视点！消费降级，快餐崛起

文 | 餐饮新连锁，作者 | 施冰钰

【资料图】

这个端午，消费力下滑趋势依旧。

今年端午节，国内旅游出行 1.06 亿人次，恢复至 2019 年同期的 112.8%，但国内旅游收入 373.1 亿元，仅恢复至 2019 年同期的 94.9%。

五一人均消费数据下滑的趋势，毫不意外的延伸到了端午，并大概率还会持续一段时间。实际上，不少业内人士对此早有准备，据餐饮新连锁了解到的情况，早在消费并没有如预期一般复苏的时候，资本的目光就已经投向了更加刚需的快餐赛道。

前兰湘子 ceo 许静宜表示：" 疫情前，大家会追求小众、差异化、创新的东西，但是时至今日我们发现，屹立不倒的还是快餐，因为快餐是符合马斯洛需求的，所以站在投资的角度来看，当我们不确定的时候，就去抓高频刚需的，抓确定性强的。"

快餐赛道，正在以一种不可思议的速度，迅速崛起。

快餐成资本新宠

餐饮新连锁发现，不论是品牌还是资本，都在涌入快餐赛道。

资深从业者们大抵都有着同样敏锐的嗅觉。早在 2021 年，老字号川菜马旺子饭店就开启了单人定食餐厅世亨饭店，其单品价格多在 30 元附近，但菜品份量比较小，有效平衡了售价和成本，相对更低廉的价格也在食客间大受欢迎。

不久前，拌饭新品牌" 西塔老太太拌饭 "上海首店亮相，产品包括拌饭、拉面、冷面、肥牛火锅、以及雪绵豆沙等地区特色小吃，整体价格在 10-69 元之间，招牌拌饭在 28-38 元之间。

西塔老太太拌饭，是西塔老太太品牌继主品牌 " 西塔老太太泥炉烤肉 "、日式烧肉品牌 " 火炉家烧肉店 " 后的品牌矩阵一次拓展。相比于主品牌动辄百元的客单，西塔老太太拌饭相对简餐、快餐的形式，更注重都市人群在食物上的刚需，实际上也恰恰符合了当前市场最基本的情况——消费降级，快餐崛起。

银河证券研报数据显示，2019 年，我国快餐市场的市场容量已超 1 万亿元，占餐饮市场份额比例约 25%，2020-2021 年间，受疫情影响，中式快餐赛道增速放缓，但随着疫情放开后，消费并未如预期般复苏，快餐正在逐渐展现出其身为 " 基本款 " 的扛鼎能力。

在 2022 餐饮融资中，粉面、小吃、卤味等简餐、快餐类融资占据了 " 餐 " 赛道大半，2022 年 1 月，" 易嫂食堂 " 宣布正式完成数百万级天使轮融资；同年 2 月，" 吉祥馄饨 " 完成近亿元天使轮融资；3 月，麻辣烫品牌 " 辣盘盘 " 完成千万级 A 轮融资；此外 " 喜姐炸串 "" 陈香贵 " 等品牌还完成了多轮融资。

当喧嚣褪去，一些具备规模、刚需且具品牌力的餐饮项目便浮出了水面，他们正在这轮消费降级中展现出非凡的统治力。

餐饮的尽头是性价比

性价比，正在成为消费者选择中占比最重的因素。

疫情前的餐饮人根本没想到，短短三年后，曾经市场上花样繁多的创新、私房菜、个性化餐厅就已经后继乏力，而造成这一切的原因就是消费降级。

实际上，消费降级早就随着经济增速放缓影响到了各行各业，只不过一场疫情彻底把池子里的水放了个一干二净，让煮青蛙的温水变成了沸水，于是有人惊觉寒冬来临。

那么问题来到了品类，为什么火的是快餐？

据国家统计局数据显示 ,2023 年 1-4 月份 , 餐饮收入 15888 亿元 , 增长 19.8%; 尤其是 4 月份暴增了 43.8%。与之相对应的是，2023 年前五个月新增餐饮企业数量达到了惊人的 134 万家，同比增长了 27%。

大概是因为 " 开店的比消费的还要多 "，" 卷价格 " 成了店家退无可退的退路——其中，快餐更是快被各类品牌挤破门槛了。

今年以来，在跨界打劫餐饮门店的大名单里，已经挤满了 " 老对手 " 和 " 新面孔 "：711 的面食四件套只卖 13.9 元；罗森 5 元的乌冬面让打工人们感动到哭……

