20 岁的 ChinaJoy，将向何处去？

" 今年你们怎么没来 ChinaJoy？"

(资料图片仅供参考)

" 行情一般，想想还是算了。"

" 那你们呢？"

" 我们之后还有自己的活动，这次就不来了。"

以上对话发生在钛媒体 App 常待的游戏交流群里。到了每年的七月底八月初，大家话题的焦点就自动切换到了上海，切换到了新国际博览中心，切换到了一年一度的游戏盛会—— ChinaJoy。

今年，ChinaJoy 迎来了自己 20 岁生日。如果以一个普通人年龄来考量，ChinaJoy 正在步入自己最黄金的年华。不过，随着疫情三年的重塑，ChinaJoy 也不得不迎来诸多变化。这些变化有厂商层面的，当然也包括 ChinaJoy 办展策略。

一些改变是不得已的。暴雪退出中国，育碧中国作出了无奈的选择，腾讯 Nintendo Switch 在缺少新作后放弃了展台演示。这些海外游戏厂商的缺失显然是 ChinaJoy 不得不面对的事情。与此同时，一些国内游戏厂商新作还在蓄力之中，最终导致了他们选择跳过今年的 ChinaJoy。

一些改变则是 ChinaJoy 主动的。从 2020 年开始，ChinaJoy 就积极引进洛裳华服这样与 ACG 人群高度贴合的主题展示以及赛事。今年的 E 馆展台中，钛媒体 App 发现大量新的 IP 授权参展厂商、卡牌厂商和手办厂商参展了 ChinaJoy，就更不用说娱乐硬件厂商等常客了。

主动和被动交织在一起，形成了今年 ChinaJoy 的最终形态。钛媒体 App 认为，ChinaJoy 官方名义上从来不是一个纯粹的游戏展会，吸纳更多与互动娱乐相关的内容本来就是他们应该做的事情。未来，随着互动娱乐领域不断发展和进化，ChinaJoy 的综合属性将会被进一步凸显。

海外厂商，纷纷隐身

展会开始之前，钛媒体 App 观察各个展馆的展位布置就发现了一些不同。

一般而言，主要的游戏公司展位都集中几个 N 号馆，E 馆则主要以娱乐硬件和周边衍生品为主，W 馆则是 To B 的参展商。三个场馆分工明确，各司其职。而对于主要关心游戏的玩家而言，N 号馆是他们主要参观的重点。

自 2018 年以来，钛媒体参与了每一届线下 ChinaJoy，对于参展厂商的变化也是有着自己的感知。最明确的一点是，大部分海外游戏厂商，直接在 ChinaJoy 中隐身。

按照惯例，海外游戏厂商中在 ChinaJoy 展台最豪华、舞台活动最丰富的莫过于暴雪。只要暴雪参展的时候，一般都会有一个比较大的展区，每年暴雪展台的排队人数也是 ChinaJoy 之中排名前三的展台。

由于拥有大量国内运营的游戏，每年也有新品和新版本引进大陆市场，暴雪往往会在 ChinaJoy 展会期间举办丰富多彩的舞台活动。一方面能够进行信息发布，另一方面则可以与粉丝进行互动交流。

然而到了今年，暴雪与国内的代理商网易分道扬镳。移走的不仅仅是网易园区的那把魔兽斧头，还有 ChinaJoy 里的暴雪展台。网易的金牌项目《永劫无间》取而代之，现场无比震撼的巨型狼主和烛龙成为了很多人今年 ChinaJoy 必选的打卡地点。

与暴雪类似的还有育碧。2021 年时，育碧在 ChinaJoy 上展示了《雷曼：传奇》、《舞力全开》国行版以及《疯狂兔子：奇遇派对》等三款游戏。展区活动方面，育碧携手 ALIENWARE 外星人、傲风电竞椅等厂带来了多项活动，包括《英灵乱战》对抗赛、《UNO》比赛等。

不过 ChinaJoy 2023 上，育碧却没有选择参展。究其原因，育碧虽然在今年 E3 期间发布了大量新作，但除了《舞力全开》的游戏更新之外，他们没有新作可以在大陆地区售卖，跳过今年 ChinaJoy 是异常合理的决定。

至于微软 Xbox 和腾讯 Nintendo Switch，情况和育碧类似。微软 Xbox 已经很有没有新的国行游戏上架。腾讯 Nintendo Switch 刚刚公开了《妖怪手表 4 强化之章》，除此之外大量游戏为国产独立游戏，新作阵容较为薄弱，无法和第一次参展 ChinaJoy 时相提并论。

唯一在 ChinaJoy 发力的海外游戏厂商，或许只有索尼。今年 ChinaJoy，索尼 PlayStation 继续承包了大片展台区域，着重展示了刚刚发布的中国之星计划第三期游戏作品。而第二期重要作品《失落之魂》，也放出了一段比较长的试玩 demo。

消失的国产厂商中，友谊时光和游卡网络都是没有新作品，不得不放弃了今年的 ChinaJoy。不过，多益网络的情况却迥然不同。多益网络每年 ChinaJoy 主力宣传的游戏是《神武 4》，但在今年，他们面临着宣传层面的大调整。

