雷军的鸡汤和小米公关的“一把手工程”

雷军又熬了一碗好鸡汤。

从 2020 年 8 月 11 日，小米成立十周年首次上台算起，雷军年度演讲已经坚持了 4 年。每年都有不同的主题和感悟，前三年主题分别是《相信自己，一往无前》、《我的梦想，我的选择》、《穿越人生低谷的感悟》。

今年的主题精简为《成长》。这是每个人都会面临的人生问题，也是哲学问题。整体形式和节奏没有变化：前半程演讲熬鸡汤，后半场上新卖卖货。

(资料图片)

3 个多小时演讲里，雷军先用 80 多分钟讲述个人成长史，留下 " 眼里有光，时时刻刻充满力量 "、" 人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长 " 等呼应主题的金句，背后也是艰辛创业的感悟。期间，他分享了武大求学、第一次创业、金山镀金三段经历，看似和小米无关，但沉淀下来的人生阅历和成长经验，都为后来小米的创办、发展写好了序曲。

接下来的两个多小时，雷军一口气发布了年度旗舰折叠屏手机小米 MIX Fold 等 7 款产品，还宣布小米科技战略升级，并公布了小米的科技理念。雷军还拆解了小米科技战略升级的四个关键路径与原则，即深耕底层技术，长期持续投入，软硬深度融合，AI（人工智能）全面赋能。

这届年度演讲除了会场从小米科技园移步更高大上的国家会议中心，与往届最大的不同是，雷军花了更多的篇幅分享战略，解构硬件产品。硬件和战略对鸡汤的中和，让本届年度演讲显得稳重和落地。

这也是雷军年度演讲的 " 成长 "：一味的熬鸡汤，在反鸡汤的时代，就是在搭建空中楼阁。如同罗永浩用情怀圈了一堆粉，但最终锤子手机也没能挺住，还给老罗赚得 " 行业冥灯 " 的称号。当大众开始关注柴米油盐，仰望星空谈情怀略显奢侈。

雷军不算社牛，演讲前他还通过社交媒体自嘲：有点社恐，希望大家多支持。他个人的演讲能力在一众大佬里，也不出众。有人说，他的水平基本上就是吵架吵不赢的水平，还带有浓重的地方口音。

或许是 " 钞能力 " 作用，2017 年，他和全中国最会说话的几个男人：马东、罗振宇、何炅，在《奇葩说》同台。后来，他通过年度演讲，开启个人 solo，" 敢做敢干 " 是他说的，也是他在做的。

单从这点看，雷军能熬得出一碗好鸡汤，也是有底气的，无愧劳模的称号。

前段时间大战知乎的亿欧网黄渊普坦承，雷军是一位特别值得尊敬的企业家。这样的企业家实在太少。

在科技大佬基本隐匿的今天，" 准 70 后 " 的雷军是为数不多的还活跃在一线的创始人，并且还能站在舞台上，面对聚光灯，中气十足地侃侃而谈几个小时。这不禁引得朋友圈阵阵感叹：雷总的体力真好。

凭借天赋加发奋，雷军几乎凭一己之力把小米，这家取名极大众化、生活化的公司，抬高到和华为、苹果、三星齐名的高度，并同台竞技，互有输赢。又从气质上和 OPPO、vivo 等友商区隔。

近几年的小米，也是流水的高管，铁打的雷军。他个人已经和小米企业品牌建设紧紧地绑定在一起。在公众眼里，雷军就是小米，小米就是雷军。这点在投资界和资本市场表现得更为明显。公众是感性的，资本市场是理性的。雷军分享风投经验时表示，最大的原则就是投资熟人。

就像任正非代表着华为，董明珠就是格力电器一样。但与任正非几乎已经成为华为的精神图腾不同，雷军依然身先士卒，事必躬亲。

很少有世界 500 强公司像小米这样，把创始人 IP 打造形成公司传播的一条主轴，和集团业务传播并行。也可以理解为，小米集团对外传播大致来看，有两条主轴：一条是公司具体业务，这是本职工作。比如产品发布，包括小米旗下小米品牌、红米品牌、米家系列等硬件产品，还有小米游戏、应用商店等强互联网相关业务。此外，还包括商务和社会活动。

