辛巴和他的徒弟们，一年卖货 500 亿

一年卖货 500 亿，辛选拿下 8000 万用户

虽然外界对于辛巴的评价褒贬不一，但无法否认的一点是，他和他创立的辛选集团，始终占据着直播电商行业的头部位置。

8 月 14 日，辛选集团发布了 2022 年的总结报告。数据显示，辛选 2022 年成交总额达到 500 亿元，合作品牌超过 11000 个，合作工厂超过 3000 家。

(资料图片)

（图源：辛选集团公众号）

500 亿元 GMV 是什么概念？

横向对比直播电商行业已经上市的三家头部公司：遥望科技 2022 年 GMV 为 150 亿元；交个朋友 2022 年 GMV 超 70 亿元，今年上半年 GMV50 亿元；东方甄选截至去年 11 月 30 为止的 6 个月，带货 GMV 达到 48 亿元。

换而言之，已经上市的头部直播电商机构，年度 GMV 最高也只有 150 亿元，辛选则达到了他们的 3-5 倍有余。目前能在 GMV 数据上超过辛选的，可能也只有李佳琦背后的美腕了。

纵向来看，2019 年，辛巴曾宣布其 " 家族 " 年度带货 GMV 达到 133 亿元，相当于快手同年直播电商 GMV 的 25%。

三年后，辛巴和他的辛选，已经能够创造出 500 亿元的年度 GMV，其发展速度之快可见一斑。

不过值得注意的是，快手 2022 年的电商 GMV 达到了 9012 亿元，同比增长 32.5%，辛选贡献的 GMV 占比只有 5.5% 左右。虽然快手并未披露直播电商 GMV 的具体数据，但辛选的地位显然远不如三年前。

辛巴和平台之间的博弈，也促使其开始考虑更加长远的发展，比如深度绑定私域用户，提高复购率和客单价等。

辛选这次公布的一组数据显示，其 " 纯购物用户 " 已经超过 8000 万人，且复购率达到 65%。

（图源：辛选集团公众号）

8000 多万的付费用户，对于任何公司而言都是一笔可观的财富。尤其是 5200 万存在复购行为的高价值用户，他们能够对辛选的业绩产生重大影响，也是辛选实现高速增长的重要支撑。

比如我们知道，唯品会近两年的战略就聚焦在了高价值用户身上。其 2022 年 GMV 虽然小幅下滑至 1915 亿元，但活跃的高价值用户（SVIP）数量增至 670 万人，对线上消费的贡献占比提升至 41%。

这部分高价值用户，也是唯品会能够连续十年盈利的关键。

而截至目前，辛巴在快手已经拥有 9944.9 万粉丝，其徒弟 " 蛋蛋 " 有 8657.4 万粉丝、" 猫妹妹 " 有 5098.4 万粉丝、" 时大漂亮 " 有 4077.3 万粉丝、" 赵梦澈 " 有 3683.5 万粉丝 ……

考虑到辛选部分头部主播的粉丝数就已积累到了可观的量级，他们能够吸引 8000 多万付费用户也是有可能的。其中 5200 万高价值用户，更是将成为辛选日后谋求新增长的底气。

直播带货 5 年，辛巴陷入流量焦虑

2018 年 8 月，辛巴正式在快手开始直播带货，距今正好过去了整整五年。

在这五年里，真正让辛巴 " 出圈 " 的还是 2020 年的 " 糖水燕窝 " 事件。虽然在核实情况后，辛巴迅速作出反应，主动道歉并进行了退一赔三的先行赔付，但该事件对于辛巴及辛选的负面影响仍持续至今。

再加上辛巴时常 " 炮轰 " 其它主播，甚至直播时 " 怒怼 " 平台，后来也屡屡遭到快手封禁。

2021 年 4 月，人民网曾发布过一篇评论文章《人民热评：为辛巴 " 封路 "，谁给的权力？》，矛头直指辛巴当时 " 复出直播 " 派保安封路的事件：" 对于任何网红来说，如果老以丑闻糗事、出格言行而‘红’，注定是一个相当危险的信号。辛巴，好自为之。"

（图源：人民网截图）

寥寥数语，振聋发聩。

但即使遭到官媒点名，辛巴也只是平静了一段时间，又再次出来 " 仗义执言 "。

比如过去一年多的时间里，辛巴的矛头指向了人气最高的一些主播：炮轰刘畊宏等主播也卖过 " 糖水燕窝 "、指责东方甄选一根玉米卖 6 块 " 良心何在 "、曝光快手的 " 情感主播 " 乱象 ……