如此看来，快餐的火爆，也仅仅是因为它满足了打工人们自嘲的 "" 花最少的钱维持生命体征 " 而已。

就像许静宜所说：" 以前我或许会为了场景去买单，但如果我收入出现了危机，消费开始降级了，我可能不会去为更多的附加消费买单了，但至少我还会为了一碗刚需的饭买单。"

" 在快餐的品类优势下，极致性价比就是最大的竞争力。如果你花 20 块钱就能解决一顿还不错的午餐或者晚餐，那么这种满足刚需的赛道的增长就差不到哪里去。"

另一个有趣的现象是，随着部分快餐价格大幅度上升，消费者大呼吃不起时，走红于当代打工人之中的竟然有 " 小饭桌 " 身影。如果深究，" 小饭桌 " 和快餐有着异曲同工之妙，某种意义上讲就是去品牌化的快餐，能无痛平替快餐所有的痛点。

我们发现，能打败快餐的竟然还是 " 快餐 "，不禁感慨 " 原来性价比才是第一生产力 "。

快餐破局，" 效率 " 为王

快餐是以效率为驱动的业务模式，快餐想要破局，其根本仍然在效率。

尽管此前中式快餐三巨头排队上市的热闹场景，唤起了一波又一波中式快餐赛道的投资热情。但迟迟未能迈出最后一步的三巨头，也始终打不下去快餐的价格。

热闹归热闹，餐饮人的快餐之路究竟该如何去走？

1. 极致性价比，降本增效。

如果品牌试图通过涨价创造营收，某种程度上就说明：或许品牌在模型构建中，就没有完成效率最大化，由此造成的终端溢价最终就会被消费者买单。

效率最大化，涉及到许多维度，是否有效利用室内空间，是否能通过造景达成高翻台的目的，又是否能沟通过动线的梳理完成人员利用率最大化。

此外，快餐和正餐的边界正在模糊。

绝大部分以快餐正餐化为思路的品牌，实则还是效率为核心，只是在以效率为核心的基础上，融合正餐体验的需求，而这样做的目的在于提高客单。

但现实是，无论以何种手段提高客单，消费者留给品牌的余地已然不多，因此品牌能够做的是，保证坪效和人效的同时，为消费者提供更加性价比的选择。

2. 拓宽消费场景，增加营收范围。

拓宽消费场景，除了产品品类外，销售渠道、用餐场景也是可以考虑的因素。

产品选择上，可以考虑不同消费场景：包括适合外带的品类、平价简餐类、社交聚餐类等等，这样既能满足不同消费者的需求，多品类也能有效增加营收范围。

此外，延长经营时间，例如早上售卖粥面，中午主打快餐，晚上经营炒菜，夜宵准备烧烤的全品类、全时段的经营模式，也能通过经营时间的延长完成营收增加。

这种模式最大的挑战就是如何覆盖人力成本以及损耗，对后厨甚至前厅的人力成本要求极高。

3. 赛道细分，满足消费者多样化需求。

一个现实的问题是，资本开始关注更加细分的赛道，很重要的原因在于市场的 " 增量空间 "，竞争大的地方谁也不能保证自己一定会押对宝，但蓝海永远是充满想象力的伊甸园。

许静宜坦言：" 现在作为投资，我们会选择一些类似越南粉这样的小项目，因为这个赛道很窄，竞争还不激烈。"

站在市场的角度，过往商家将新奇体验作为提高客单的手段之一，而如今尽管泡沫破灭，细分赛道的需求却依然存在，在将不必要的溢价剔除后，细分品类完全可以在快餐赛道再次出发。

餐饮新连锁认为，餐饮需要平衡味道、效率和体验，企业很难通过单一长板实现长青，但通过建立极致效率模型，像萨莉亚一样竖立竞争壁垒，同样是品牌实现持续增长的潜在路径之一。

写在最后

快餐的崛起是时势所趋，只有当潮水褪去，才能看清行业最本质的逻辑。

普遍的消费心声告诉我们，快餐应该回归到品类的本质——物美价廉、便利消费，但如何在此基础上又能保证利润，是一个难题。

就像中式快餐至今没有一个头部品牌一样，快餐的崛起为赛道提供了向上的风场，而谁能率先解决标准化程度、连锁化率等问题，或许就将成为下一个 " 答案 "。