快看点丨美 ONE 批量制造“李佳琦”

文 | 天下网商，作者 | 杨洁，编辑 | 黄天然

(资料图)

" 我是李佳琦，你们的魔鬼又来啰！"

在美 ONE 超级 618 启动大会的现场，李佳琦罕见地走至台前，同他一起亮相的，还有 9 个新面孔。

这是美 ONE 自制综艺《所有女生的主播》中，从 0 养成的一批新人主播。在这档节目中，李佳琦亲自出镜当导师，将他本人筛选、考核、培养主播的全过程搬到了荧幕上。

新人的亮相，使得李佳琦接班人的命题再一次被摆到台面上。

这样的猜测并非空穴来风。去年 11 月 12 日晚，李佳琦突然官宣了开设新直播间 " 所有女生 " 的消息，助播旺旺、庆子担任 " 所有女生 " 主播；双 12 期间，" 所有女生的衣橱 " 直播间开张，争气、莫莫、苏畅等人走到台前。自此之后，李佳琦有意降低个人出场时间，直播间的直播镜头、时长向助播天团倾斜。

如今，按主播、副播、助播来划分，美 ONE 已拥有了成熟的主播团体系，副播辅助主播，助播辅助副播、主播。但美 ONE 显然不满足于此，而是持续高调、大刀阔斧地培养第二梯队主播。

带出旺旺、庆子后，李佳琦继续寻找接班人

" 节目是要再找一个李佳琦吗？" 在《所有女生的主播》先导片中，美 ONE 老板们齐聚一堂，在热气腾腾的火锅桌前，朱旺旺抛出这样一个问题。美 ONE 老板们战术性咳嗽，心照不宣地相视而笑。

" 一切皆有可能。" 美 ONE 创始人兼 CEO 戚恩侨隐晦地给出了答案。

这并不是美 ONE 第一次培育 " 养成系 " 主播。

往前回溯，小助理付鹏本是最有可能 " 上位 " 的那个，这对绝佳拍档相携走过数年时光，付鹏见证了李佳琦的起步，也目睹了他的高光时刻。

或是受制于当时直播电商阶段的发展、或是个人选择，2020 年 5 月，付鹏与李佳琦分道扬镳，助播的位子一下子空了出来。业务能力精湛的朱旺旺，顺势填补了这个空缺。

现在的朱旺旺，打出了一副大女主的王炸牌，鲜少有人再提起她因 " 丑差笨 " 而被网暴的经历。但其实最初直播时，被拽进镜头里的旺旺并不自信——妆容粗糙、肢体僵硬、偶尔也因不敢接话而冷场。有些不友好的观众会攻击她的长相，潮水般的恶评刷屏了直播间。

地狱模式的开局，并没有击垮朱旺旺。网友说她不好看，她就去学习护肤化妆，调整牙齿；说她业务不熟，她开始积极和主播互动，接梗抛梗……

逐渐地，小红书上面出现了各种分析帖，有人分析模仿朱旺旺的妆容和颌面，有人分析她在直播间里的高情商，有人磕起了她和李佳琦的 CP。李佳琦身边的助播来来去去，她的存在感却越来越强。

今年开年，旺旺登上了《ELLEMEN 新青年》杂志，二月末更是拿下欧莱雅的官方代言。翻看美 ONE 主播招募广告，她显然成为李佳琦之外，最有吸引力的招牌之一。

从旺旺的出圈开始，人们开始把目光放在助播团上。

据《天下网商》观察，目前社交平台上讨论度较高的有三位：" 嫩版李佳琦 " 阿诚，颜值高的他从初进直播就拥有高热度；服装女助播争气，和苏畅互动吸引了一波 CP 粉；可盐可甜的 Shea，拥有一众男女粉丝。

值得注意的是，美 ONE 打造助播团，用的更像是偶像养成系的方式，他们在李佳琦直播间建立辨识度，圈定用户后，再根据粉丝基本盘分散到各个矩阵号中。

从培养 " 一棵大树 " 到 " 整片森林 "

当然，并不是所有的粉丝都对这种偶像养成系的方式买账。在小红书上，有不少用户吐槽：" 来直播间就是为了买东西，这么多助播都快脸盲了。"