第二条主轴就是雷军个人 IP 打造。业界可以直接感知的包括出版书籍、年度演讲和社会活动等。雷军的身份里有数个极具分量的社会兼职。

如同有媒体评价，雷军个人 IP 打造就是小米集团的 " 一把手工程 "。

这是小米公关的跳板，可以借力打力，形成营销价值、品牌价值。打一个不恰当的比方，小米品牌价值里，雷军二字占据极大的比例。打假如小米品牌估值是 100 元，雷军可能占到一半以上。当然，雷军个人 IP 又是一套价值体系。

再比如此次年度演讲。雷军个人社交矩阵、小米集团社交账号、合作媒体平台等资源，产生的播放量和曝光，折算下来是一笔相当划算的买卖，至少为小米省去大几千万甚至上亿元的营销费用。

再加上演讲金句的长尾效应，将持续产生话题。远一点的典型实例如洗脑的 "Are you OK？" 小米从雷军的一把手工程中收益巨大。雷军也是把年度演讲玩的最明白的行业大佬，也算是直播带货的天花板，李佳琦、董宇辉们还差一个档次。让他们一个多小时只讲一个品不被抬走小黄车试试？

实际上，这是其他公司模仿不了的战法。从一起喝小米粥，到 1999 元用户心智，再到为发烧而生，还有风口的猪以及后来的 100 位梦想的赞助商，雷军带领小米走出了一条粉丝营销的价值复用之路。这也是小米不厌其烦甚至把一把手工程列为集团公关头号任务的内在驱动力。

随着手机行业逐渐讲不出新的故事，小米手机面临的竞争比以往更加惨烈，小米汽车后知后觉还充满变数，小米的公关传播对雷军的依赖将是有增无减。

类似的还有董明珠，格力电器的诸多市场宣传都是围绕董明珠进行。比如给格力空调代言，董明珠亲自出马，大街上，公交车身、广告牌贴的就是董明珠巨幅海报；拥抱电商平台，董明珠直播带货能力断层领先于格力的其他主播，即便炒作出孟羽童，最后也是黯然离场，一地鸡毛。董明珠还强势地和股东、团队同事掰手腕，虽然最终表面上赢了，但她如今却显得孤单。

他们二人在某年的经济人物评选上，震惊业界的 "10 亿元 " 赌约，让世人看到奇妙的命运齿轮。‍‍‍‍‍‍‍‍

黄渊普的评价里还有下半句 " 真的不敢买小米的股票如果小米当前的成绩，对应的是雷总平时很懒，那就敢买。但，雷总实在是太太太勤奋。"

北京大学新闻与传播学院教授胡泳说：" 我们对一个企业的信心，不只来自企业自身的实力，也来自企业的领导者向外辐射的独特韵味，我们甚至靠这一点来判断，这家企业到底能够走多远。"

二人的观点也揭示了小米公关 " 一把手工程 " 最大的隐忧：如果雷军跑不动，如果雷军退隐，小米是否就会沦落为一家普通公司？

目前看，雷军短时间内很难和小米解绑。本次年度发布会，雷军分享经历，发布战略，憧憬高端化，但对于大众期待的造车进展只字未提。但在推出 Cyberdog2 时，不少参数和硬件又都与造车相关。小爱同学接入大模型，又看到华为车载技术的影子。不提车，但处处离不开车。此处无声胜有声，比单方面宣布造车进展能达到更好的传播效果。

也就是说，小米手机之后，小米造车的声势，小米探索第二增长空间，还是离不开雷军个人光环，坊间关注小米汽车是不是继续走性价比路线，是不是能正常下线，也在关注雷军担保，这是他最后一次创业，赌上自己的名誉，" 这将是我人生中最后一次重大创业项目，我愿意押人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。 " 二者叠加形成的传播能量，极大的覆盖小米目前的受众，以及拉高汽车赛道的预期。

小米要奔跑，雷军就不能停歇。