爱奇艺：失灵的“爆款制造机”

燃次元（ID:chaintruth）原创

文丨马舒叶

(相关资料图)

编丨谢中秀

美东时间 8 月 22 日开盘前，爱奇艺（IQ.US）发布截至 6 月 30 日的 2023 年第二季度未经审计的财报。

从数据来看，走过以 " 降本增效 " 为主题的 2022 年，在《狂飙》撑起 Q1 之后，缺乏爆款剧的 Q2，爱奇艺增长吃力。

财报显示，2023 年 Q2 爱奇艺总营收 78 亿元（人民币，以下未标注则同），同比上涨 17%，环比下降 7%；归属于爱奇艺的净利润为 3.65 亿元，同比上涨 270.56%，但环比下降了 69%。

在会员数这一关键指标上，2023 年 Q2 季度日均订阅会员数从 Q1 的 1.29 亿降至 1.11 亿，本季度爱奇艺净减 1700 万 VIP 用户。

面对 1700 万 VIP 用户的流失，依靠涨价而来的会员服务收入增长亦难持久。2023 年 Q2，爱奇艺的会员服务营收为 49 亿元，同比增长 15%，但相比起 Q1 的 55 亿元，环比下降 12%。

整个 Q2，在付出更高费用购买 VIP 服务后，用户却似乎并未收获更优质的内容。

" 年初为《狂飙》开了年费 VIP，但看完《狂飙》我几乎再没打开过爱奇艺。"95 后的张颖告诉燃次元，上半年至今，她先后追的《长夜烬明》《长相思》都在别的平台，而对于暑期档爱奇艺扎堆上的古偶，张颖显得兴趣缺缺，" 感觉白白开了个会员，我上次用爱奇艺还是重温 2022 年的《苍兰诀》。"

张颖的困惑并非偶然，整个 Q2，爱奇艺的剧集表现相比起 Q1，未免有些平淡。

《狂飙》之后，进入二季度，根据云合数据，受到淡季影响，爱奇艺虽然市占率仍位列第一，但包括爱奇艺在内，爱优腾剧集正片有效播放量均同比下降。

Q2，虽然爱奇艺的《云襄传》《归路》以 14.7 亿的播放量分别位居上半年全网剧集有效播放霸屏榜的 top4、top5，但在讨论度和热度上却远远不及同期优酷的《长夜烬明》《他是谁》，最终是与腾讯视频双平台拼播才得以冲进霸屏榜前五。

而爱奇艺押注的古偶甜剧《长风渡》撞上暑期档，虽然开播数十天热度迅速破万，成为 " 暑假剧王 "，但这部吸引 14 万人打分的热剧，在豆瓣评分仅为 6.5 分，刚刚达到及格线。

另一部暑期档古偶《莲花楼》虽然热度过万，却被腾讯的《长相思》抢尽风头，最终因为 " 播一大半马上就开启超前点映 " 引发不少用户不满，" 爱奇艺太想割用户韭菜了 "。

再接档的古偶《七时吉祥》，虽然是 IP 改编，《苍兰诀》同班底制作，作为爱奇艺寄予众望的暑期大剧，在线观看人数却仅有 7 万 +，而前一部《莲花楼》的在线观看人数一度达到了 100 万 +。

爱奇艺曾凭借强劲的原创能力，收获 " 爆款制造机 " 的美称，爱奇艺 CEO 龚宇更是表示，要通过内容侧投入，通过内容的价值驱动会员数增长，形成 " 更好的内容带来用户数增长、收入增长，利润增加的正循环 "。

但 Q2，" 爆款 " 似乎并未站在爱奇艺这边。

而当爱奇艺的爆款产出少了、慢了，"对于平台来说，水能载舟，亦能覆舟，用户愿意为平台支付更高的会员费，推高营收，反过来也可能因为平台缺少爆款剧而离开。" 资深互联网观察家丁道师直言，不断涨价之下，爱奇艺们必然面对需要 " 持续用高品质内容吸引用户 " 的巨大压力，Q2 的营收环比下降，似乎正是这种压力的显现。

