10 岁的小红书“猛攻线下”？是面子工程吗？

小红书的 10 年，摩登洋气但走不出 " 二线 " 漩涡。

小红书的 " 猛攻线下 "，是基于品牌展示实力的冲动，是商学院教程的应付之举，是小红书的面子而不是里子——面子固然重要，但扩大营收实现 ipo 才是小红书的里子，毕竟，赚钱才是真正的既有面子，又让里子舒坦的做法。

易梦玲，一位魔都网红，凭一己之力带动一波又一波的打卡风潮，从地标到装饰到妆容，她的号召力和影响力在魔都都是超一流的。但，必须要说的是，虽然易梦玲的种草能力如此超群，可她的知名度和影响力，又似乎被局限于热衷精致生活的圈层中，其知晓度和覆盖面很难和真正的网红顶流相比——这甚至和魔都这座城市在进入互联网时代以来的独特气质都是契合的。

(资料图片仅供参考)

是的，魔都一度被认为是缺乏互联网创业氛围的，也被认为是缺乏互联网大公司的。 当然，这在一定程度上是误解，毕竟，从曾经的盛大，大众点评到饿了吗，小红书以及拼多多等互联网公司，魔都这座城市其实并不缺乏互联网品牌的。 只是，缺了一点运气，在魔都成长的互联网公司并没有成为类似曾经 bat 以及字节跳动的巨头。

不过，当下在魔都更当红的互联网公司，多数都是围绕生活方式进行的，比如走过第 10 个年头的小红书，就和易梦玲的气质一样，摩登且洋气，但在行业角度来看，总是有那么点小家子气。

1 烟火气和炫富，小红书的一体两面

据媒体报道，在小红书创办 10 周年的这个节点，小红书 CEO 星矢进行十周年内部分享，在分享中他回顾了小红书创办的缘由和一些记忆深刻的节点，并提到在未来希望用户在小红书可以 " 感受到一个‘温暖的小社区’，让陌生变得不冰冷，让活着不再孤单 "。之后的 8 月 3 日，星矢也在 10 周年的活动上再次分享了对于小红书 10 年走过来的感想，在分享中星矢没有提到具体的数据，比如用户数据和财务数据等等，更多的还是谈到了艺术，生活，存在等等，此次分享被认为是充满了 " 烟火气 "。

但外界对于小红书的品牌印象可能没有那么 " 诗和远方 "。 在相当长的时间里，在科技媒体的描述中，小红书被认为是相当多用户的 " 自嗨地 "，充斥着虚荣与拜金，更是各种 " 媛 " 的聚集地，曾被吐槽 " 劳斯莱斯近五年的销售数量都没有小红书上一年买的多 "。 确实，炫富一度是小红书的标签，而争议很大的 " 滤镜景点 "，也被很多人批评小红书上存在不少的虚假内容泛滥——当然，清朗行动之后小红书也加强了相关内容的监管，但不可否认，主打生活方式和消费文化的小红书的用户群体，是相当热衷于秀和使用滤镜展示自己的。不过也必须看到，在过去这些年里，用户量的暴增也使得小红书的内容容量变得非常庞大，优质内容的种类和数量确实在大幅度提升。 读娱君一位相熟的互联网公司高管，同时也是一位精致生活的实践者杨总就认为，" 小红书长期和分享、精致生活挂钩。 在这个延长线上发展，就会延伸到生活的方方面面，包括饮食、健康、起居、医疗、营养，甚至能延展到健身、瑜伽、露营、户外、运动、音乐等等等等。 现在在小红书上，能学到很多技能，包括做饭、各种乐器、围棋、写作、美食、运动、户外、营养学，这就是为什么很多人认为小红书已经比百度更像一个搜索引擎。 "

或许，这才是小红书这样体量的互联网平台的真实模样，确实有相当一部分炫富和虚假内容，但同时，也对很多用户是有用的，能够带来帮助的，所以小红书才能够成长为当前互联网江湖的当红炸子鸡。

2 猛攻线下？本地生活是虚晃，形式主义是战略

上海是国内最有消费文化的一线城市，这座城市有着全国最多的咖啡厅，以及层出不穷的各种新老品牌都会将重心放在这里，这座城市的消费者们也被认为是国内最洋气和摩登的，小红书从在上海诞生并发展壮大可以说是如鱼得水。

