水饮品牌入局，价格刺客叫嚣，花千元“罚站”，今年夏天“音乐节”开始野蛮生长了？

文 | 天天财经 116，作者 | 秦心

【资料图】

在解封后的这个夏天，线下文娱市场迎来了大爆发。

根据中国演出行业协会，仅在 4 月 29 日至 5 月 3 日的五一假期，就有共计 3.1 万场营业性演出、15.19 亿票房，超 865.49 万观众，演出场次同比去年增长 417.5%。

然而，霸榜年轻群体线下线上的音乐节正在悄然发生一些变化。

水饮成为音乐节新玩家

今年，全国各地开启了音乐节大混战模式。

既有北京、上海草莓音乐节、烟台迷笛音乐节等熟悉面孔，元气森林、蜜雪冰城等新消费品牌独力打造的音乐节也让人眼前一亮。

炎热夏日，户外音乐节和酷爽冰饮正相配。气氛狂热的夏日音乐会现场，尖叫、蹦跳，嗨到尽兴时都离不开冰爽酷饮。

线上流量获取到达瓶颈后，越来越多水饮品牌纷纷选择进军音乐节市场，开始推出与自家品牌同名的音乐节活动，以主办方的身份加入音乐节这块大蛋糕，想要俘获 Z 世代消费群，抢占新型营销密码流量。

4 月 29 日至 30 日，首届元气森林音乐节在成都连开两天，请来二十余组音乐人。据悉，这个音乐节从 2021 年至 2023 年延期了五次，演出阵容换了又换，直到今年才成行。同期，蜜雪冰城在武汉举办了一场 " 冰淇淋音乐节 "，票价仅售 199 元。5 月 20 日至 21 日，隅田川咖啡也在杭州主办 " 隅田川潮咖音乐节 "。

品牌们将线下宣推、首发挪运到音乐节这一潮流场景。像是 " 雪王 " 人偶场下蹦迪、上台打鼓，现场还特设了新品试吃区，观众们可以品尝到柠檬薄荷、花生芝士味等新口味；元气森林旗下新品 " 冰茶 " 也在音乐节现场举办最大规模软饮品鉴活动。

这样，音乐节不再是乐迷的专属，而是变成了年轻人聚集的综合娱乐社交场合。

其实，这些品牌老早就盯上了 " 音乐节 "。之前就有音乐节 Yolo 的赞助商——江小白，仙人掌音乐节的战略合作伙伴——百威，还有 2023 年北京草莓音乐节与燕京啤酒 " 联合呈现 "……

从江小白、元气森林、隅田川咖啡到蜜雪冰城，品牌开始不满足于早期的冠名、赞助，而是化身主办方，逐渐跨界到与现场音乐融合发展。

水饮品牌入局音乐节的背后，本质上成为了一场瞄准年轻人的营销大战。

根据《2022 年中国演出市场年度报告》，目前演出市场消费主力为 18 岁至 34 岁的年轻人群，在购票观众中连续三年占比超过 76%。

可以说，音乐节是当下触达年轻用户最精准快速的场景之一，而这些年轻用户同时也最可能是这些新消费品牌的潜在受众。

有的 " 价格刺客 "，还有的 " 商业联姻 "

随着今年线下演出市场陆续复苏以来，户外音乐节多如牛毛，但 " 音乐节票价过高 " 这类话题频频冲上热搜。

网友们对于近年来音乐节票价攀升的吐槽和不满愈演愈烈，" 明明可以直接抢钱，却还要大夏天拉我在大太阳底下晒着罚站，唱几首歌给我听。"

599、699、999…… 成了音乐节价格单上的常见数字，甚至 1000＋的价格也成了基本操作，就这样还是一票难求。但是价格高了，请来的咖位却跟不上，这难道不是明晃晃的割韭菜？

