当品牌商开始反抗,平台的好日子要结束了?
2023-06-15 15:05:16来源:ZAKER财经
文 | 读懂财经
一个不变的历史规律是,新的供需关系必然带来新的经营规则。
【资料图】
在古代,租佃制是常见的土地制度,地主拥有土地所有权将地租给佃户耕种。但在明清时期,随着土地大量开荒,人力变得稀缺,地主许以农户永租权,租价不能随意调整,而且农户可以把土地转租给他人,由此发展出 " 一田二主 " 现象,佃户获得了土地的部分产权。
放到现在,平台企业类似收租的地主,商家类似佃户。在这种情况下,商家同样有古代佃户权益扩大的可能。
如果说,古代佃户权益扩大是因为土地增加,人变稀缺,从而拥有了更高的产业地位。那如今的商家则是因为供给出清提升了产业地位。疫情三年,酒店连锁化率提升了 13 个百分点,餐饮连锁化率提升了 7 个百分点。
随着市场集中度提升,品牌商家在供给端有了更大的话语权。各领域商家也开始挑战平台的霸权。如魏家凉皮在部分地区退出外卖平台,头部酒店发力会员体系和 OTA 平台强会员等等。
当这种情况下越来越多,平台企业与品牌商的博弈正在进入到一个新的阶段。
本文持有以下观点:
1、供给侧出清,使商家有了挑战平台的底气。疫情造成各个细分行业出清,头部品牌有了更高的市占率,如头部酒店靠着对个体户酒店的抄底,国内前 10 大酒店集团已经把控了全国 70% 的连锁酒店市场。
2、过于依附平台,不利于商家的高端升级。餐饮、酒店都开始了明显的高端化升级趋势,而平台以价格、性价比为重要维度撮合业务,不利于品牌的高端升级。2015 年左右,高奢酒店为维护品牌力曾反击国内 OTA 平台。类似的故事有望重新出现。
3、在与品牌的博弈里,国内平台的商业化能力面临考验。与海外相比,国内平台有更大的统治力和更高的产业地位。这体现在抽佣上,国内 OTA 平台抽佣率在 15-25%,而 Booking、Airbnb 抽佣率常年在 13% 左右。过去,国内商家尚未发育成熟,给了平台更多超额利润。随着商家成长,类似现象有望改善。
商家战平台,打响第一枪
今年以来,平台企业与商家的摩擦变得越来越频繁。
" 炸店 " 事件,打响了商家反抗平台的第一枪。上半年,国内某电商平台上线了自营店 " 多多福利社 ",却遭到了平台大量中小商家的恶意下单 " 攻击 "。商家们大规模下单后,申请 " 仅退款 ",导致平台自营店 4 小时后迅速下线。
炸店的掀桌子行为固然不值得提倡,但一定传达了商家与平台博弈加剧的信号。类似的博弈也发生在外卖平台。
今年首次出现大型餐饮品牌主动中止与外卖平台合作的情况。5 月底开始,魏家凉皮在部分区域已经主动从美团外卖下架。截至目前,魏家凉皮已与外卖平台沟通半个月,仍然没能出现握手言和的多赢局面。魏家凉皮创立在 1999 年,曾荣获 " 中国十佳特色面食 "、" 西安市著名商标 " 等称号,目前在全国各地有数百家门店。
如果说,外卖、电商平台的商家反抗还只是个别想象,对平台利益的影响有限。那酒店已经一定程度上对 OTA 平台产生了实质威胁。
比如,品牌酒店自有的会员系统正在对 OTA 产生了分流。2022 年华住集团目前已有 2 亿会员,并且有 80% 的订单来自 CRS(中央预订系统),76% 的订单来自会员;首旅如家的会员数已经达到了 1.38 亿,公司自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。
在此消彼长的存量市场,酒店集团本身会员数和自有渠道预订增加,就意味着不可避免地切走 OTA 渠道的蛋糕。于是本可以躺着收租的地主,已经跑来和佃户抢着耕田,携程孵化了丽呈酒店,美团孵化了轻住品牌。
商家反抗平台也不难理解。平台作为供需两端的 " 中间方 " 不可避免地切走了一块利润,而商家正是这部分利润的承担者。比如,同属中餐连锁品牌,老娘舅的净利率要比乡村基高 4 个百分点左右,很重要的原因就是乡村基更依赖外卖渠道。本次魏家凉皮退出外卖平台也是因为佣金问题没谈妥。
而在 OTA 行业中,酒店品类抽佣率高达 15%-25%,酒店方正是佣金的承担者。华住创始人季琦就明确表示," 不会被 OTA 卡住流量的咽喉 "。
既然利益博弈由来已久,为什么直到现在才出现商家密集挑战平台的现象呢?
