如何正确看待本地生活直播？

文｜互联网怪盗团

2023 年，移动互联网市场还有任何新的东西可言吗？

严格地说，最近两三年的互联网都陷入了 " 平淡状态 "。除了 ChatGPT 带来一波小高潮，剩下的就只有 " 大佬去哪了 "" 大佬回来了 " 的八卦。大厂蔫了，中产萎了，很多人开始相信——互联网行业不会再有新故事发生了，维持现状就是这个曾经呼风唤雨的行业的最大幸福。

(资料图)

某种意义上看，宏观、产业等多个周期的叠加，使得中国互联网 ( Chinternet ) 的 " 增长神话 " 不再持续。目光放得更长一点，我们甚至可以认为，移动互联网的增长故事早在拼多多崛起之后就已经结束了。就连移动互联网对各行各业进行变革、改造、" 赋能 " 的故事，也差不多要结束了。昔日呼风唤雨的互联网平台，将不可避免地沦为 " 传统行业 " 乃至 " 公用事业 "，这就是它们今年以来股价表现不佳的根本原因。

真的是这样吗？我在此无意反驳那些认为中国互联网增长已经结束了的人（毕竟他们的观点不无道理）。我只是想援引最近的几个宏观及行业数字，它们告诉了我们对事实的另外一种理解方式：

第一个数据是国民经济半年报。2023 年上半年，服务业增加值同比增长 6.4%，同期 GDP 大盘增长 5.5%，服务业超大盘近一个点。服务业增加值占国内生产总值比重上升到 56%，对经济增长贡献率超过 60%。从今年 8 月起，国家统计局开始发布服务零售额数据。在这个经济形势复杂的时期，服务业毫无疑问立功了。

另一个数据就显得有些 " 奇怪 " 了。在 QuestMobile 的移动互联网上半年报告中，有四家公司的去重用户超过 10 亿，分别是腾讯（12.12 亿）、阿里（11.83 亿）、百度（11.05 亿）、抖音（10.11 亿），同比增长最高的是阿里（9%）。亮点在 5-10 亿用户梯队，分别是蚂蚁（8.63 亿）、拼多多（7.93 亿）、美团（7.83 亿）、京东（7.04 亿）。这四家公司里，增长最快的竟然不是拼多多，而是美团——它的去重用户涨幅高达 30.2%，在头部互联网平台当中居于不折不扣的领跑地位。要知道，今年一季度 APP 刚刚重新上架的滴滴，其用户也才不过涨了 41.1%！

仔细思考一下，其实也没有什么奇怪的：今年是全面放开之后的第一年，也是各地纷纷出招提振消费之年。包括餐饮、休闲娱乐、旅游出行在内的线下消费场景复苏比较旺盛，今年上半年红极一时的 " 淄博烧烤 " 只是是其中的一个缩影。在移动互联网野蛮生长的时代告一段落、诸多企业面临流量增长瓶颈的时候，人们骤然发现，美团所在的本地生活领域突然变成了 " 香饽饽 "，以至于成了兵家必争之地。

过去，资本市场一直在质疑本地生活的流量增速太慢——美团成立 13 年了，主 App 的日活也才刚刚过亿，远远低于淘宝、拼多多等主流电商 APP，更不要说跟抖音、快手等社交内容 APP 比了。但是现在，大家终于意识到了在 " 慢 " 背后的 " 稳定性 "：无论是在疫情期间，还是后疫情时代艰难的复苏期间，" 吃喝玩乐 " 的生活需求基本保持着稳定，毕竟这是人类最底层的需求。

过去，资本市场还曾质疑本地生活的商业化能力，" 美团的商业化天花板究竟有多低 " 的话题吵了很多年。有很长一段时间，团购、外卖等本地生活业务都被质疑为是烧钱取悦市场的资本游戏。现在，随着抖音的大举入局，关于本地生活究竟赚不赚得到钱的问题不攻自破——在坐拥广告和直播电商两台 " 印钞机 " 的情况下，抖音进军本地生活显然不是做慈善的，而是真心认同这个市场的商业化潜力。