对此，业内人士表示，这是由于艺人出场费用高导致整体成本变高，因此未来价格肯定不会下降，只会越来越高。

音乐节的收入主要由票房、品牌赞助或合作、政府补贴和衍生品收入组成。一般来说，票价往往是一场音乐节最大头的收入。

从商业模式来讲，票价上涨也是正常的市场反应。为了吸引更多的年轻人，不少新兴热门偶像和爱豆的身影出现在音乐节上。偶像入场，价格自然水涨船高。

此外，场地费、搭建费、人工费也在涨，加之大家被疫情压抑的娱乐需求的爆发，都使得票价居高不下，节节攀升。

而现在，品牌赞助也逐渐成为中大型音乐节的重要资金来源。

可以看到，品牌音乐节和品牌定位和消费人群特征紧密相关。雪王一如既往走 " 平民 " 风格，邀请的也大都是汪苏泷、陈楚生等国民流行歌手；而元气森林这边则是更加前卫时尚，NINEONE 赵馨玥、张颜齐、小鬼王琳凯等说唱和爱豆占了大半。

今年，蜜雪冰城音乐节、如奥森生活城市森林音乐季等 " 低价 " 的新兴音乐节出现，以 200 元左右的单日票价打响了 " 卷价 " 第一枪。

199 元就能看一天音乐节？在一众音乐节票价单上，蜜雪冰城的 199 元显得格外亲切。" 蜜雪冰城 " 冰激凌音乐节以一贯的亲民低价风格来 " 整顿市场 " 了。试问，谁不想花个几块钱买杯冰柠檬水畅饮一番，再花个一两百块痛快来一场户外沉浸视听盛宴？

其实，水饮品牌跨界进军音乐节，并非要来分一杯羹，而是意在达到品牌营销效果最大化。说是音乐节，其实这更像是品牌向的音乐事件营销活动。在新浪微博上，蜜雪冰城冰激凌音乐节多次登上热搜，话题讨论量一度达到达到 6000 万 +。通过品牌音乐节这个吃喝玩乐于一体的消费空间，建立和年轻人更多元亲密的接触渠道，宣传自己品牌的文化理念，才是水饮品牌的最终目的。而票价是否赚的回本，也就不再那么重要了。

因此，相比较一些老牌音乐节来说，大部分品牌方主办的音乐节，价格还是要低一些的。

挤向县城，音乐节遍地开花

" 音乐节开到了家门口啦！" 现在，音乐节的举办地已经由最初的北上广等一线城市，逐渐开始挤入三四线城市甚至县城，遍地开花。比如今年重启的河南焦作 " 云台山音乐节 "，也有新举办的浙江诸暨市 " 西施音乐节 " 等。

除了解封后娱乐需求的井喷式爆发，地方政府给予的政策支持，也是音乐节下沉的重要原因。

为了抓住疫情后的这波旅游热度，地方政府开始和主办方合作开办音乐节，想要以音乐节来推动城市形象建设，带动当地旅游等产业发展。

今年五一期间，烟台市就曾宣布凭借迷笛音乐节门票，即可免费领取当地各类景区门票，并开通了 11 条公交免费专线，累计运送游客 17 万多人次。

随着演出市场恢复，品牌强势加入，再加之地方市场扶持，音乐节的资源聚合能力也越来越强。除了商业品牌效应，其带动的地方配套的住宿、餐饮、交通等方面，都会带动当地消费提振。

野蛮生长带来机遇，也势必会带来问题和挑战。狂欢背后也出现了一些不和谐的声音。有些音乐节现场体验感不佳、秩序混乱、场内漫天定价等问题，也需要进一步处理和规范。

昨天，上海星巢音乐节场内的冰镇西瓜，居然卖到了 98 元 / 个的天价，不禁让人感叹，果然穷人不再配去音乐节了吗？

随着夏日气息奔涌而来，打开朋友圈，清一色 " 户外音乐节泰裤辣 "" 好想去音乐节 "！象征着自由、个性、潮流、活力的户外音乐节以现场感的独特震撼，已经迅速占据年轻人外出游玩的新领地。

乘着夏日经济繁荣这股东风，音乐节热度是否会扶摇直上，票价又是否会卷起来，让我们拭目以待。