为了庆祝十周年，小红书在上海做了一个 " 马路生活节 "。据介绍在 8 月上旬，小红书策划了逾 200 场活动，覆盖上海近 40 条马路，有音乐会、艺术展、摄影展，也有潮流运动、纳凉集市——在很多解读小红书为什么要做 " 马路生活节 " 的分析中，都提到了小红书的线下野心。

据了解，" 马路生活节 " 之前，小红书在武汉、长沙和秦皇岛阿那亚等网红城市也做了些线下打卡活动，小红书社区活动相关负责人曾对媒体介绍说，小红书的许多条业务线都会做线下活动，目标可能是为了品牌心智传播，吸引垂直人群等，根据具体目标的不同，活动落地形式也有差异。 读娱君看到，有声音认为小红书未来一段时间内将聚焦线下，猛攻线下，小型音乐会，露营、骑行、时装周、马路生活节 …… 小红书多种不同主题的线下活动，都是想带着品牌和用户一起参与进来，并透过优秀的创意和设计，让用户打卡并形成二次传播，实现线上和线下的良性互动。

但 " 猛攻线下 " 真的可以作为平台战略存在吗？这需要画个问号。如果仅仅作为局限在上海的本土互联网平台，小红书可以在上海本地将线下活动搞得如火如荼，但如果放眼全国，或者更聚焦在一二线城市，线下活动的成本和对于线上的反哺可能都是很难形成正向循环的——地推，从来都不是互联网公司的核心竞争力，也不应该成为一家互联网公司的卖点，毕竟，线下地推的效果是很难保证的，也很难形成长期性的。

事实上，无论是 citywalk 还是骑行，热度都是一时的，很难长久维系，而且很多时髦的生活方式带来的流量也不是小红书自己就完全承接住的，比如，骑行的线上流量很多都流转到了 keep，而 citywalk 在抖音里也一度是非常引流的主题词汇。

虽然线上的流量成本越发高企，但线下活动的成本同样不菲。一般来说，在小红书没有这么大规模之前，线下活动其实是非常好的品牌名片，但在 2023 年开始所谓 " 猛攻线下 "，也被认为是形式大于内容的做法——事实上，小红书猛攻线下也不是首次，在 2018 年新消费概念盛行之际，小红书就在多个城市开了品牌主题店，但都没有持续运营，在 2019 年之后陆续关停。

如果说第一次的猛攻线下（开品牌概念店），是想要将互联网品牌转化为实体店的流量，那么这一次发力线下，可以被视为品牌的秀肌肉行为——看吧，这就是实力，多轮融资使得小红书的资金相当充沛，可以支撑它们在各地开始做线下的主题活动，让达人们打卡走起来，以便吸引商家们合作赶紧来——这应该是带有很浓厚商学院的营销方式，很国际范和职业范儿！

当然，必须要说明的是，有分析认为小红书的线下活动和打卡探店活动，是要和抖音一起对美团的 " 本地生活 " 发起攻击，这应该是高估了小红书的硬实力！以小红书的体量和执行力，都是很难落地的，而且在接受媒体采访的时候，小红书的相关负责人也提到过，线下活动更多的还是和活动以及创意公司活动——想要在本地生活领域真正的有所得，指望第三方公司是不现实的，但洋气且摩登的小红书是不可能像滴滴、美团、拼多多那样赤裸上阵的。

诗和远方，适合打卡拍照，是小红书线下活动的抉择；至于要 " 血战到底 " 的本地生活地推，还是让抖音去尝试吧。

3 必须要迈过的商业化困境

如果线下活动能够带动商家们参与，是有可能实现收支平衡的，但想要借此破解商业化的困境，小红书还是要在线上打开局面——毕竟，小红书是社区，不是活动公司！他山之石可以攻玉，可以来看看已经上市的带有社区属性的互联网公司的主要财务数据：

