闷声不响的淘宝，让市场惊喜了一回

一个独立运营、埋头苦干的淘宝天猫增长有多快？在新一季度的集团财报发布之后，中国互联网从业者和华尔街分析师们都坚信，那个人们曾经熟悉的不断缔造增长奇迹的阿里巴巴，可能要回来了。

(资料图)

2024 财年第一季度（对应 2023 年第二季度），阿里巴巴集团录得营收 2341.56 亿元，好于市场预期，同比增长 14%。其中占阿里总收入 45% 的淘天集团（淘宝、天猫、闲鱼、1688 等）营收 1149.53 亿元，增长了 12.1%，略高于同期中国社会消费品零售总额线上零售额的增速。此外，淘天集团的客户管理收入（CMR）近 800 亿元，增长 10%，息税前利润（EBITA）同比增长 9%。

作为具有经济晴雨表意义的大平台，阿里巴巴和淘天集团顶住了市场环境疲软的外部压力。

今年 3 月底，阿里巴巴启动了 "1+6+N" 的组织大变革，包括淘天集团在内的各个子业务纵身一跃，脱离阿里这棵参天大树，独自参与到不同行业的残酷竞争中去。

作为整个阿里巴巴最大的现金牛、承担阿里国内电商零售业务的淘天集团，在独立运营后明确了 " 用户为先、生态繁荣、科技驱动 " 的三大战略。这次财报也是淘天独立后第一个完整季度的成绩单。

用户侧的数据尤其亮眼。本季度淘宝 App 日活跃用户数（DAU）同比增长 6.5%，巩固了淘宝在电商类 APP 中第一的位置。

01. 一个独立、灵活、敏捷的淘天

今年 5 月，引领中国 C2C 电商网购发展史的淘宝静悄悄地度过了它二十周年的生日。这在阿里巴巴这样一家注重精神属性传统的公司是难以想象的，但其实这次的低调又在意料之中。

原因很简单，在今年 3 月宣布分拆之后，独立运营、自负盈亏对包括淘宝天猫在内的所有业务来说才是当务之急。

阿里本来也很擅长这一套。但独立后完成第一个财季的淘天集团，没有在陈词滥调里纠结，选择低调做业务。

过去五年的中国电商行业，由于社交电商、直播电商、社区种草等新业态先后崛起，搅动了行业格局。当有些人以为淘宝天猫日渐迟暮，质疑它跟不上喜新厌旧的用户口味，转而将炽热的眼光投向拼多多、抖音和小红书们这些野心勃勃的后辈时，淘天闷声不响地给了市场一个惊喜。

6 月日均日活跃用户（DAU）达 4.02 亿，月活跃用户（MAU）达 8.87 亿，今年 618 期间参与人数达 9.15 亿，88Vip 用户规模与贡献成交额均取得双位数增长。

事实上，淘天集团在今年年初定下的目标就是 " 年内 DAU 突破 4 亿 "，仅仅半年，淘天就已经从 3.5 亿增长到了 4.02 亿，超出全年预期近在咫尺。

这三年，淘天的日子很不轻松。业务上，各大平台不约而同把电商作为商业化变现的主要手段，淘天市占率虽然稳固，但后起之秀造成的压力一天比一天大；组织上，阿里作为中国互联网曾经的组织样板，在 "1+6+N" 分拆之前已经很久没引起过像样的讨论；市场上，2021 年之后，中概股的股价一直萎靡不振，阿里也不例外，距离回到市值高点还有很远的路要走；社会上，大厂光环开始变淡，包括阿里高 P 在内的大厂中高层，从往日的天之骄子，如今常常被引为 " 资产负债表衰退 " 的论据。

作为一家企业，外部环境的起伏并不是阿里或淘天所能决定的，但对内改革却是一方解药。

还记得阿里刚刚宣布分拆时，什么内部秘密会议、高管新老更替的大戏、拆除中台导致人心惶惶之类的故事和传言甚嚣尘上，但所有这一切都要落到最后的业务表现上。

分拆之后业务如果能好起来，那就是一次伟大的变革，反之则会沦为笑柄。从分拆后的第一个季度来看，阿里兑现了它的承诺，淘天的三大战略初见成效，变革开启了正向循环。在财报发布后的第一个美股交易日，阿里巴巴在众多中概股中一枝独秀，盘中一度冲破 100 美元，最终收于 99.2 美元，日内涨幅高达 4.6%。

02. 用更多内容吸引更多用户

淘天集团 CEO 戴珊给淘天定的三大战略是 " 用户为先、生态繁荣、科技驱动 "。从本季度财报来看，增长逻辑逐渐明晰，即 " 从投入到增长 "，实现 " 用户增长→商家增长→生意增长→收入增长 " 的正向循环，已经在本次业绩中得到有效验证。

