失落的理财经理不再奏乐

胡杨（化名）是 15 年前中国第一批转岗成为理财经理的银行职员，一位在财富管理条线幸存了 15 年的老兵。他见证了这个岗位的从无到有，起起伏伏。「理财经理这个岗位本身是有周期性的，只不过这次的底部有些太久了。」

业绩指标完不成、人身安全没保证的银行客户经理们，正在经历一个「人财两空」的底部：一头是拼多多出现了专门的卖家，有偿帮助理财经理完成存款、信用卡、个人养老金开户等种种指标；另一头，把基金卖给了真实客户的客户经理，又因为净值下跌被打，满肚子委屈变成了渠道维护群里对基金公司的激烈咒骂。

胡杨从业的时间很长，不是没有经历过这种无力的黑暗时刻，上一次，是 2015 年。

(相关资料图)

「当时所有理财经理都给客户满配的股票基金，大家都觉得牛市刚到一半。越涨越有信心，客户不断把存款买成基金。到 5000 点的时候，整体上客户二分之一的存款都买成了产品。」

然后，股灾来了。

眼看着核心客户 100 万的账户在 1 周内跌成 70 万，胡杨懵了。不过好在，他没有懵太久。不像许多同行在大跌之后不敢和客户联系，胡杨开始积极建议客户调整配置，为客户挑选出更能适应市场巨震的产品和管理人。这并不是一件容易的事情，每轮周期都或多或少有些不一样，但客户厌恶亏损是永恒的。

最终，只有一半左右的客户听从了他的建议，这部分客户大多在 2017 年实现了收益回正。胡杨也凭借期间的优秀表现升入分行中台，主管基金零售业务的整体推进。

「从 2021 年春节持续到现在的这波行情，对财富管理行业的打击比 2015 年更大。」他知道，这次财富齿轮的转动又会改变很多人的命运，无论客户的，还是理财经理的。

2015 年跌得狠，但是跌得也快，客户还没来及思考是谁把产品卖给自己的，市场就已经进入了修复行情。不到两年时间，除非有客户赶在 5000 点建的仓，收益基本都能回正。但这次不一样，两年半的时间，实在太久了。

就像是对客户信任的凌迟。

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与十五年行业老兵的从容不同，入行三年的高建（化名）感到很迷茫。2020 年 7 月，正值上证画出这轮牛市的标志性大阳线，他的理财经理职业生涯出道即巅峰，网点恨不得让这批刚毕业的大学生跳过培训直接上岗。

理财经理的工作主要由三部分组成。一是开会，除了固定的晨会、夕会、总结会，还有各种视频会、通关会、培训会。二是维护客户，大行理财经理动辄上千个客户，不可能为每个客户都提供一对一服务，如何平衡取舍，考验着理财经理的智商和情商。三是最重要的卖产品，多数时候要以任务为导向，分行考核什么产品，理财经理就卖什么产品。

客观来讲，这是一份忙碌但有些枯燥的工作，精力总被各种琐事牵扯，从早到晚处于应激状态。但起初，这些似乎都不是问题。在牛市里，客户赚到了钱，高建完成了指标、收获了信任。这几乎让他直接爬到了马斯洛金字塔的塔尖，「当时觉得自己的工作特别有意义。」

只可惜，这段职场蜜月期仅持续了半年。

2021 年春节过后，权益市场急转直下，客户的盈利开始大幅回撤。一切刚开始的时候，无论理财经理还是客户，都没有意识到问题的严重性，言语之间还略带幽默——「别慌，只是技术性调整」。与此同时，销售任务并没有减轻，理财经理继续把一只只分行推荐的产品卖给客户，连带着在培训会上学到的话术「财富搬家提供长期增量」、「建议用这几年存款的收益做一些权益类投资。」

但是随着时间的推移，一只只产品的净值跌入水下。客户开始不再相信「阶段性波动」这种说法，不断在微信上询问「你卖我这个基金到底还能不能回本？」

2022 年中一个周末，分行为高建所在的网点安排了一场危机公关培训，其中一条问答题是这样的：

问：银行大堂来了一群人维权，有人举着手机拍，一位老年人突然给你跪下了，你要怎么办。

标准答案：你也要立刻跪下，不能被人拍到你高高在上的样子。

就像所有基层岗位一样，理财经理也会受领导和客户的夹板气。产品都是分行压下来任务让卖的，培训会上都说产品这也好那也好，让大家放心卖，末了补一句卖不掉扣绩效。结果等客户真亏了钱，分行的人又去哪了？还不是理财经理被推在前面挨骂。

高建算了算总账，发现三年下来自己为客户赚的钱和亏的钱将将打平。毕业之初为客户创造价值的兴奋感荡然无存，高建面临着职业生涯的第一次灵魂拷问，「我的工作真的有存在的意义么？」

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客户对理财经理的信任建立在理财经理的专业性上，他们相信这些 " 专业人士 " 能为自己带来比定期存款更高的收益率。然而，这个信任的基础非常可疑。