- 新浪微博，2022 年财报显示，净收入为 18.4 亿美元，经营利润为 4.81 亿美元，其中，最主要的广告及营销收入 15.97 亿美元；

-b 站，2022 年，bilibli 实现营收 218.99 亿元，经调整净亏损为 67.02 亿元，主要收入来源分别是，增值服务的营收 87 亿元，广告业务的营收为 51 亿元。 移动游戏的营收为 50 亿元以及电商及其他业务贡献了 31 亿元的营收；- 知乎，2022 年知乎营收 36.05 亿元，经调整净亏损 11.96 亿元，其中，主要的收入来源分别是付费会员营收 12.31 亿元，内容商业化解决方案营收 10.3 亿元以及广告营收 9.26 亿元；-keep，刚刚上市，根据招股说明书显示，2020 年至 2022 年，Keep 分别实现营收 11.07 亿、16.20 亿、22.1 亿；经调整亏损净额分别为 1.06 亿元、8.27 亿元、6.67 亿元，自由品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务是其三大收入来源，其中广告收入占比最小，2022 年全年录的 1.80 亿。透过新浪微博，知乎，b 站和 keep 的财务表现可以看到，互联网社区盈利是很难的，目前只有老牌的新浪微博实现了盈利，b 站、知乎和 keep 都处于亏损状态。此外，也能够看到这些互联网社区的主要盈利方式的不同，b 站和知乎的付费会员等增值服务的表现不错，微博的广告收入很强势，keep 最会卖东西——但这些社区属性很强的互联网公司，在直播电商领域其实都没有亮眼的表现。

根据外界分析，小红书在 2023 年全年营收或达 100 亿左右，其中，广告营收占了大头，很多品牌们还是颇为青睐在小红书投放广告的，这也使得国内上市的广告公司蓝色光标和小红书成立了联合营销中心，此外，根据之前的资料显示，2020 年小红书的广告收入约占其总营收的 80%，有 6-8 亿美元（约合人民币 40-53 亿元），之后就增速放缓乃至下滑的情况。

按照这个规模来看，小红书的营收规模比知乎和 keep 的数量级要高，但低于微博和 b 站，而目前微博的市值在 30 亿美元左右，b 站的市值 62 亿美元左右——这都远远低于小红书的巅峰估值。

据了解，在 2020 年小红书完成最后一轮融资时，其估值达到 200 亿美元，但在 2021 年，估值就回落到 100～160 亿美元之间；就小红书的商业表现来看，无论其是在美股还是港股上市，都撑不起百亿美元的市值——这也使得经历多次反复之后，进入 2023 年的小红书再次将宝押在了直播电商方向。

在 2023 年 3 月，小红书将直播电商提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。在此轮调整后，根据媒体跟进报道，负责管理直播内容和直播电商业务的银时（花名）同时也是小红书社区生态负责人。除此之外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书 COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南（花名）接手，她在 2022 年还成为了商业化负责人。

在此次部门调整之后 ， 董洁和章小蕙 在小红书也掀起了一股带货热潮，但相对比抖音、 快手和淘宝直播，小红书的头部主播们的带货实力和持续输出能力都没有表现出来，这也是外界有一些声音认为小红书的直播带货仍然没有走在正确的道路上——其实，不仅小红书的直播带货不如想象中的顺畅，b 站的直播带货同样也是如 此，进入 2023 年， b 站也开始推动站内大 up 主进入主播 带货领域 ，虽然也 时有不错的场次，但整体仍然较为平淡。当然，海量的活跃用户和作者，也使得小红书的商业化基本盘也就是广告收入还是有保障的，在 2 月底，小红书 COO 柯南（花名）在 WILL 商业大会上首次推出 " 种草值 TrueInterest" 这个概念。 它通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成种草评估体系，这也被认为是种草作为商业化重点的深化。

不过，就在小红书十周年线下活动如火如荼之际，在微博上也有很多小红书的作者们吐槽小红书的推送机制对于创作者 " 不友好 "，这也引发了互联网平台需要什么样内容作者的讨论——确实，内容作者们在小红书想要获得稳定的流量和收入还是很难的，这和其推送机制直接相关，这甚至也影响了品牌在小红书上的种草投放，毕竟，投放的数据和效果很难被保障。

在经济大环境没有大的改变的情况下，种草是可以维持住小红书商业化的下线的，但想要拔高上线，直播带货就是必须要迈过去的门槛，但从目前的情况来看，董洁和章小蕙都很难达到罗永浩、董宇辉、薇娅等现象级主播的轰动影响和带动作用，寻找属于小红书的 " 薇娅 "，仍然是小红书直播电商最需要做的事情。

小结：

小红书的 " 猛攻线下 "，读娱君认为这更多的是基于品牌展示实力的冲动，是基于商学院教程的应付之举，是小红书的面子而不是里子——面子固然重要，但扩大营收实现 ipo 才是小红书的里子，也是其多轮投资人和投资机构想要小红书尽快做到的，迈过第 10 个年头的小红书，不应该被魔都的气质所桎梏，应该用更果敢的战略从二线走向一线 …… 这就好像，易梦玲在小红书的分享固然受欢迎，但她仍然会在抖音平台努力上传视频，毕竟，赚钱才是真正的既有面子，又让里子舒坦的做法！