其中，生态繁荣需要淘内商家和消费者量大且多元，科技驱动可以视为达到目标的手段，而用户增长是所有业绩指标增长的前提，是所有 "0" 前面的那个 "1"。

竞争环境的加剧当然会使得利润率承压，不过反过来也是好事——虽然淘天的利润率从去年同期的 44.1% 微降到 42.9%，但 DAU 则增长了 6.5%。这可以让更多投资者认可当前对淘天来说是一个需要投入的时期，短期的宽容与支持可以收获长期的竞争优势。

此外，此前的大淘宝在阿里巴巴集团中本来就是多年的主力盈利业务，承担着向整个集团输血的责任，因此无法在利润率上做太多妥协。但独立后的淘天，完全可以将更多自己赚来的钱重新投入到自己的业务中，以支持自己的竞争和自己的未来。毕竟，用一两个 pct 的利润率下滑的代价，换来几千万的 DAU 增长，这个账怎么算怎么划得来。

那么，怎么做用户增长呢？今年淘天的一个显著变化，就是在 " 价格力战役 " 上的投入。被吐槽了多年的 " 流量黑洞 "，今天做到了有性价比就有流量。此前有媒体报道，过去 1 年流入淘天的 500 万商家，有 100 万是从拼多多过来的。

淘天的大象转身，价格力的效果最直接。但从商业逻辑上看，长期竞争力的巩固，靠的应该是内容化。作为一个新事物的淘宝刚刚创立时，买家卖家都在学习和摸索，电子商务和网购的概念也并未深入人心，更别说安全可靠的线上交易工具，因此无论是在淘宝试水开店的商家还是尝鲜的消费者，对这种新兴的买卖方式还不够信任。那时的淘宝，相比起有一搭没一搭的交易量，反而是淘宝论坛上的发帖更为火爆。

淘宝论坛是一个由淘宝网推出的店铺推广社区论坛，提供资讯信息、购物攻略、店铺促销等，起初是为商家交流服务的，但要是放在今天，那完全就是一个 " 内容 + 社区 + 媒体 " 多重属性的产品。不久之后，淘宝又根据用户需求推出了商家与消费者的在线聊天工具旺旺，这又是一个社交产品。

到了 2016 年，内容电商就已经是淘宝一个明确提出的未来方向，从理念上领先了其他电商一个身位。

但在过去，阿里通过资本优势合纵连横，每年都在全网范围内购买海量的流量来源，再引入到淘宝天猫进行商业运营。现在的淘天，发现买流量这件事只能解一时之渴，却不解决根本问题，甚至那些流量池们自己也开始切入交易，做得风生水起，一旦它们学会了电商运营，认为卖流量给淘宝不如留给自己，就完全可以选择不卖。

于是，或主动或被动，淘天选择了一条更难的路：对内改革，致力于让淘天自己成为一个 " 交易 + 内容 " 双重属性的综合平台。

经过数年的摸索，戴珊在 2021 年末分管大淘宝以来，进一步强化了内容化改革。电商和内容产品融合发展的趋势早已不需要论证，抖音快手小红书 B 站们从内容社区切入电商的战略，也已经证明两者的用户心智并不必然冲突，关键是怎么做。

今年，从 " 优质内容账号激励计划 " 到手淘信息流加强呈现直播和短视频内容，淘天密集释放了一些支持内容创作者和强内容属性机构的政策，流量分配机制也向内容更好的直播间倾斜，重点扶持淘宝直播和逛逛的内容能力。

具体来说，淘宝主动引入交个朋友、无忧传媒、遥望科技、东方甄选等在短视频平台已经跑到头部的 MCN 机构。同时，独立后的淘宝心态也更加开放自主，先后与 TVB、椰树、梅西、王者荣耀等不同领域的顶流 IP 策划合作，这些动作极大丰富了淘宝端内的内容量，顺应并加速了淘宝内容化战略。像这样偏内容型的策划越来越多以后，用户对淘宝的认知，就将不再是简简单单的 " 买 "，还能 " 看 "、" 听 "、" 玩 "、" 互动 "、" 社交 " 等多元目标。

淘天要想摆脱芒格对阿里 " 零售生意 " 的断言，让自己成为一个既能让商家和消费者愉快做买卖，又能吸引还不一定非要买点什么的用户来 " 赛博逛街 " 的平台。以超过 4 亿的日活用户来替代过去的 GMV 和活跃买家指标，已经证明淘天这次对内容化是来真格的。而商家端的反馈也非常正面：据淘宝官方数据，本季度天猫新入驻商家增长 75%，日均活跃广告付费商家数的同比增长超过 20%。

马云曾在几年前的一次采访中提到：" 每天晚上大约有 1700 万人逛淘宝，但是啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。" 也就是说，淘宝本来就有这个 " 逛 " 的属性，接下来需要做的，就是不断地强化它，为那些只是想来 " 逛逛 " 的用户提供更多元更丰富的内容以消费。

当淘天集团的方向正确、环境友好，再加上阿里放手、自己努力，没有理由得不出一个好的结果。而这次的一份季度财报，只是接下来漫长旅程中一点小小的奖赏。