如此看来，要想用内容驱动增长，爱奇艺还有很长的路要走。

剧难爆，爱奇艺难撑

过去被誉为 " 爆款制造机 " 的爱奇艺，这个 Q2 似乎还未等到下一部《狂飙》。

根据招银国际《视频行业 2023 回顾及展望》研究报告显示，进入 Q2，以往靠爆款剧撑起盈利的爱奇艺，在 Q2 接连推出的几部剧，包括与腾讯联播的《云襄传》，还有独播的《长风渡》在内，虽然在爱奇艺站内的热度迅速破万，但播放量的市场占有率峰值均小于 35%，对比年初《狂飙》68% 的市场占有率，难免逊色。

对此，爱奇艺首席内容官王晓晖此前表示，" 好内容永远没有天花板。《狂飙》这类狭义的扫黑题材近年不太好复制和超越，但爆款可以复制，核心就是创新，所以下一个爆款肯定在新类型新表达上。" 而在剧集领域，2023 年爱奇艺会在一系列重大题材内容方面加大投入。

目前，从暑期档的《长风渡》《七时吉祥》《莲花楼》，再到延期的《安宁如梦》，看来古偶便是爱奇艺 2023 年押宝的市场。

只是这一次，爱奇艺的 " 爆款战略 " 似乎失效了。

以爱奇艺的头部古偶剧《长风渡》为例，6 月 18 日上线后就稳居播放量首位，41 小时内爱奇艺站内热度值破万，根据云合数据，《长风渡》的市场占有率一直处于 20-30% 之间，但不可忽视的是，这部瞅准暑期档的古偶甜剧，尽管未播先火，却最终迎来了口碑的下滑。

"感觉《长风渡》像是爱奇艺自己对于《赘婿》的一次模仿和致敬。"00 后的乔乔直言，作为爱奇艺的老用户，她从暑期档的《长风渡》里却 " 看不出爱奇艺的用心 "。

" 不仅服化道是看得出的廉价，同时角色设计更是为甜宠而甜宠，剧情不仅悬浮，还和《赘婿》总涉嫌剧情重合。" 这也导致，乔乔本是冲着爱奇艺宣传的 " 独立女性大戏 " 而去，却最终感觉自己仍是在看 " 先婚后爱的霸总文学 "。

巧合的是，《赘婿》的豆瓣评分为 6.3 分，《长风渡》的评分停在了尴尬的 6.5 分，此前，凭借多样化题材，工作室运营模式制造 " 爆款 " 的爱奇艺，似乎已见颓势。

图 / 爱奇艺新剧热度表

来源 / 燃次元截图

同时，在《长风渡》之后，爱奇艺颇为重视的古偶剧集《七时吉祥》于 8 月上线，虽然有天然 IP 改编的流量加持，再加上《苍兰诀》制作班底，《七时吉祥》却输得彻底。

在整个竞争激烈的暑假档而言，《七时吉祥》撞上腾讯风头正劲的《长相思》，面对《长相思》已经突破 30% 的市场占有率，《七时吉祥》的市占率则一直未突破 10%，即便在爱奇艺站内，此前预约开播人数破 500 万的《七时吉祥》，开播 18 小时热度突破 8000，此后却一直难以破万，作为独播剧，站内热度却不敌同期的分账剧《消失的痕迹》，甚至 8 月 20 日一度跌至 7700 热度。

" 看了《七时吉祥》，爱奇艺这次真的让人很失望。"98 年的阿茹表示，她很快被 " 老套的剧情 "，以及 " 陈旧的战神和神女的角色设定 " 劝退。

"看来，爱奇艺不仅打算用《长风渡》复刻《赘婿》，还打算用《七时吉祥》复刻《苍兰诀》。" 阿茹吐槽道，" 精灵古怪的神女和战斗力拉满的仙君组合，我们真的看厌了。" 而由于剧情过于平淡，阿茹最终还是 " 没能追得下去。"