事实上，从理财经理的薪资构成和考核标准就可以看出，现阶段，大多银行对理财经理的定义是营销人员而非专业人员。以销售的标准激励和考核，得到的就只能是一个销售。客户关心你推的产品到底好不好，领导关心你的考核到底完不完得成。

一方面，当然是考核的指挥棒。而另一方面，理财经理也是熵增的受害者。

以公募基金为例，从基金经理到基金销售到分行零售到理财经理再到客户，真实信息逐级递减，车轱辘话逐级递增。客户希望理财经理把产品的底层逻辑告诉自己，而理财经理很可能只比客户多知道尾随佣金能分多少。

看上去理财经理每天大会小会不断，但事实上其中 80% 与专业无关。即使是产品培训会，所讲内容也无非封闭期、产品经理、历史业绩、投向等基本信息，所有干货可以浓缩为群发给客户的 100 字短信。对于自己主推的产品，很多理财经理其实相当麻木，只是机械地发软文、打电话、达成交易。

这种做法在信息相对闭塞的时代是可行的，然而，随着信息的可得性门槛越来越低，理财经理的专业人设也随之幻灭。站在客户的角度，如果理财经理对一只基金的理解还不如群友转发的公众号文章，那我凭什么相信理财经理真的懂什么是好产品？

如果说客户对理财经理专业性的质疑，只是给信任关系蒙上了阴影，那么对理财经理营销初衷的质疑，则是彻底葬送了这份信任。

越来越多客户了解到，理财经理销售不同产品时，提成是不一样的。大体来讲，保险、权益类产品提成比例高，固收类提成比例低。甚至有客户可以准确说出他们的行话，「你卖我这个基金是不是就是为了中收（即提成）？」

理财经理自己很难反驳这种质疑。但事实上，几乎不会有理财经理真的为了提成竭泽而渔，至少在推销一个产品的时候，理财经理是真的相信这个产品能为客户赚到钱。因为比起完不成任务、赚不到提成，理财经理更担心的是客户的离去。

「现在都在推固收 +，纯权益产品是真的不敢卖了。圈上客户（指存款数高于某阈值的客户）一般都有两、三个理财经理，你做得比别人差，客户就把钱取走了。」

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无论 2015 年的股灾、2017 年的债灾还是 2018 年的去杠杆，对于整个行业来说，阶段性的客户信任波动似乎从来都称不上是根本性的问题。等到行情回来，新的客户会出现，幸存下来的客户的信任也会回来。

然而，就像基金的历史业绩一样，这种经验之谈同样不能线性外推。一方面，财富管理一只脚迈入存量市场竞争时代，银行间的竞争比以往更加激烈。另一方面，互联网金融、基金公司直销、投资顾问等形式的出现与壮大，正在倒逼银行做出改变。

银行早已不再是居民财富管理的唯一选择。

当基金公司开始用投资者盈利占比考核销售，投顾平台或培养或收编的 KOL 们画出漂亮的微笑曲线，银行这头大象也不得不转身。

针对理财经理专业性不足的问题，部分银行开始着手从中台进行补足。分行零售部门通过核心产品池及配置策略等方式，指导网点理财经理的销售行为，分行间就策略表现再进行交流学习。

不同产品提成比例不同的问题短时间难以解决，那么就从制度设计入手，限制理财经理向每个客户销售的单只产品及单类产品的比例上限。通过升级后的 OA 系统，这一上限可以针对不同客群不同市场情况动态调整。

理财经理的考核也正在变得越来越多元，除了销售能力外，专业能力也开始被纳入考核因素。在基金经理的 alpha，市场的 beta 之外，某股份制银行正在开展试点，将客户盈利水平加入理财经理的考核内容。

银行层面的进化之外，是理财经理这个群体的自我进化。在这场长达两年半的熊市中，并不是所有理财经理都失去了客户的信任。

墨一宁（化名）在成为理财经理前，有多年券商工作经历。在银证分离的大背景下，这样的从业经历让她在专业能力上更具竞争力。比如在 2022 年四季度，墨一宁建议客户赎回固收类产品，成功帮助低风险偏好客户躲过年底的银行理财破净。

专业的理财经理为客户赚到了收益，也为自己赢得了客户的信任和存款。一位高净值客户陆陆续续将其他两家银行的 1000 万人民币转存到了墨一宁所在的网点。专业性带来的正反馈正在促使这个群体变得更专业。

不同银行对零售业务的重视程度不尽相同，在制度改革的动作上也就有快有慢。但整体而言，这个行业的进化正在切实发生着。

这是一个离钱很近的行业，虽千万人但还是去卷的年轻人无穷匮也。所以，危机都会是一场出清，不想被淘汰的人，都必须把「进化」本身当作必备的生存技能。

文章开头与胡杨的对话，是笔者本次访谈理财经理的最后一站。在等电梯下楼的时候，正好赶上今年新入职的理财经理培训结束，应届生们挤满了两部电梯。笔者问胡杨，现在是入行理财经理的好时候么？

「我觉得是，」他顿了一下说，「这个行业有很多问题我们这一批走不通，但我相信他们能走通。」