪向蓝鲸财经记者表示,实际上可能由于高浓度带来的配方高成本问题,到了销售终端,企业人员对法律法规不了解,但又想耍小聪明尝试用各种法规监管 " 漏洞 " 来误导消费者。
对此,珀莱雅方面辩称属于工作人员疏忽而漏标。珀莱雅方面于 5 月 19 日向蓝鲸财经记者回应表示,珀莱雅双抗精华 2.0 的页面推广宣称中部分标注了 "2% 麦角硫因、1% 脱羧肌肽 ",实为我司工作人员疏忽,漏标 " 溶液 " 二字,非主观故意引人误解。对此,我们已第一时间进行了自查自纠,对相关平台的瑕疵标注进行改正,之后将更精细地把控,确保宣传措辞的严谨性。
事实上," 从‘添加量’攀比到现在的‘功效评价数据’的内卷,关于‘功效评价数据’目前我国法规没有相应的‘国标’,导致品牌方利用团标和检测评价机构的监管不严。" 李锦聪指出,目前很多功效评价数据都缺乏 " 科学性 "、" 真实性 ",作为市场监管和消费者很难去质疑品牌方的数据。或者说验证数据的真实性成本非常高,也没有统一的功效评价方法导致没有统一的判决标准。
" 比如原料的浓度宣称,目前我国缺少原料含量的检定方法,大家都在利用这个漏洞,在误导消费者。" 在李锦聪看来,法无禁止即可为,所以这个现象会一直存在,至少在各种 " 国标 " 出台前(会一直存在)。" 总之大部分的老板认为‘收益大于风险’。" 李锦聪如是说。
在此背景下,他认为,需要专业打假和评测机构来净化市场。" 特别是线上平台的监管太难,我个人认为专业打假和评测机构对行业高质量良性发展是好的,作为品牌方也要做到身正不怕影子斜。"
成也营销,困于营销
" 线上 + 大单品 ",本次事件中出错的两部分也是珀莱雅战略调整后最核心的两部分。业内人士指出,这也在一定程度上反映出珀莱雅步伐过快背后存在的内部管控问题。
近年来,随着化学、医学、基础科学的发展,消费者对化妆品的安全逐渐有了更全面的认知、提出了更高的诉求," 成分党 " 也逐渐发展壮大。在此背景下,国货美妆不断崛起,并越来越重视研发,不断努力缩小与国际品牌之间的差距。
国货崛起的风口之下,珀莱雅即是其中受益的一员。自 2017 年上市以来,珀莱雅业绩和股价双双高涨,截至 2022 年末,营收已逆势突破 60 亿元大关,至今股价更是较上市之初翻了十倍有余。
可谓投资者眼中的香饽饽。
而事实上,在成立初期,珀莱雅还被当作是 " 碰瓷 " 欧莱雅的山寨品牌。短短时日实现逆风翻盘,背后原因,在业内人士看来,离不开珀莱雅渠道战略和大单品策略的调整。
官方资料显示,珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有 " 珀莱雅 "、" 彩棠 "、" 悦芙媞 "、 " 优资莱 "、 " 韩雅 " 等品牌,覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
此前媒体报道曾提及,渠道方面,2017 年上市后,珀莱雅便加大了对电商的布局,如天猫品牌直营店等,并随着以抖音为代表的短视频流量快速崛起,珀莱雅继续在抖音投放广告、设立抖音小店等。财报显示,公司线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主,分销包括淘宝、京东、唯品会等平台;线下渠道主要通过经销商模式运营,渠道包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。
成果显著。2017-2019 年间,珀莱雅线上销售占比从 36.1% 提升至 53.1%,已高过线下,2022 年线上渠道收入占比更是高达 90.98%。
而前期对于线上的发力,也让珀莱雅在疫情期间有了一定抵御风险的能力。2020 年 -2022 年间,珀莱雅营收、净利润均保持着双位数的增长,总额更是实现了翻倍。
与此同时,从泡泡面膜在抖音的爆火,到 " 早 C 晚 A" 护肤概念下的 " 双抗系列 "" 红宝石系列 " 等热门产品,珀莱雅在大单品策略下的进展也较为可观。
不过,上述策略得以推进的背后,也离不开公司的高额营销投入。财报数据显示,2018 年至 2022 年,珀莱雅销售费用一路水涨船高,占营收的比重分别为 37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%,最高时期占比几近一半,其中形象宣传推广费三年累计达 53 亿元。
而斥巨资砸出来的营销,让此次因 " 虚假宣传 " 被罚一事更加令人唏嘘。与此同时,与营销流量同向增长的,还有产品投诉数量。截至发稿,蓝鲸财经记者注意到,在黑猫投诉上,关于珀莱雅的投诉量达 353 条,其中不乏产品质量、线上店售后服务等问题。
从过去的经验来看,较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长。深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒曾在接受媒体采访时指出,但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变,品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力提出了要求。
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