徐雄俊：星巴克在中国市场会否被全面反超？

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中新经纬 8 月 7 日电 题：星巴克在中国市场会否被全面反超？

作者 徐雄俊 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人

2023 年以来，中国咖啡市场行业格局发生了较大的变化。特别值得注意的是，近日，瑞幸和星巴克相继公布的最新季度业绩报告显示，瑞幸咖啡的单季营收首次超过了星巴克中国。财报显示，瑞幸在 2023 年第二季度 ( 4 月 1 日至 6 月 30 日 ) 实现 62.014 亿元总净收入；而星巴克在 2023 财年的第三财季 ( 4 月 3 日至 7 月 2 日 ) 中营收 91.68 亿美元，其中星巴克中国营收 8.219 亿美元 ( 约 59 亿元人民币 ) 。

星巴克中国为何在短短几年间被瑞幸 " 超越 "？两者对比来看，一方面，星巴克在中国市场主要定位高端，咖啡单价在 30 元左右；而瑞幸主要定位于互联网、低价模式，开发新一代年轻消费者，低价能够让更多收入偏低的消费者也能喝到咖啡，互联网叠加写字楼铺店的模式更是几乎把咖啡送到消费者手上，快速培养了许多此前没有饮用咖啡习惯的上班族和年轻消费群体对咖啡的消费习惯。另一方面，在门店设置上，星巴克门店一般是较为高端的大店，且多铺设在一二线城市，在疫情期间堂食消费萧条时受影响较大；而瑞幸多为小店，除一二线城市外，也在向三四线城市快速发展，在国内门店数上也已超过星巴克。瑞幸核心定位于互联网的商业模式，通过与星巴克的差异化打法，已渐渐积累了更多品牌势能，甚至有反超积累多年的星巴克之势头。

从星巴克自身来看，也存在两方面的原因。一是未能及时调整策略。当前中国咖啡行业已经发生较大变化，新兴咖啡品牌不断涌现，打法套路不断改变，咖啡饮品的价格也出现较为明显的下降，而星巴克在中国市场没有及时改变策略以应对变化，咖啡价格基本维持不动，扩张速度比起新兴品牌也相对较慢，错失了 " 封杀 " 对手的时间。二是未能很好维护自身品牌形象。星巴克相对瑞幸等品牌定位更加高端，但从消费者的一些反映看，仍有服务傲慢等现象出现，服务态度、服务质量仍然有待提升，个别危机公关事件也未能很好处理，伤害了一些消费者的感情。

在竞争加剧的中国咖啡市场，星巴克是否还能持续？从整体趋势上看，随着城市化加快，老百姓生活水平提高，以及咖啡消费逐渐走入更多上班族群体，中国咖啡市场的市场容量和前景不可小觑。在快速增长的市场空间中，星巴克仍然能够取得增长的空间。同时，星巴克以商务交流为主的定位和门店设计，在短期内仍然具有较强的领导地位，难有其他品牌能够超越，在利用这些优势的同时，如果能够借鉴瑞幸和其他新兴咖啡品牌的小店模式、低价策略和自动售货机模式，星巴克的增长空间将更加明显。不过，星巴克在中国市场被反超的趋势在短期内恐怕难以扭转，这不仅体现在单季营收被超越的一项数字上，更重要的是门店数量的落后和竞争对手更加迅猛的铺店趋势，其影响或将在未来的销售业绩上得以体现。此外，星巴克在中国市场上的竞争还将体现在品牌与用户心智认知上。比起星巴克，过往瑞幸给人以不够时尚、不够大牌的感觉，如今瑞幸的品牌形象正在逐步提升。瑞幸如何真正在品牌与用户心智认知上反超，可能才是两方商战的一大分水岭。

对星巴克而言，稳住地位，避免在中国市场被新兴品牌全面反超，至少还需要关注以下五点。一是定位调整。星巴克在稳住大店模式地位与优势的同时，可以适当学习新兴品牌，通过小门店、降低价格等方式获取更多客户。二是互联网模式的建设。星巴克也在探索数字化建设，但在运用互联网模式方面仍有较大的提升空间。三是咖啡 + 餐饮的策略选择值得再思考。星巴克的核心是咖啡，如果不能专心维持咖啡的领导地位，又从咖啡向餐饮延伸，或加大与其他餐饮品牌的竞争，进而对品牌形成拖累。四是避免失掉品牌势能。门店数量是品牌势能的体现，如果铺店速度大幅落后，行业的领导地位不稳固，品牌势能将受到较大冲击，若被彻底反超则可能处于其他领导品牌的阴影之下。五是注重服务态度、服务质量。星巴克驱赶民警等事件伤害了消费者的情感。若不改正傲慢的毛病，恐怕将继续损害品牌形象。 ( 中新经纬 APP )

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作者：徐世明