抖音不是唯一一家进军本地生活的互联网巨头。很多人担心竞争压力和后疫情时代复苏迟缓将制约美团，但是美团的营收仍然呈现出稳定的增长曲线，市场份额也没有受到显著影响。附带说一句，在刚刚过去的立秋日，一天之内美团外卖就送出了 4000 万杯奶茶。

本地生活突然成为移动互联网的主战场，表面上是互联网企业之间的无边界竞争的延续；可是在本质上，是因为各大平台都看上了 " 本地生活的高频刚需价值 "，这是在移动互联网总体流量枯竭的情况下，各大流量生态所最渴求的东西。

在此，我想总结一下三个简单的判断：

移动互联网正在进入从 " 追求增长 " 到 " 追求刚需 " 的范式转化阶段。

以本地生活为代表的 " 刚需 " 分散、线上化率低，是流量型企业不擅长的领域，但它们没有别的更好选择。

" 价值 "（包括流量价值和用户价值）将取代 " 增长 "，成为这一阶段的核心要素。

抖音主要是通过直播这种内容形式搅动本地生活市场的。紧接着，美团也推出了自己的直播内容。结果就是，" 本地生活直播 " 成为了 2023 年移动互联网难得的一个引发广泛关注的新概念。本文想探讨的问题就是：高频刚需的本地生活撞上直播，究竟算不算得上一条 " 新赛道 "？

本地生活直播：比起流量，真实销量或许更重要

我从来不认为 " 直播经济 " 是一个特殊的商业模式。在泛电商行业，直播本质上是一种流量营销的效率工具，让交易和履约的摩擦更小、路径更短。至于工具是否高效，则取决于谁在用、怎么用。

在深入讨论这个问题之前，我们得先弄清楚什么是本地生活直播，谁是主角。

在电商直播里，李佳琦、薇娅、罗永浩、董宇辉……是平台流量的代理人，也是商家信用的背书者。他们依靠与平台的流量授权，以及利用自身 IP 带来的信任感和影响力带动观众下单，商家用钱换到的是直播间货架的一个位置（俗称坑位）。除了上述的 KOL 直播之外，还存在一种 " 商家自播 " 形式，此类商家也要支付高昂的流量和渠道费用，才能获取可观的直播曝光量以触达消费者。

你一定曾经在短视频平台刷到过 "XX 酱酒 " 的直播，我知道白酒的利润很高，但是在粗略了解了导流成本之后，我真心觉得这些做酒的老板也是在给平台打工。无论在 KOL 直播还是商家自播模式下，直播间本质上都是商场里的柜台，商家要拼命花钱（无论是通过 KOL 还是直接砸钱）让自己的柜台出现在商场最好的位置。在这个过程中，商家根本不是主角，平台和头部 KOL 牢牢掌握了一切资源和主动权。

而本地生活行业里的商家，规模和集中度都远远不如实体电商那么高。能够负担得起高额的直播成本、玩转 " 本地生活直播 " 的商家，无非就是肯德基、瑞幸等全国性的连锁品牌。只有这些 " 人高马大 " 的品牌，有能力为直播间卖出的券提供便捷的核销，即便价格够低，也能通过提前占领和锁定分散的需求集中走量——对于它们而言，这笔账算得过来。

然而，在整个本地生活市场当中，连锁品牌之外的中小商家才占据了绝对多数，无论从商家比例还是销售额比例而言都是如此。直到今天，直播作为一个提高营销效率的工具，并没有真正服务到这些本地生活的主角。对平台企业来说，这也是一个不小的机会：如果能够让直播服务到数以百万计的中小商家，无疑就能撬动美团的本地生活蛋糕。

前两天我们楼下的 Tony 小哥忽悠我办卡时，我抓住机会问了他们店长小赵几个问题，从中学到了很多。对于这些非连锁商家来说，店面位置决定了流量，小赵试过在开业或活动时发传单，请店员去路边或附近小区门口人肉引流；效果是有的，就是太费人力，专门雇人不划算，一次撒出去 5 个自家店员，一天的纯人力成本大概 1000 块，代价是店里的活又被耽搁了。

小赵认为，线上店铺和团购是比较靠谱的线上营销渠道，但是直播还没考虑过。除了成本之外，最主要的原因是该店只能覆盖周边客流，例如在浦东上班的人很少专门到杨浦烫头；其次，看直播的用户大多都是 " 瞎逛 "，没有明确看到洗剪吹需求，即便是因为你的低价买了券，真实进店核销的能有几个？（说到这里，大家可以搜索一下直播平台卖本地生活团购券的真实核销率，相信能让你大吃一惊。）