上个月的时候，北京知识产权法院对 " 武神世纪起诉多益网络侵害商标权案 " 作出二审判决，驳回了双方上诉请求，维持原判。一审判决结果为生效 10 日内多益网络停止将 " 神武 4" 作为相关游戏名称使用并进行宣传、推广；赔偿武神世纪损失总计 45 万余元。

事实上，前段时间的新一批发放的版号中，多益网络为《幻唐志 : 洪荒现世》申请了版号，而这款游戏正是《神武 4》的替代名称。

游戏名称更改之后，多益网络的所有宣传推广都被打乱了。如果他们想要在 ChinaJoy 上搭建展台，各类实体物料和周边衍生产品都需要重新制作，显然是来不及参加今年的 ChinaJoy。

Showgirl 不再，谈生意的寥寥

除了一些消失的厂商，ChinaJoy 还有很多地方让人们意识到，今时不同往日。

出发前往 ChinaJoy 之前，钛媒体 App 观察了一下各家发布的宣传物料，意外地发现一些厂商重新开始以 Showgirl 作为展台的重点，发布了许多宣传海报。

从 2015 年开始，ChinaJoy 就已经开始针对展台 Showgirl 进行管控。无论是衣着还是 Showgirl 数量，主办方都有着明确的要求。因此近几年，各个展台的 Showgirl 数量锐减，和上上个十年更是无法同日而语。

到了展会现场，钛媒体 App 发现现场 Showgirl 的数量并不多，大部分还是为了凸显游戏主题，与玩家互动提升带入感的 Coser。显然在当下的环境里，Showgirl 已经无法再次成为 ChinaJoy 吸引眼球的工具。

Showgiirl 的远去不是行业变化的晴雨表，但 To B 展区人流的衰减或许才是游戏行业真正值得警惕的。

钛媒体 App 每年都会详细逛一逛 To B 展区，寻找行业的新趋势和新动向。比如在 2021 年的 To B 展区，钛媒体 App 就发现了不少主做海外市场的互动阅读厂商。这些厂商把小说和游戏的模式相结合，主要的盈利模式还是付费阅读。

除了昆仑万维和中文在线等大厂之外，一些中小型企业也涉足这一领域。产出的内容覆盖了言情、丧尸和吸血鬼等海外受欢迎的故事主题和类型。这些企业参展 ChinaJoy，就是希望能够找到剧本或者推广的合作伙伴，提升应用的影响力。

然而在今年 ChinaJoy 的 To B 展馆中，钛媒体 App 却没有发现太多的亮点。专注出海和买量的公司依旧不少，三七互娱、TapTap、鹰角和中手游这样的大厂也在 To B 展区拥有展台，但是令人眼前一亮的新业务却少之又少。

不仅如此，To B 展馆的人流量也大不如前。钛媒体 App 错过了开展第一天，听同行人描述，To B 展馆的人流量还是非常可观的。但到了第二天，钛媒体 App 亲身体验的时候发现，To B 展馆的人流量远远不及 2021 年。到了第三天，展馆里已经基本没有什么来问业务的人了。

To B 展馆和 To C 展馆的活力，对于游戏行业而言是缺一不可的。但在今年，大量工作室关停，大厂们纷纷祭出降本增效大杀器的前提下，To B 展台的冷清程度也就可想而知了。

汉服和卡牌，ChinaJoy 的 " 圈 " 越扩越大

游戏行业的变化使得 ChinaJoy 一直面临着变革的紧迫感，而他们也一直在积极求变。

" 三坑 " 是近几年从小众爱好逐渐走向大众的最好例证，其中汉服的用户基数是最大的，也是和 ACG 消费群体贴合最紧密的。因此，ChinaJoy 举办汉服相关活动，并逐渐发展成为展会的招牌活动，是再正常不过的事情。

2020 年，ChinaJoy 举办了第一届洛裳华服 · 赏，汇集了河颂、大话西游、乔织汉服、杜若长川、绛悠堂、栗织堂、纨素汉家、兰若庭、重回汉唐、听月小筑、井唐、摸鱼儿、篆香续、风雅司制、无衣饮羽等 15 个行业内知名汉服品牌，举办了一场大型走秀活动。

到了今年，洛裳华服已经从走秀展示进化成为覆盖全国 11 大赛区的综合性赛事，总决赛正是在 ChinaJoy 期间举行。汉服走秀升级为走秀大赛，无疑有助于提升展会的吸引力，帮助 ChinaJoy 实现破圈。

与此同时，诸多 IP 衍生品厂商成为了 ChinaJoy 破圈的另一个重要手段。在 E5 展馆中，钛媒体 App 发现了许多主做球星卡业务的厂商，这其中还包括了得物。另外，还有些公司提供球衣签名和装裱业务。按照狭义的观点，这些公司的业务和 ChinaJoy 没有交集。不过，他们显然能够为展会带来非游戏用户，破圈的效果就此显现。

ChinaJoy 走过 20 年，见证了中国游戏产业的潮起潮落。现在，互动娱乐的范畴越扩越大，ChinaJoy 也早就不止是一个简单的游戏展会了。下一步，ChinaJoy 将向何处去，仍然值得我们继续观察。

（本文首发钛媒体 APP，作者｜雪夜枫鳞）