" 爆款 " 未能复制，剧集的 " 致敬 "、老套、重复却先至。这个季度，" 爆款制造机 " 爱奇艺蒙上了阴影。

盈利靠降本？

不可忽视的是，着力扶持原创内容，也是爱奇艺降本增效的一大举措。

数据表明，在爱奇艺 2023 年 Q1 的作品中，自制内容占到了 70%，Q2 的营收成本为 58 亿元，同比增长 10%。作为营收成本的重要组成部分，内容成本支出 41 亿元，虽然比 Q1 的 42 亿元减少 1 亿元，但同比增长 7%，主要原因仍是当季推出的原创剧集和综艺数量同比增多。

对此，丁道师表示，" 虽然爱奇艺通过工作室制度，把制作权还给制作团队，能够更好地控制内容制作成本，复盘爆款剧集，但是爆款本身没有逻辑可言，平台只能通过更完善的制度，让爆款制作相对而言，更加有迹可循。"

只是，虽然 Q2 爱奇艺未出现象级爆款剧，同比 17% 的季度营收仍然实打实证明了爱奇艺的盈利能力，原创内容 " 哑火 " 之下，爱奇艺的盈利来源，似乎指向了 " 降本增效 "。

根据财报数据，在营收成本中，Q2 爱奇艺的内容成本为 41 亿元，对比 Q1 的 42 亿元稍有下调， 研发费用为 4.39 亿元，同比下降 9%。对比 Q1 当季 11 亿元的销售和管理费用，Q2 的销售和管理费用为 9.79 亿元，虽然同比增长幅度为 22%，但环比下降了 12%。

爱奇艺俨然决心 " 把钱花在刀刃上 "。

拉长时间轴来看，从 2022 年 Q1 到 2023 年 Q2，爱奇艺的内容成本始终维持在 40 亿元上下，在 2022 年 Q4，受到整体长视频市场减少上新的影响，爱奇艺的内容成本更是一度低至 39 亿元。

而自爱奇艺大刀阔斧裁撤非核心业务线以来，从 2022 年 Q4 至今，爱奇艺已成功实现扭亏为盈，2023 年 Q2，爱奇艺 GAAP（美国通用会计准则）和 Non-GAAP 运营利润同比分别增长 385% 和 129%。

爱奇艺首席财务官汪骏亦不无自豪地指出，" 爱奇艺 Q2 运营现金流为 8.86 亿元，已经连续五个季度为正；自由现金流为 8.72 亿元，连续四个季度为正。有息债务总额环比大幅下降。"

图 / 爱奇艺内容成本及归母净利润表

来源 / 燃次元制作

直到 Q2，爱奇艺也在持续裁撤非核心业务，首当其冲的就是 VR 业务线。

在第二季度的电话会上，龚宇表示，爱奇艺正积极探索 AIGC 等变革性技术，也将密切关注合适机会，理性、合理地增加对创新型业务的投入。

乍看之下，爱奇艺正积极寻找内容、广告之外的全新增长曲线，但 2023 年 3 月以来，由爱奇艺内部孵化、独立运营的 VR 硬件企业青岛梦想绽放有限公司（原名爱奇艺智能）已经经历了数轮裁员，据称研发部门裁员比例高达 50%。

这家成立于 2016 年的公司，其 VR 品牌 " 奇遇 " 也曾是仅次于字节旗下的 Pico 的国内第二大 VR 品牌，但 2023 年 8 月，爱奇艺 VR 业务传出停滞消息，根据《科创板日记》消息，目前爱奇艺 VR 业务的产品，在淘宝天猫京东的商铺已全部下架。

还是得薅消费者

不过，对爱奇艺而言，当扭亏为盈成为日常，为亮眼的财报数据付账单的，仍是 C 端用户。

根据财报数据，2023 年 Q2，爱奇艺虽然会员数环比减少了 1700 万，但月度平均单会员收入却从 Q1 的 14.35 元增长至 14.82 元，环比上涨 3%。而从 2022 年 Q3 以来，爱奇艺的月度平均单会员收入便呈现持续上升的趋势。