海南是我的第二故乡，老陈是我在海南的大哥，是个做了 20 多年的 " 老旅游 "，现在主要做酒旅自由行的套餐。老陈一直坚持在各个平台做直播渠道，功夫不负有心人，直播间销售额现在能占到 30%。在这之前，老陈没少交学费，最惨的时候花大价钱请达人直播，场面热热闹闹，到头一算核销率只有不到 5 个点。最后真金白银换来两个教训，直播只看两点：一是能带来多少真实成交，二是能给店铺带来多少真实（新）流量。按照老陈的话说，" 其他东西跟你没关系，千万别惦记。"

综合一下老陈和小赵的信息，再加上一些商家访谈，我认为这些中小商家之所以比较难做本地生活直播，正是由于本地生活本身的线下属性决定，核心原因有三：

第一，中小商家扎根本地做生意，区域属性强。

这些商家往往以线下门店为主，一般而言，门店辐射的物理半径就是他们的经营范围，近则几百米，远则三五公里。他们如果做直播，重点希望覆盖门店周围的潜在消费者。这意味着北京的商家完全不希望直播间的流量是来自南京的，海淀的商家也不需要来自朝阳或大兴的流量。

第二， 在 " 附近流量 " 当中，只面向有明确消费意向的潜在用户。

本地生活直播重点是借助 LBS 对用户进行精准细分，地理位置固然重要，同样重要的是明确消费需求。这决定了流量的来源和分配机制，商家们不需要流量多多益善、大水漫灌，而是渴求那些需求显著的精准流量，有了精准流量才有真实成交。就像在线下，为什么写字楼和互联网大厂门口发 " 健身游泳 " 传单的最多，因为这是目标客流，成交概率大啊。

第三，苦生意对直播成本更敏感。

本地生活赛道，不论哪个细分行业，几乎都是苦生意。租金、人工、水电……一开门就是成本。商家的毛利率本身低，舍得分给渠道的销售费用也就低，让一家理发店、健身房专门雇人做短视频、开直播、买流量，显然不现实。更可能的情况是，他们能随时随地开播，形式朴实无华，但内容简单有效。

上面三个特点决定了，大部分的本地生活直播商家，需要的不是笼统的、普遍意义上的流量，而是精准度更高、前面要加很多定语的流量。他们要的评估指标是流量的精准度和最终转化率，这些流量才能变成真实的销量。

此外，因为对直播设备、人员的投入不会很多，通过低价让利的空间也不会很大，因此本地生活直播对中小商家的意义，一小部分是新客引流，更多则是有效地获得团购订单以实现 " 走量 "。

决胜点：流量密度与变现率

知道了本地生活商家看重什么，下一个重要的问题就是：本地生活直播需要做什么？

打个比方：流量是输入炼油工厂里的原油，商家们要的最终利润是炼制完成的成品油，炼油厂是本地生活直播这一商家工具。要生产更多的成品油，需要三个条件：第一，输入炼油厂的原油水分少、密度高。第二，炼油厂的配套管路是低损、高效的。第三，这个炼油厂的加工成本最好能控制在一定范围内。

先说第一点：高密度、高质量的流量从何而来？

我在一份本地生活商家访谈纪要里看到过这样一个案例：一位中高端浴场的经理抱怨，" 我们的用户画像是对价格不太敏感的人群 "，最典型的就是外出差旅的商务人士，在某短视频平台花大价钱买来的曝光不少，但泛泛的流量和低价团购套餐吸引来的却是 " 羊毛党 "；核销、复购留存率之低不说，还让自助餐区一度瘫痪，拉低了整体的客户体验，造成一部分老客户要求退卡，得不偿失。而从美团等靠搜索和附近推荐逻辑的直播引来的客人，反倒能留下来。

一位美甲店老板的抱怨也很有参考价值：一些因低价冲动消费的客人，到店之后才发现环境和款式都不是自己想要的，现场退款，生意没成，却要让本来只有三个员工的店要花将近一半的时间来接待。这很好理解，诸如此类低频消费，但需要对人群细分、产品标签明确的商家，高密度的精准流量才有价值。因为低价、冲动而吸引来的泛流量，反倒会变成负担。