于目前的美 ONE 而言，去李佳琦化，打造第二梯队的主播，是必然且不得不做的选择。

一棵参天大树和整片森林怎么选？2018 年，美 ONE 创始人戚振波用了一个晚上，想清楚了这个世纪难题，决定放弃整片森林，培育 " 大树 " ——李佳琦。

在媒体采访中，彼时的戚振波意识到一个问题：" 网红有一点不可复制的就是人格魅力，这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点，专业可以复制，但人格魅力无法复制。" 自此，美 ONE 整个公司的直播带货业务都要围绕 " 李佳琦 " 这一个 IP 运转展开。

2022 年以来，直播电商迈入多渠道、多主播布局的时代。从 " 蜜蜂惊喜社 " 到 " 香菇来了 " 直播间，从 " 交个朋友 " 到 " 遥望梦想站 "，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为 MCN 公司抵御风险的共同策略。

加之几个月的停播风波，美 ONE 开始走向与此前截然相反的路径——要 " 整片森林 "。

《天下网商》观察到，从去年下半年，李佳琦时尚助播团在各大社交平台开通账号，李佳琦账号也经常与其互动引流，全力 " 奶新人 "。从直播间布局来看，新推出的两个直播间也与李佳琦直播间主打的美妆、奢侈品等有所区分，弥补了美 ONE 在部分品类上的缺口。

李佳琦也在 " 主动消失 "，有意降低直播频次，相较于此前犀利激情、风风火火的直播风格，目前表现的更为低调。

" 和过去的直播对比，那时候佳琦的直播风格是很犀利的，我亲眼在这五六年的时间看到，他的合规意识高到有时候比我们基层岗位的人员都要高，我觉得他处理得很均衡。" 美 ONE 直播运营总经理蔚英辉谈起了直播风格的变化。

于美 ONE 而言，转变势在必行。内部，在短期内，李佳琦无法替代，但美 ONE 的确需要找到新帮手；从外部直播电商行业来看，超头时代结束，如今，各个直播平台的头部主播都开始去个人 IP 化，MCN 开始以机构名义 " 开张 "，让旗下的助播团队接力直播，延长 IP 的生命力和 IP 的广度，做成类似于 24 小时营业的百货商店。

在 MCN 机构 " 去头部化 " 这件事上，美 ONE 慢了一拍，但想要追上进度。

7 天 " 催熟 " 的主播，香不香？

打造职场综艺节目，正成为 MCN 机构纳新的方式。

直播机构 MJ 娱乐曾推出主播求职节目《百万主播》，拿出两亿天价签约金；前不久，闹得沸沸扬扬的孟羽童与格力，也结缘自《初入职场的我们》综艺节目，在这场节目中，孟羽童被董明珠选中，并开启了直播带货生涯。

唯有 " 广撒网，多敛鱼 "，才能 " 择优而从之 "，这个道理在直播电商行业同样适用。

2021 年，辛巴旗下的 MCN 辛选出动了 220 名 " 星探 "，在全国数千人中挑选了十几名主播收为 " 徒弟 "，将旗下主播的数量扩充到了 60 人，形成一个利益共同体，徒弟主播们会在彼此的直播间刷礼物，互相站台，捆绑团队人气。

这样的做法，其实和综艺节目招募新人是同样的思路。

就在李佳琦寻找接班人的同时，各大机构都在为助播制造更多的 " 登台 " 机会。

交个朋友直播间让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播间混脸熟，甚至在抖音开设了 " 王拓 - 交个朋友 " 的矩阵直播间；董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，将黄金时段给到顿顿、彤彤等主播；疯狂小杨哥开启 " 疯狂矩阵 "，新孵化 6 个直播间，加速了自孵主播的进度。

左为交个朋友 - 王拓；右为东方甄选 - 彤彤

《所有女生的主播》日更 7 集后，最终九位新主播拿到了美 ONE 的 " 入场券 "，其中既有宋嘉琪、周禄、贺贺这些行业小白，也有像霹雳乌贼、琛琛这样有过经验的主播，新主播的职业涉及头部香水博主、彩妆达人等。

节目播出半个月，从微博和小红书等社交平台看，九位入选的候选人关注度增加。搭乘头部主播和 MCN 机构的 " 东风 " 起飞后，谁能平稳 " 落地 "，还有待时间考量。