有人认为一贯高调的辛巴是在 " 炒作 "" 蹭热度 "，但从另一个角度来说，这也反映了辛巴的 " 流量焦虑 "。

像是辛巴和快手之间的矛盾，大多时候就是源于对流量主动权的争夺。辛巴曾不止一次在自己或 " 徒弟 " 的直播间里吐槽，认为自己花了很多钱投付费流量，最终却收效甚微。

事实上，2020 年起，快手为了限制头部主播，给予中腰部主播更多的机会，在流量分配机制上调整了算法：视频热度高的确实能获得更多流量，但达到一定阈值反而会被限制曝光，以避免流量过于集中。

而后快手的多轮调整，都在加大主播沉淀私域用户的难度，并开始将更多流量输送给商家。

比如今年 5 月的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼 CEO 程一笑宣布将投入至少 600 亿流量升级 " 川流计划 "。

（图源：快手）

这一计划的本质，就是将达人的流量引向商家的私域，以促成平台整体的长期发展。但对于辛巴和他手下的头部主播们而言，这只是又一个 " 削藩计划 "，意味着他们沉淀高价值私域用户的成本还会持续增加。

在前不久的 2023 快手光合创作者大会上，程一笑表示，今年快手的重点还是扶持中腰部电商达人，并且希望将责任和分工划分得更清楚：" 比如商家货品质量不好，归责到商家，不归责到创作者。平台认证商家出现问题，会由平台兜底。"

程一笑的构想，虽然更像是对 " 川流计划 " 的完善，但也一定程度上平衡了达人和商家的关系，不至于再出现辛巴当年的 " 糖水燕窝 " 事件。

因此对于 " 辛巴们 " 而言，想要尽快脱离 " 平台工人 " 的身份，掌握主动权，终究需要做好更长久的打算。

直播电商红利不再，新的出路在哪里

在辛选集团这次公布的数据中，还有两组数据值得关注。

在 " 品质 " 方面，辛选依靠自建供应链，以及全链路的数字化，实现了细化品类 1700 个、细分品类同比增长 49.2%、商品数同比增长 109%、商品拦截率增长 81.3%；

" 服务 " 方面，辛选售后服务人次达 1 亿，解决物流纠纷 27 万次，用户体验保障金 112 元，诈骗问题同比下降 65%。

辛选对于品质和服务的重视，其实并不令人意外。在直播电商流量红利消失的今天，" 品牌价值 " 成为了直播电商公司寻求长期发展的必经之路。

像是辛巴很早就意识到了供应链的重要程度，推动辛选用了三年时间搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链。

2021 年，" 辛造 " 项目正式启动。通过对 3000 多家高规格工厂资源的整合，辛巴让工厂直面消费者。一方面省去了传统零售的中间商环节，将供货时长、价格都压到极致；另一方面也提高了对货源的掌控能力，保证品质。

类似的做法，也出现在了抖音头部的东方甄选、疯狂小杨哥那里。他们深入到制造环节当中，打造自有品牌，最终也是为了在控制成本的同时，给予消费者更好的服务体验。

除此之外，" 流量 " 其实并不会消失，它只是不像以前那样集中在头部，而是分散到平台的各个角落。这也促使头部直播间们想方设法承接长尾流量，以触达更多的用户。

比如辛巴虽然出镜频率大不如从前，但也一直没停下 " 收徒 " 的脚步。根据官网介绍，辛选如今已经形成了 " 千人主播矩阵 "，" 红人孵化 " 业务进行得如火如荼。

而且很明显的是，辛巴也考虑到了来自细分品类的流量，其培养的主播 " 猫妹妹 " 就长期专注于食品类目的带货，已经成功积累了 5000 多万粉丝。

与此同时，辛选还在积极进行多平台布局。除了主阵地快手以外，辛选和美腕一样，在微信小程序运营自己的私域用户。消费者在辛选旗下直播间消费后，可以在小程序中用积分兑换礼品，有效增强了用户粘性。

可以看到，不仅仅是辛选，打造品牌价值、承接长尾流量，如今早已成为了头部直播机构换取长期增量的重要手段。

因而相比辛选 500 亿 GMV 的数据，更加值得行业关注和学习的，还是头部直播机构们抵御风险、穿越周期的诀窍。

作者 | 李松月