从流量密度的角度看，直播流量的密度并不高，效率也不高。用户如果单纯只是在短视频信息流中刷到了直播间，冲着低价和情绪冲动来消费，成交的效率也是可想而知的。要知道，实体商品在直播平台的退货率都远高于传统电商平台，何况对地理位置高度敏感的本地生活服务！而如果用户本身抱着消费的初始意愿，刷到自己附近正在直播的店，需求能匹配上的概率就高出不少，这时的冲动对商家来说也变得更有价值。这一点上，商家对美团直播的评价确实更高。

其次，流量配套管路（也就是交易系统）的效率。本地生活紧密连接线下线上，其复杂性让供给侧的数字化服务并没有标准化和通用性。直白点说，对物理世界的线上化改造要满足本地生活的强线下属性，让直播流量顺畅地在交易体系中运行，从而翻倍产生价值。

与实体电商直播不同，本地生活直播的履约主要是通过线下外卖、到店等场景完成。是否有完整的店铺交易和评价系统，是否有完整的即时配送履约能力作为基础设施，就显得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的，直播货架和日常货架能直接打通，相当于给流量加入了催化剂，销量和评价越沉淀得越多，越能放大流量效能，越有利于促成真实的销售。如果答案是否定的，商户体验和用户体验就可能双双打折，影响到最终核销。

有一个经典的案例最能看出底层交易设施的护城河属性。不少餐饮商家前台系统使用的是美团的收银机和 POS 机，所以在核销抖音团购券时，商家需要单独准备一台手机，这让服务人员不厌其烦；不但效率降低，用户体验也会受损。对商家来说，如果要换一套系统，需要付出额外的成本，这进一步影响了他们和抖音合作的意愿度。

这也解释了，为什么抖音要和饿了么、顺丰同城等合作——它并非想要自己下场做外卖（这太难了），而是通过外挂配送能力，完善履约能力进而拉高核销率。所以，就线下履约能力及交易、评价体系完整性来说，抖音还有硬骨头要啃。

让高密度的流量高效转化，也正是死守本地生活的美团带着千千万万实体商家，抓住本地生活直播机会的基础，但这对这家公司的组织能力，也是不小的考验。

本地生活直播，先有本地生活

回到本文最开始的问题，直播能颠覆本地生活市场的现有格局吗？本地生活直播是个新赛道吗？我认为不是，因为本地生活的本地味太重，直播在这里，只能是一个作为工具的 " 后缀 "。

换个说法，本地生活直播，必须先有本地生活，后有直播。

本地生活这个行业十分不性感。如果社交、游戏、短视频是互联网公司眼里的大平原，那么本地生活就是山地和丘陵。这里有最重、最难的生意，难以靠大型机械进行规模化作业。在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕其中，美团几乎是唯一的例外，它满足并筛选了中国最具消费能力用户的高频刚性需求。尽管其他公司如抖音、快手、小红书也在尝试本地交易，但鉴于供需两端的双重壁垒，它们并未给美团制造实质性的麻烦。因此，在最近几期的业绩报表中，美团依旧保持着稳健的增长。

这也构成了本地生活直播与电商直播的本质区别——流量来源和分配机制、运转机制不同。本地生活直播的流量必然有位置属性，也必然因需求程度的不同，而产生密度差异，频率差异。同时还需要运行它的系统有足够完善的交易体系，即前面所说的，流量进来，需要能变成真实的销量，最好销量和流量还能形成正循环，相互促进。

从这个角度看，本地生活直播难以称得上是新赛道，也并非本地生活的新故事。它更像初代的 AR 逛店，不用过多依赖平台推荐，商家自身的位置、口碑、商品，足以吸引附近消费者。有内容的形式感，但更多还是本地的苦生意。

这些前提下，深耕本地生活的美团护城河很深，做好本地生活直播的条件也最好。当然，它也应该感谢抖音这条鲶鱼。世界本来就该是这样，商业竞争没有一劳永逸，新变化永远值得期待——但是谁胜谁负还是有一定的道理可循的。