一场抢夺定价权的战争
品牌和平台就像天平的两端,一头越强,另一头就越弱。
过去,商家处于弱势地位,平台在整个产业链上有绝对话语权。但如今,随着疫情对供给端进行出清,头部品牌方的产业地位进一步提升。
以餐饮行业为例,从 2018 年到 2022 年,中国餐饮市场连锁化率从 12% 提高到 19%。其中,连锁品牌门店数涨幅最高的区间为 "5001-10000 家店 ",同比增长了 45%。
类似的趋势也发生在酒店行业。靠着对个体户酒店的抄底,过去三年,中国酒店连锁化率从 26% 提升至了如今的 39%。另有一组数据显示,中国前 10 大酒店集团已经把控了全国 70% 的连锁酒店市场。
头部商家靠着对供给端的整合,已经拥有了更强的产业地位,这也使品牌开始有能力去挑战平台企业。比如,去年奶茶行业格局稳定后,剩下的 10 余家头部奶茶企业开始联合抵制外卖平台的满减活动,并取得了成功。
品牌反抗平台不仅是为了夺回利润,也是增长逻辑切换的必然选择。过去,商家都在抢市场的阶段,性价比正是消费者选择服务的最大考量。而平台的信息聚合和搜索能力能够更好地服务于比价,因而消费者和商家都更严重依赖平台。
但随着行业到顶,各个领域的品牌商家都在追求高端化升级。以酒店行业为例,2022 年锦江、华住净开店中中高端酒店占比分别为 96%、78%。平台以价格、性价比为重要维度撮合业务,不利于品牌方的高端化战略。
早在 2015 年,国内就有 OTA 平台,对高星奢华酒店进行大幅度降价促销,奢华酒店为维护品牌形象纷纷断供 OTA。如今,在国内酒店升级的趋势下,酒店业开始强化自有预订渠道,降低对 OTA 的依赖。类似的现象也发生在电商领域,如电商平台低价转卖特斯拉,遭到特斯拉的不满和抵制。
从这个角度看,不管是出于利润还是未来增长的考量,有了更强产业地位的品牌与平台的博弈才刚刚开始。
平台暴利时代结束了?
纵观全球平台的发展,国内平台的统治力远远大于海外平台。就拿 OTA 平台来说,美国酒店超过 40% 的订单都是通过 OTA 完成的,欧洲为 60%,中国更是高达 70%。
靠着更强大的产业支配能力,平台企业获取了更高的超额利润。国内 OTA 平台酒店抽佣率在 15%-25%。而 Booking、Airbnb 抽佣率常年在 13% 左右。
相比海外,国内平台型企业有更高的产业地位和利润,很大程度上是因为国内实体商家尚未发育成熟。过去,在各个细分领域,国内供给端都相对分散,比如在外卖平台爆发的 2015,前后,美国 TOP50 餐饮市占率近 30%,而同期国内不到 5%。
供给越分散,平台价值的话语权越大,国内平台型企业自然也就具有更强的议价权。随着国内实体商家的发展,头部商家在供给端的市占率也在提升。比如,过去三年,酒店连锁化率提升了 13 个百分点,餐饮连锁化率提升了 7 个百分点。如今,随着各领域商家对平台发起挑战,国内平台未来有望结束暴利时代。
而平台暴利时代的结束也有望形成更良性的发展路径。过去,由于平台过于强大,挤压了商家的发展。2022 年线下酒店、餐饮企业大部分都面临亏损局面,而平台型企业依然赚地盆满钵满。未来,随着平台暴利时代的开始,实体经济也有望更好发展。
平台企业与实体经济的演绎路径,与经济结构的转变有些类似。
1725 年,农业革命在英国出现,粮食的数量和质量大幅提升,大量人口从农业转出的条件开始具备,冗余农业人口转为工业劳动力为工业革命提供了基础。与此同时,农业革命的积累依然保证了农业的竞争力。工业产品领先优势所带来的高额利润,反过来又继续促进农业和医疗卫生领域的进步。这也是欧美大部分国家的发展路径。
而中国为了弯道超车,选择在农业革命尚未完成时去补贴整个工业化。工业化取得进展后,我国又反哺农业,使农业技术有了实质提升,最终我国也同时成为了农业和工业大国。
如今,平台不管是被动或者主动地分享高额利润,去反哺线下实体商家的发展,都是平台经济与传统实体经济持续发展的最优解。一个商业系统,既有追逐利润的野心,也要有促进整个经济发展的担当。这样的商业系统,才会有持续向前发展的长期动力。
责任编辑:hnmd003
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