特别在 2023 年 Q2，与下降的会员数相对的，是平均单会员收入的上升，显然，当长视频平台用户增量见顶，爱奇艺们开始在 " 盘活存量 " 上下起了功夫。

图 / 爱奇艺阅读平均单会员收入走势图

2022 年底至今，# 爱奇艺 VIP 再涨价 # 与 # 爱奇艺 APP 限制投屏 # 的话题接连冲上热搜，在评论区，不少爱奇艺用户纷纷吐槽 " 吃相难看 "，虽然随后爱奇艺回应将不再限制投屏，但截止发稿前，仍有爱奇艺用户向燃次元表示，"6 月份突然投屏又开始限制清晰度了，普通会员现在只能投屏 480P 看个标清，想看高清画质，还需要花钱升级白金会员。"

2020-2023 年，爱奇艺会员价格已经历 3 次调整，涨价幅度在 9-20% 之间。从 2022 年 12 月 16 日起，爱奇艺黄金 VIP 和星钻 VIP 的价格均有不同幅度地上涨，其中，黄金 VIP 连续包月的价格从 2020 年的 19 元涨至 25 元，连续包季的价格由 58 元提至 68 元，连续包年从 218 元变为 238 元。

对于涨价，乔乔直言，" 价格涨了，视频质量却并不稳定。" 对初入职场的她而言，与其续充年费会员，不如等到喜欢的剧上线后再选择单月会员，" 哪里有好剧就去哪个平台，性价比更高。"

张颖则表示，" 爱奇艺涨价没问题，只要内容到位。" 但是 2023 年上半年，张颖仍然面临着拿着年费会员却无心仪好剧的窘境，再加上各种各样的投屏限制，" 有时感觉爱奇艺的内容质量对不起我的年费。"

其实，不只是爱奇艺，长视频网站似乎都通过一年一度的 VIP 费用涨价，不约而同走上了 " 用涨价换盈利 " 的生存之路，丁道师告诉燃次元，" 爱奇艺提升会员费用，虽然难免要承担一部分路人用户的流失，但能换来总体营收的增长，对优爱腾芒等长视频平台来说，都十分划算。"

除了频频涨价的会员费用，为了进一步挖掘 IP 价值，盘活 " 存量用户 "，在爱奇艺留下的这批忠诚用户，也面临 " 超前点映 "、IP 衍生商品售卖、互动打赏、付费电影等等更多的付费套路。

以爱奇艺的《莲花楼》为例，作为爱奇艺近两年来第一部试水超前点映的剧集，在剧集播出仅 18 天，爱奇艺便立即推出了点映，2021 年被公开批评后，爱优腾宣布取消的超前点映再次重现。

只是超前点映不再以全付费的形式，而是通过会员积分体系丰富会员权益，这或许也是爱奇艺借助《莲花楼》提升会员体验的新尝试，目前，依托会员积分体系，爱奇艺已引入美团外卖、QQ 音乐、喜马拉雅、京东等众多品牌产品。

不过，"18 元买点映，也可以用 360 积分兑换，但是除了年卡用户开通后就有 900 积分，不少用户积分不足，只能氪金。" 乔乔表示。

对于爱奇艺直接点映到大结局的举动，不少用户也吐槽 " 割得太急 "，"《莲花楼》本来预定 8 月 12 日点映，但提前到了 8 月 9 日，这也会影响这部剧的后期热度。" 乔乔补充道。

除此之外，阿茹表示，自己的朋友想看《莲花楼》，在登录爱奇艺后看到了免费会员赠送信息，点开后却没有任何详情页解释，最终 " 看到订阅短信才知道，莫名其妙开通了 20 元一个月的联合会员。" 最终阿茹的朋友无奈之下，只能找到客服退订。

显然，无论是发力原创，还是降本增效，试图通过内容撬动盈利的爱奇艺，最终绕不开核心的 VIP 用户，而频频涨价的会员费，还有包括超前点映在内的 " 套娃消费 " 也在无形中消磨着用户的支持和喜爱。

" 对于平台而言，更多推出符合用户需求的精品内容，才能实现长效发展。" 丁道师表示，" 否则只是为了涨价而涨价，最终只能加速用户的流失。"

内容为本，如何持续打造能吸引用户的 " 爆款剧 "，才是爱优腾等长视频平台的立身关键。

参考文献：

《爱奇艺：降本之后，爆款靠运气》，来源：蓝莓财经。

* 题图来源于视觉中国。

* 文中乔乔、阿茹、张颖为化名。

* 免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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